從分眾傳媒看戶外媒體的數字化轉型路徑

胡洋

摘要：進入智能化時代，我國戶外媒體產業從體量和銷額兩方面保持高速增長態勢，其中數字型戶外媒體已發展為戶外媒體產業的核心組成部分。數字化戶外媒體的崛起對傳統媒體生態造成了沖擊和刺激，并逐漸成為繼報紙、電視、網絡投放以外的廣告媒體平臺。隨著國家經濟實力顯著增強及城鎮化戰略的有力推進，戶外媒體顯示出巨大的發展潛力。本文以戶外媒體轉型為突破口，結合分眾傳媒這一數字化轉型標桿的革新經驗，分析并總結了戶外媒體企業轉型的未來趨向。

關鍵詞：戶外媒體 分眾傳媒 精準投放 數字化轉型

城市化迅速發展使居民收入和消費水平同步提升，媒體產業的快速迭代也使消費者與媒體之間的傳受關系發生了巨大變化，受眾需要更為精準、個性的傳播內容和表達形式，而數字化戶外媒體正是滿足受眾對優質內容和智能傳輸雙重需求的有效方案。

數字戶外媒體始于加拿大，我國最早的數字戶外媒體形式為商務辦公樓的液晶電視，隨著數字化技術越來越先進發達，我國數字化戶外媒體呈多元態勢，飛機、公交、火車、商場、地鐵均成為戶外數字媒體信息傳播的主流渠道。從2016年戶外媒體數字化初見成效到2020年新零售運營法則鏈接各大行業領域，經濟結構調整與市場布局革新，“智能化+數字化”將成為戶外媒體的生存砝碼。

一、戶外媒體企業的數字化轉型機遇

高新技術發展與產業迭代升級為戶外媒體領域的數字化提供了轉型機遇，受眾信息內容消費習慣的變遷與數字媒介接觸行為的升級，使戶外媒體數字化轉型成為必然。如今，C端用戶已經邁入智能讀圖時代，而這個時代的顯著特征就是直達性、視頻化、互動化。相較于傳統戶外媒體，數字化戶外媒體擁有更多創意互動空間。

1.技術迭代為數字化操作提供可能。當前，越來越多的戶外媒體企業意識到技術迭代和產業升級的重要性，它們積極依托互聯網渠道完成服務業態智能重塑。如今，僅用一臺電腦或一部手機便可實現戶外電子屏多功能全鏈路智能管理，如點位狀態實時管控、在線鋪刊撤刊、戶外媒體數據資產自主結算等。從大數據、云計算發展到如今的區塊鏈和人工智能，數字化營銷技術不斷迭代。戶外媒體產業驅動引擎正逐步由資源要素向技術要素轉變。戶外媒體營銷公司奧凌于2019年推出全新集團品牌屏多多，其運用人工智能、5G、云計算、物聯網等高新技術推動線下戶外媒體產業場景化、低投化、數字化，為戶外媒體企業打造托管式運營體系，進而促進戶外媒體線下終端智能填充，加速線下智媒營銷生態布局。

2.智能交互技術重塑傳受關系。傳統意義上的戶外媒體主要功能為展示，而智能化時代的戶外數字媒體則更傾向于強交互關系的打造。多種智能交互技術的出現為戶外媒體與受眾之間的雙向互動提供了更多可能性，也優化了戶外媒體的交互性與趣味性，增強了消費者的參與感和體驗感。通過打造“線上—線下—線上”的營銷閉環，進而實現宣發品牌與消費者觸點、推送內容與消費者訴求兩方面的適配。云計算、大數據、人工智能等高新技術的不斷升級，聲音識別、人臉識別、增強現實技術及自然語言處理等智能交互技術的應用，都在嘗試重塑大眾與公共場域間更為人性的空間體驗。

3.受眾消費架構屬性升級。從專業角度來講，受眾消費架構并不是一個淺薄的概念，它包含受眾消費場所、消費習慣、消費歸類等方面。從消費場所上分析，流動性強不固定、多樣化分布不集中；從消費習慣上分析，部分消費者注重實地體驗，也有人將關注點放在性價比上。正因如此，在消費人群分層上，有高、中、低收入多類人群，有人會被勞力士手表吸引，有人會被lululemon瑜伽服“種草”，也有很多下游消費者會被拼多多或本地商場特賣會“安利”，這就為戶外媒體內容服務提供了轉型方向和經營目標。但有一點值得注意，當下戶外媒體企業的受眾角色已從消費者轉向參與者，傳統意義上“我說你聽”的投放方式已不能夠完全適用，尤其是在一二線城市。因此，掌握受眾多變、精細的時代需求，便是掌握在全新產業賽制中的資源風口。

