從議程設置到算法設計

張立

摘要：大眾傳媒時代的議程設置在人工智能時代有了巨大改變。本文從傳媒業演變歷史的角度，全面介紹了大眾傳媒時代議程設置的由來及其功能，又從議程設置進一步介紹了互聯網時代新媒體的算法設計原理及其功能。研究認為，新媒體的算法設計是互聯網時代影響內容傳播的重要因素，應引起傳媒從業者和國家相關管理部門的高度重視。

關鍵詞：大眾傳媒 議程設置 算法設計

議程設置在大眾傳媒時代有其獨特的功能，新聞報道和信息傳播被賦予各種議題，這些議題極大影響著人們的對新聞事件和信息內容的判斷。近年來，隨著人工智能技術在傳媒行業的廣泛應用，算法設計應運而生。算法設計通過算法預測用戶感興趣的信息和話題，再將其推送給用戶，從而改變了議程設置在大眾傳播領域的功能，是移動互聯網時代影響內容傳播的重要因素。從議程設置到算法設計，我們可以清晰地看到大眾傳播的變遷。

一、工業文明造就了大眾傳媒

報紙也罷，新聞也罷，最早都是起源于信息的披露。如中國古代“邸報”，萌芽于漢代，延續至唐、宋、元、明、清，從未中斷。與其相伴，中國古代先后發明了便于書寫的紙張、便于復制的雕版印刷術和便于投遞的郵驛等。西方古代早在羅馬共和國時代就出現了“每日紀聞”。但無論中國的“邸報”還是西方的“每日紀聞”，均屬古代媒介，雖有報紙雛形，但與今天人們普遍觀念里的報紙相去甚遠。

現代報紙的直接發源地是16世紀中葉的意大利，這與意大利的文藝復興、地中海貿易有關。當時，地中海北岸的威尼斯出現了一種被后人稱之為《威尼斯公報》（Venice Gazette）的小報。這種小報收集法庭新聞、城市動態和貿易信息，為王公貴族和商人發行新聞。這是否可以算是大眾傳媒的出現呢？西方有學者認為，大眾傳媒的出現，甚至應該再向前追溯100年，即從15世紀50年代德國人古登堡發明金屬活字印刷術算起，以其印刷的第一批《圣經》為標志。

但第一批印刷版《圣經》，無論最終傳播多遠、影響多大，其功能僅在傳教，而《威尼斯公報》則是簡單的信息披露。這似乎仍不是現代意義上的大眾傳媒。筆者更傾向于認同大眾傳媒肇始于19世紀30年代的便士報。這是西方工業革命后出現的一種廉價報紙，因其每份僅賣一便士而得名。其特點是面向廣大市民讀者，大量刊登社會新聞和人情故事，以廣告為經營手段，以贏利為最終目標。便士報1830年出現于美國費城，以《一分錢報》為開端，此后在歐洲流行。美國歷史上最著名的三大便士報是1833年出版的《紐約太陽報》、1835年出版的《紐約先驅報》和1841年出版的《紐約論壇報》。

便士報出現的前提是工業革命給西方社會帶來的城市崛起、人口激增、教育普及、識字率上升、工商業發達以及滾筒印刷機的誕生與使用等。便士報革新了報紙的發行方式，變訂閱為街頭零售，使讀者不需支付報紙的全部成本即可購買閱讀，改變了報紙只是富人讀物的狀況。便士報開創了美國報業的新局面。從此，大小報紙紛紛趨向大眾化，美國的報業迅速走向繁榮。歷史記錄顯示，《紐約太陽報》創刊時發行量僅1000份，半年后即達8000份，到1839年猛增至5萬份。到1910年，美國僅日報就達2433家。這一切，使報紙一躍成為當時美國社會最大的信息傳播媒介。

盡管與后來的嚴肅報紙相比，便士報存在著重故事輕信息的現象，但它第一次真正讓新聞取代言論成為報紙的主角，報紙真正成了新聞紙。19世紀后半葉至20世紀初，以《泰晤士報》和《紐約時報》為代表的一批嚴肅的綜合性日報出現，使報紙的社會地位最終被奠定，成為一支隱形的甚至可以影響政治、經濟、人們生活方方面面的重要力量。

