從《后浪》出圈看視頻網站的品牌傳播策略

常東東

摘要：B站借著2020年五四青年節的契機，推出視頻演講短片《后浪》，該視頻上線后持續引發刷屏熱潮。視頻熱潮背后，體現出B站成功的品牌傳播策略，彰顯出B站擁抱世界的品牌理念。本文通過分析B站《后浪》視頻的出圈，以厘清其對B站品牌傳播的影響，并為我國視頻網站的品牌傳播策略提供一些參考。

關鍵詞：《后浪》 B站 品牌傳播

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，對社會經濟生活的方方面面產生了重大的影響。而對于視頻網站來說，疫情的蔓延導致眾多優秀影片無法上映，視頻網站喪失了對某些視頻播放權的壟斷機會，一直以來靠著壟斷影片獨播權來進行視頻網站品牌傳播的傳統傳播策略遭到了非常大的打擊。但在五一假期期間，B站專門為五四青年節策劃的演講視頻《后浪》掀起了一股發聲浪潮，激起了當代各年齡層互聯網用戶對該視頻的熱議，并同時將視頻發行方B站推進大眾的視野。

據B站統計，《后浪》取得了2503.6萬的播放量、23.2余萬條彈幕。筆者以B站在五四青年節為廣大青少年獻上的賀禮《后浪》的出圈現象為例，討論其對B站品牌傳播的影響，為我國視頻網站的品牌傳播提供有益借鑒。

一、《后浪》對B站品牌形象的建構

作為一個以二次元為主要內容輸出的視頻平臺，B站一直以來都是二次元品牌形象的代表，在受眾心里擁有獨一無二的品牌形象。但在當前社會發展的需求下，視頻網站也應承擔起服務大局、引領導向的職責和使命，因此，視頻網站開始進行內容改革，在保持原有形態的同時，增添了符合社會主義核心價值觀的思想輸出。此次《后浪》宣傳片的出圈，不僅是對B站現有品牌形象的擴大化傳播，同時也對B站品牌形象有了新的建構。

1.綜合運用新舊媒體進行品牌傳播。在內容傳播的介質上，《后浪》采取了以視頻為主的內容宣傳模式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%，連續三年實現正增長。視頻已經成為網民最喜愛的形式之一，因此，為了迎合受眾的喜好，以視頻為主要內容的宣傳模式在當今社會各種領域中的地位不斷提升。《后浪》由此借勢，采用了當下最流行的視頻內容傳播模式進行品牌傳播，取得了成功。在視頻發布后的72小時之內就做到了熱度的持續上升不退減，且視頻發出后，《后浪》被UGC內容生產平臺上的用戶進行內容解讀分析，從文案精神的傳遞到整體內容的創新布局進行了全新剖析，這對《后浪》的出圈進行了二次傳播的助推。

在《后浪》的宣傳渠道上，采取了傳統媒體與新媒體并行的宣傳模式。在《后浪》視頻的發行推廣中，不僅利用了當前視頻宣傳片的傳播特點，讓其在各個渠道中進行傳播，同時還在社交媒體上建立了#后浪#、#后浪演講詞#、#后浪 央視#、#后浪說#、#后浪刷屏#、#被b站刷屏#、#后浪時代#等閱讀量達1000萬+的話題，廣撒網的傳播路徑投遞以及高討論量的引導，使得《后浪》被更多人看到。與此同時，《后浪》不僅在新渠道中進行廣泛的推廣傳播，還借勢傳統媒體進行傳統渠道的推廣，在2020年5月4日晚，央視新聞聯播在開播前播放了《后浪》的精編版來宣傳《后浪》視頻，同時結合《人民日報》《北京青年報》《環球時報》等傳統媒體的新媒體矩陣，在其官方賬號對視頻和話題進行討論和轉發，使得《后浪》站在了主流視野中，對其出圈起到了推波助瀾的作用。《后浪》這種新舊媒體并行的宣發模式，使其快速從B站原有的二次元小眾圈中破圈而出，被大眾熟知。同時也使其出品方B站走入了更多人的視野中，這次成功的破圈宣發，為B站建構了順應時代發展、追趕潮流的全新的品牌形象。

2.“心里有火、眼里有光”的主流價值觀輸出。《后浪》視頻中，著名演員何冰將文案深情并茂地朗讀出來，在情感上拉近了《后浪》視頻內容與受眾之間的距離，但其最重要的還是通過正能量的文案，讓年輕人沉浸并參與其中，從文案認同到用戶對品牌文化的內涵認同，從而達到品牌傳播的目的。《后浪》的主要策劃人之一、B站市場中心總經理楊亮表示，《后浪》主要是希望讓看到的人能夠被視頻所傳達的積極向上的內容和精神所鼓舞。通過這段視頻讓公眾重新認識大多數年輕人并引起共鳴，而這也是B站制作《后浪》的原因，共鳴之后的出圈——用“前浪”即過來人的口吻表達對年輕人的贊美和認同，不僅讓“前浪”有代入感，同時也讓年輕人獲得滿足感，從而實現最廣泛的群體觸達。若說在《后浪》之前，B站是被更多年輕用戶所了解的視頻網站，那么在《后浪》之后，社會不僅將B站和年輕人進一步綁定，同時也讓“前浪”留下“當代年輕人都在使用B站且都在做積極向上的事情”的印象。