4.政策法規優化戶外媒體競爭生態。受政策法規影響，近幾年戶外媒體企業興起一股“拆牌”之風，從一二線城市下延至三四線城市，促使戶外媒體市場競爭生態也產生新的變局。隨著環保體系的逐步完善，一系列政策法規的出臺對戶外媒體運營生態進行全面整頓，一大批小型廣告位下架，導致大型廣告位資源緊張、投資成本上漲。對此，綜合考慮性價比和投放效果，數字化大屏成為更多廣告主的第一順位選擇，推動戶外媒體企業的數字化轉型。此外，政府相關部門對戶外媒體運營的管理亦趨于數字化，數字化管理也將有效提升工作效率。在政策法規的指導和扶持下，戶外媒體數字化正從投放內容、屏幕升級、平臺優化等多個維度全面落實。

二、分眾傳媒：“四化四性”豎起戶外媒體數字化轉型標桿

分眾傳媒創立于2003年，為全球首家電梯媒體，并于2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股。根據雪球網統計，截至目前，分眾傳媒的廣告業務已覆蓋了230個城市共計超260萬電梯終端，日均觸達主流人次超5億，并與阿里巴巴、騰訊、京東等5000多家品牌實現戰略合作。

1.數據化+智能性：巧用智能識別，跟蹤用戶畫像。分眾傳媒將全球頂尖的圖像識別技術和人臉識別技術應用于前沿產業升級和后市場資源開發，在精準跟蹤用戶畫像的同時將用戶在地需求與現有物理資源實行個性匹配。在此基礎上，將商圈規劃、樓宇結構、用戶屬性、社交電商等多維度標簽構建交叉調點，對客戶資源進行多級分類，如大健康產業就可細分為醫藥、醫療、保健、健康管理、健康護理等6大二級分類和20多種三級分類。分眾傳媒創新性地實現了“數據+技術”，針對客戶專業精益內容需求，能夠通過數字化標簽交叉分析為C端受眾提供專業、人性的信息。正因為擁有領先的用戶數據分析技術，分眾傳媒廣告資源交付主線上從買區域、買空間到買用戶時間，將精準營銷做到了常態化、程序化、規范化，使線上線下渠道互通、資源共享、客戶共建，打通了全產業鏈，為全員營銷提供原動力。

2.戰略化+融通性：聯盟阿里巴巴，深化品效協同。2018年，阿里巴巴及關聯方成為分眾傳媒第二大股東，投資額達150億人民幣。在阿里巴巴品效賦能下，分眾傳媒達成4G覆蓋區域全面業務合體，實現“千樓千面”及可視化精準投放，品效結果高度協同。借此，分眾傳媒依托自身IP拉動效應創新性地開通了“分眾種草”，將消費者認知數據和興趣屬性傳達到品牌的數據銀行，當品牌資產融合到標準期望值，再由天貓進行精準下放推送，以此構建營銷閉環，打好站內站外、線上線下的品效運營組合拳。分眾傳媒還與阿里巴巴進行跨平臺營銷組陣，強化線上線下戶外媒體營銷效果雙軌全鏈路歸因分析。2018年“雙十一”期間，分眾傳媒與天貓官方強強聯手，以多元創新的數字化投放項目在20個城市實現本土化落地，實現了超20萬終端屏幕覆蓋，客戶到店率和營銷轉化率也大幅提升。數據顯示，分眾觸達新客在雙方聯盟的雙十一整體投放中占比達76%。

3.產業化+延伸性：全域媒體聯動，賦能營銷升級。分眾傳媒本身自帶品牌引爆力，結合平臺加持和數字化改造，已逐步發展為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺。2019年1月2日，阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開“新零售、新營銷、新連接”聯合發布會，共同宣布推進“U眾計劃”，攜手引領線上線下全域態、多場景、高賦能新營銷模式。隨著“U眾計劃”穩健運行，各類品牌通過分眾傳媒的數字化全域態投放，可實現與在電腦端、手機端等線上商城、“愛、優、騰”等互聯網視頻網站相當水平的投放效果，將互聯網注意力資源轉化。

4.共建化+直達性：云端KUMA平臺，助力疫情防控。2020年是一個特殊的年份，為協助政府部門構建疫情防控公益宣傳矩陣，自2020年1月23日起，分眾傳媒在全國超110個城市、70萬塊電梯屏幕循環播放疫情防控公益宣傳廣告。同時，其還聯合微醫互聯網總醫院上線“新冠肺炎實時救助平臺”，在全國電梯智能屏上進行重復投放，這一系列智能化操作都得益于分眾傳媒于2019年年底上線的基于物聯網技術的云端KUMA新一代智能廣告平臺。該平臺功能豐富、實用性強，能夠實現投放資源動態存儲、廣告業務訂單式管理，并且能夠在線進行素材編排和上刊下刊，以及終端設備智能化管理等。比如，在疫情期間，考慮到出行不便和防疫要求，工作人員不必走進社區樓宇、商圈電梯，用一臺電腦即可完成在線投刊業務。

