SheIn：百億美元營收背后的增長飛輪

帕基·麥考密克 馬修·布倫南

SheIn是全球發展最快的電商企業。該公司獲得了紅杉中國和老虎全球等多家公司的投資，主要面向全球Z世代消費者銷售服飾。2020年收入接近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

高估值的中國科技公司通常是各路科技、財經媒體狂熱聚焦的對象，但奇怪的是，對于SheIn的報道寥寥無幾。本文兩位作者深挖了這家公司，盡其所能搜集信息，詳細闡述了其行業背景、發展歷程、經營戰略、面臨的挑戰和未來前景。

SheIn的成功在于借勢——借助中國的優勢，并將其應用到全球市場。

盡人皆知中國人的強項在于制造。但在過去五年，出現了一個變化：一些中國公司在對移動電商消費者體驗的理解方面，已經趕上有時候甚至超過了海外公司。

SheIn的優勢始于銷售的產品——服裝。中國公司特別適合在這一品類中競爭，因為它們與本土制造廠商聯系緊密，而這些廠商能夠快速、低價、大規模地生產優質產品。一件衣服在中國消費者看來可能價格正常，而西方消費者則會覺得便宜得簡直沒有天理。

這種優勢又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過公司App銷售，背后則由世界頂級的后端系統和規模化的現代營銷引擎為這一App提供支撐。

通過App銷售快時尚產品，令SheIn得以借助自身優勢在三個維度上展開競爭：1.價格平易性；2.選擇多樣性；3.客戶成癮性。

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優勢，是基于它在后端系統（打造價格平易性和選擇多樣性）和前端系統（塑造成癮性）所具備的優勢，以及無縫融合前后端的能力。它打造了一個“實時零售飛輪”，將設計轉化為成品的時間由原來的3周壓縮到最短3天。這樣的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快時尚/超快時尚品牌更快。這個飛輪系統是如何運轉的？

首先，SheIn砍掉了所有中間商環節，打造了一個高端跨境版本的C2M模式。它通過算法搜索互聯網和 SheIn自身的數據，提取時尚趨勢信息，偵測當紅款式，然后將這些數據提供給其龐大的內部設計與打版團隊。這支團隊可以在最短3天內完成產品由設計圖稿、生產制作到在線銷售的整個流程。SheIn用AI替代了對當地市場的洞察。

SheIn身處中國時尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應商建立了多年的互信。它要求所有供應商都必須采用SheIn的供應鏈管理軟件。通過這個軟件系統，他們可以即時接受根據消費者行為調整的訂單更新信息，并發回實時庫存和產能數據。

在前端，SheIn做好了以下四個方面，打造出讓人欲罷不能的時尚移動電商體驗：

● 低價

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評論

● 千方百計追求高使用頻次

公司創始人許仰天早期曾從事搜索引擎優化（SEO）工作。他建立起一個強大而尖端的營銷漏斗。SheIn很早便涉水每個大型電商獲客渠道，而且并不回避付費。它是谷歌在中國最大的客戶之一，它通過亞馬遜銷售產品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就進軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網站，事實上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年間最大的獲客渠道。

不過，SheIn成功的關鍵主要是依靠網紅帶貨和用戶生成內容（UGC）。早在2011年，SheIn就開始聘請社交媒體紅人為其產品代言，在服裝行業中領一時風氣之先。由于SheIn的商品售價如此低廉，客戶一次買入大量衣物也不覺吃力，她們還把這種體驗拍成“掃貨”視頻曬到網上。TikTok是另一個龐大的渠道。SheIn成為2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的內容是由用戶自愿發布的。

強勁的需求不斷推動著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數據和成交量，進而意味著更明智的決策和更低的價格，這又帶來更好的客戶體驗，更高的客戶留存，以及繼續在獲客方面大筆投資的能力。豐厚的利潤，加上風投帶來的億萬資金，意味著可以花更多的錢來雇傭工程師和機器學習專家，加強系統建設，從而做出更好的預測，提供更多的選擇、更低的價格，打造更強的成癮性。它的飛輪轉動得如此之快，我們已經很難想象其他任何一家快時尚公司能夠趕超它。