《后浪》不僅是B站在五四青年節送給年輕人的節日獻禮、是“心里有火、眼里有光”的正能量價值觀的傳遞，也是對B站品牌傳播的承載，正能量內容的傳遞激發了年輕人潛意識中正面、積極、樂觀的生活態度，也夯實了品牌在社會中的印象，即“和1.3億B站年輕人一起，表達自我，擁抱世界”，讓更多人明白B站是一個充滿自由與活力的平臺。通過《后浪》中“正在把傳統的變成現代的，把經典的變成流行的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的”“因為你們，這個世界會更喜歡中國”的文案中也體現出B站正在主動靠近主流媒體，正在努力走向主流世界，正在脫去原有的亞文化、二次元的標簽，延伸出更廣闊的價值觀和正能量的思想內容，這符合我國當前文化思想傳播潮流的內容輸出和建設，為B站逐漸建構其主流視頻網站的品牌形象奠定了基礎。

3.對用戶不同聲音的包容接納。《后浪》上線刷屏后，起初引起了廣大用戶的好評，大多數人表示視頻內容文案寫得非常大氣，配上何冰老師擲地有聲、深情并茂的演講，讓觀眾感受到了正能量。但隨著視頻不斷的傳播，熱度不斷的發酵，不同的聲音也隨之出現，有一部分人覺得片中所描繪的景象不真實，不是當代社會大多數青少年的生活常態，表現內容過于精英化，而社會中絕大多數人都是小康常態。更多的人分析了《后浪》中所出現的青年形象的生活，計算這樣的生活需要多少資金支持，不少人表示“手辦機器人組裝、去很遠的地方旅行、進行一次冒險、將自己的愛好過成自己的生活、憑著興趣愛好自由探索，盡情享受文明的成功……這都不是我的生活，我get不到，我每天都在為學習、生活而在城市忙碌的奔走”，將自己排除在“后浪”之外。也因此，在《后浪》出現后的一段時間中，B站也不斷涌現出諷刺和批判《后浪》中內容和生活的《前浪》《非浪》《韭浪》等UCG視頻內容生產制作。B站對這些視頻并沒有采取打壓、刪除的做法，而選擇對不同聲音進行包容，讓更多的聲音匯聚在B站這個平臺，形成思想交流融合的現狀。在B站搜索欄中輸入“后浪”，除去排名最高的官方宣傳片《后浪》外，其余的幾個視頻幾乎都是諷刺《后浪》的UGC視頻，如緊跟在《后浪》之后排名第二的視頻《或許，這才是大多數人的“后浪”》里面的青年形象與《后浪》中所呈現的完全相反，是一位盼望著每天能掙300塊、帶著自己姑父去旅游的工地小哥，點開后與之關聯度最高的視頻是《非浪》《韭浪》，這些充滿著對B站《后浪》宣傳諷刺意味的視頻甚至也出現在了網站首頁推薦，而非屏蔽下架。這種對不同聲音的包容接納，呈現出B站自由發聲、自由探討的運行理念，構建了B站社會包容性強的品牌形象。

二、我國視頻網站品牌傳播的發展建議

《后浪》的出圈，是B站非常成功的一次品牌營銷，它對B站品牌效益的擴大化傳播提供了強效動力，對B站品牌形象的建構也產生了深遠影響。通過總結《后浪》出圈帶給B站品牌傳播的經驗，可以為我國視頻網站品牌傳播提供有益的發展建議。

1.不斷深化平臺用戶與內容價值觀的定位內涵。視頻網站的本質是內容生產和服務平臺，是以內容產業為支撐的。視頻網站的品牌傳播則是以網站視頻內容中的價值觀傳播為主的品牌價值觀傳播，不管日后在視頻網站的品牌傳播中提供多少高附加值的服務，如視頻會員可跳過廣告等，在目前，視頻網站的品牌傳播必須回歸到內容與用戶本身，深化平臺對用戶及整體價值觀的定位內涵。還是以B站為例，據B站對自己的介紹中顯示，B站月活躍用戶達1.28億人，18歲至35歲的用戶占總數的78%，這意味著B站用戶的主力軍中最年長的是“85后”至“90后”，而這群人已經邁入或即將邁入三十三歲的大關，當“85后”“90后”成長起來，對視頻類型的追求越來越多，B站若還固守二次元的壁壘，則無法繼續滿足用戶的需求。同時，人類所接受的教育隨著社會的發展不斷進步，B站所涌進的新用戶也有區別于傳統的價值觀追求，B站所能吸引到的人越來越多，目標用戶的范圍越來越廣，因此，為了留住原來的流量群體，同時也為了吸收新的用戶群體，B站就得不斷進行平臺用戶與內容價值觀的重新定位，不斷采取新的方式賦予品牌以更廣、更符合當下潮流的價值觀，以推進品牌傳播，所以我們看到了《后浪》。其他視頻平臺也應以B站為鑒，不斷進行平臺用戶與內容價值觀的深化定位，以構建符合當下社會發展的視頻網站品牌。