三、戶外媒體企業轉型的未來發展走向

未來，戶外媒體或將成為繼電腦端、手機移動端后又一個可實現流量精準投放的主流端口，個性精準化、下沉外放化、衍生重塑化是可行趨勢。

1.千人千面：個性化精準投放觸達。2019年是國內戶外媒體行業數字化重塑洗牌的年份，未來數字化轉型將貫穿線上線下媒體生態，精益化投放運營將主導戶外媒體行業的發展脈絡。尤其是人工智能技術和大數據的興起推動了戶外媒體漸入佳境，走向持續變革。若想實現戶外媒體傳播內容分時分段精準投放，前提是用戶屬性和消費行為分析數據的精準觸達，這些數據從本質上解決了戶外媒體消費內容從前期策劃到終端消費的效益達成。從戶外媒體的角度分析，多維數據的精準聚焦能夠助力類似申通德高這樣的網絡型戶外媒體，長期穩健挖掘長尾廣告資源價值，滿足受眾信息需求。在全新賽道機制中，唯高級創新營銷手段，能讓戶外媒體打法時尚多元，從而滿足廣告主和接受者雙方對傳播內容的個性化、人性化交付需求。如在疫情期間，針對很多人無法正常到崗或被迫在線辦公的特殊情況，分眾傳媒就與釘釘達成廣告戰略合作，在電梯間安置釘釘廣告，此廣告界面中充分體現了個性化分層推送，有針對上班族的“視頻會議”，還有針對家長人群的“家校群”，醒目的字樣“2億人釘釘在線，讓工作學習更簡單”，進一步刺激了客戶的購買意愿。

2.目標下沉：開拓三四線城市市場。國家新型城鎮化戰略的全面推進，為中國戶外媒體行業發展帶來新的發展生機。未來已來，一二線城市的戶外媒體資源趨向飽和，城鎮戶外媒體空間擴容、廣告牌位增量、受眾消費觀念升級，都為戶外媒體企業的“上山下鄉”開辟了有利路徑。對此，戶外媒體企業要將戰略導向下沉、將業務重心分發到三四線城市及新興發展中城鎮等市場藍海區域。對于像分眾傳媒、TOM戶外、華視傳媒等國內大型戶外媒體集團而言，低線市場的外放毫無疑問將帶動產能多元、勢能增強；而對于本土化小型戶外媒體企業來講，城鎮周邊資源的占據和開發也能提升其競爭實力和業務輻射力。因此，構建全國新型城鎮戶外媒體資源聯動系統，必將成為行業未來發展升級的切實所需。

3.產業衍生：創新增值服務業態。國內知名服務型軟件企業鯊訊科技推出“鯊訊云屏”，該軟件采用鯊訊信發媒體運營系統，在服務功能上屏幕陳列內容實時發布、戶外廣告資源數字化管理延伸至媒體資源在線管控，其在助力傳統戶外媒體創新服務業態的同時也將其空閑廣告位和分散性資源進行傳播價值二次變現轉化。為了回答好萬眾創新的國家期望和“時代作業”，智能化解決方案的打造不應局限于硬件升級和渠道創新，而應將高新技術融入服務業態，以此助推包括軟件應用和增值服務在內的綜合商業模式完成快速迭代。創新增值服務業態，既可以為廣告主或投資方輸送更具競爭力的優質內容，也助推傳統媒體領域搭建數字化業務運作生態。在此基礎上，終端用戶能夠享受到優質創新的內容供給和服務推送。如戶外媒體企業可從發布會直播、智能交互、個性數據分析等方面深耕增值業態，推動“廣告主—產能方—接收端”一體式運營體系互利共贏。

4.規則再造：管控機制營造健康生態。為適應新時代行業格局，世界級戶外媒體公司德高集團專門設立向執行委員會獨立匯報的數據庫管控部門。該部門創立的核心目的就是升級競爭戰略，即通過數據抓取、整理、分析、建模等一系列超鏈路操作統一制定融合戰略。此外，為加速服務業態數字化轉型，德高集團還聘請了一位首席執行官管理這一數據庫管控部門。智能化時代，戶外媒體企業經過數字化轉型升級后將擁有一套完善的智能化管控平臺和配套機制，從云端上下刊、智能終端操控、多屏共享、精準播送等方面多位一體塑造起健康運營生態。此外，戶外媒體業務操作流程規則也將重新布局再造，“線上營銷”“云辦公”等將以更高頻次出現于電梯、樓宇、公交等公共媒體服務業態中，在降低操作成本的同時擴容發展空間，在增強抗風險能力的同時衍生時代活力。

作者單位 河北傳媒學院影視藝術學院

參考文獻

[1]唐彤東.試析數字戶外媒體發展的機會與策略[J].新聞研究導刊，2018（09）.

[2]張艷.人工智能技術助力下的戶外廣告傳播變革[J].青年記者，2019（18）.

[3]周斌.戶外媒體的數字化2019[J].中國廣告，2019（05）.

[4]環球網.阿里巴巴150億投資分眾傳媒 成為第二大股東[EB/OL].（2018-07-19）[2020-12-31].https：//tech.huanqiu.com/ article/9CaKrnKay9V.

[5]雪球網.阿里攜手分眾推進“U眾計劃”[EB/OL].（2019-01-02）[2020-12-31].https：//xueqiu.com/S/BABA/119201619.

【編輯：孫航】