2.進行跨界合作，采用新型品牌宣傳策略。傳統視頻網站的品牌宣傳策略都是基于內容為核心而制定的，如壟斷某部熱播劇的平臺播放權，使得用戶只能選擇某平臺進行觀看，利用獨播權的噱頭來吸引用戶。但在互聯網高速發展的形式下，更多的視頻網站與平臺媒體不斷崛起，宣傳渠道與方式增多，以獨播權作為噱頭的宣傳作用逐漸減小，視頻網站采取跨領域合作的品牌傳播方式逐漸成為主流。“出圈”以便于更多人熟知視頻網站的品牌成為各家的追求目標，B站在這方面做出了成功的模板。B站是二次元品牌的典型代表，對于品牌的傳播策略也一直在二次元、游戲的環境中進行，但為了鞏固并擴大其用戶圈層，B站在視頻內容中不斷進行跨界合作，邀請CCTV欄目組、人民網等主流媒體進駐站內，同時還邀請了像中國政法大學羅翔教授、“沖浪普拉斯”“硬核的半佛仙人”這一類知識、財經類博主入駐；除了拓展學習、生活類內容，還開始在自制綜藝和音樂方面發力。2020年4月初，B站宣布獲得索尼4億美元的戰略投資，用戶可以觀看索尼音樂旗下曲庫MV，這些跨界引流措施吸引了更多用戶群體來到B站。用戶圈層的擴大導致品牌傳播力的擴大，2020年B站財報數據顯示，B站非二次元游戲業務收入達71.97億元，同比增長126.1%，占總營收的59.9%。數據體現出方法的有效性，現在大多視頻網站品牌傳播活動都以電視劇、綜藝等內容為主要輸出點，導致社會上對于視頻網站的認知定位在消遣、娛樂的品牌形象上，這些視頻網站可以借鑒B站成功的經驗，進行跨界合作，如引入紀錄片、科教片等文化類節目，擴大用戶圈層，以此進行全新的品牌宣傳策略。

3.重視用戶感受，將其引入傳播體系中。視頻網站的品牌傳播要將用戶納入傳播體系中。在過去，視頻網站的品牌傳播都是跳過用戶直接進行品牌形象的打造與宣傳，但由于互聯網的蓬勃發展，新媒體平臺與社交媒體的不斷發展，用戶在信息收發渠道中擁有了更多的話語權，表達型和創造型的媒體涌現，激發了用戶參與信息傳播活動的熱情和欲望，用戶渴望通過社交媒體積極表達觀點、發表評論、再造信息，因此，視頻網站進行品牌傳播的重要一環就是通過社交媒體來擴張視頻網站品牌的影響力，使用戶在感同身受的內容體驗中主動傳播內容，分享對視頻網站的使用感受和體驗，通過用戶的口碑傳播，建立并樹立品牌形象。B站對用戶各種聲音、態度的內容生產的包容及支持，不僅收集了用戶生產內容中的意見，同時也滿足了用戶“表演”的心理，當用戶將自己所發表的視頻發送至B站，并為視頻能擁有更多關注量而主動將其分發至其他社交平臺中，這種行為使用戶主動參與到B站的品牌傳播之中。愛奇藝泡泡圈、騰訊doki圈的建立都是基于用戶的感受，但目前只局限于粉絲圈層中，并且都是獨立于視頻網站APP之外的軟件，傳播較為窄眾且獨立，所以，日后的發展方向應向更多用戶靠攏，將其與視頻網站進行整合，努力將用戶納入品牌傳播體系中。

三、結語

當今時代是一個信息開放、互動與共享的時代，人民的精神生活需求隨著人民生活水平的提升而不斷提高。視頻網站成為人們日常消遣、接受思想觀點的最普遍的聚集地，因此，視頻網站要承擔起積極向上的思想價值觀傳播的重要職責，同時，重新制定品牌的傳播策略，以期在品牌傳播的過程中實現轉型發展。從《后浪》視頻出圈爆火對B站品牌傳播的影響進行研究，總結其對B站品牌傳播所帶來的有益影響，將其經驗運用到我國視頻網站品牌傳播的策略中，對我國視頻網站的品牌傳播具有重要意義。

作者單位 河南大學民生學院

參考文獻

[1]陳婧.從“儀式觀”視角看重大活動對品牌傳播的影響——以B站2017拜年祭活動為例[J].視聽，2018（01）.

[2]徐蓓蕾.網絡視頻廣告品牌傳播模式研究[J].新媒體研究，2017（05）.

[3]趙語涵.《后浪》刷屏B站出圈 對手不止愛優騰[EB/ OL].（2020-5-06）[2020-6-28].https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1665897087170676577.

[4]郭鑫鑫.數字化廣告語境下品牌傳播的特點及問題研究[D].成都：成都理工大學，2018.

【編輯：孫航】