繼平面媒體之后，無線電技術又為大眾傳媒開啟了一扇更具影響力的大門，這就是遠程視聽的大門。它克服了報紙文字傳播之不足，將受眾的接收方式訴諸更多的感覺系統。這種新的傳播媒介就是二戰以來更具流行力和影響力的廣播電視媒介。至此，大眾傳媒真正成為一種巨大的產業。

二、大眾傳媒本身的議程設置功能

大眾傳媒的出現，不僅使人們獲取信息的手段變得格外便捷，獲取信息的內容變得格外豐富，獲取信息的規模變得格外巨大，從更深層次的意義來說，它還給人類社會的生存與發展——政治、經濟、教育、法律乃至社交等方方面面帶來了深刻的影響。由于它處于事件與事件被描述之間，處于事件本身的樣子和事件被描述的樣子之間，處于事件發生的時間地點和事件被傳播出去的時間地點之間，甚至處于社會精英和社會大眾之間，處于政府與百姓之間，它客觀上成為了社會信息流動過程中最重要的管道。正是這種特殊的地位，使它具有左右社會輿論、抑揚社會情緒的功能。信息在經過這條管道之后，是否是原樣的？是否是準確的？是否存在噪聲和誤差？如果不是原樣的，不是準確的，如果存在噪聲和誤差，其原因是出于傳播機制本身的局限，還是傳播者的有意為之？總之，大眾傳媒的這種特殊功能，給媒體的議程設置提供了可能性。

實際上，西方學者很早就注意到，并開始研究大眾傳媒的議程設置問題。其研究可以追溯到20世紀60年代。1968年，美國傳播學者唐納德·肖（Donald Shaw）和麥克斯威爾·麥克姆斯（Maxwell McCombs）對美國總統大選進行調查，調查的目的是想看看媒介議程對公眾議程的影響。1972年，他們以《大眾傳播的議程設置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）為題，將研究結果發表。議程設置理論被正式提出。該理論認為，大眾傳播雖不能直接決定人們對事情的具體看法，但可以通過信息的提供和議題的安排左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。他們發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著高度對應關系。麥克姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯是議程設置的驗證者，而更早提出議程設置思想的是沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）。這位出生于19世紀后期的美國新聞評論家和作家，是傳播學史上具有重要影響的學者之一。他在宣傳分析和輿論研究方面享有盛譽。他在1922年著的《輿論》（Public Opinion）中，第一次對輿論做了全景式描述，開創了議程設置的早期思想。另一些學者進一步研究發現，議程設置的效果一般在新聞報道幾周后才顯現；同時，過多的議程也會削弱設置的效果。美國學者沃納·J.賽佛林（Werner J.Sevenin）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard，Jr.）在其《傳播理論：起源、方法與應用》（Communication Theories Origins，Methods and Uses in the Mass Media）一書中認為，議程設置就是通過反復播出某類新聞，強化該話題在公眾心目中的重要程度。總之，大眾傳媒的議程設置功能，成就了新聞媒體或新聞記者對輿論的把控。這也是新聞記者在人們心目中成為“無冕之王”的原因。

三、從議程設置到算法設計

前文中提到，大眾傳媒對社會的影響在于其固有的“議程設置”功能。但在自媒體平臺大行其道的今天，議程設置還管用嗎？這只要看看特朗普是如何狂懟美國主流媒體的就不言而喻了。號稱“Twitter治國”的他成功當選美國第四十五任總統，從某種意義上來說，部分得益于其在Twitter上的影響力。從另一種意義上說，也有部分原因是由于他遭到Twitter和Facebook的拋棄，使其連任失敗。這充分說明了自媒體平臺在當今大眾傳媒中的地位。因此，我們不能不說說自媒體平臺后面真正起作用的那只看不見的推手——算法設計。

無論是新聞出版業內還是新聞傳播學界，都有不少人把互聯網和移動互聯網時代的傳媒也稱為大眾傳媒。之所以這樣稱謂，是緣于歷史的認知。有人總結了400年的世界報業史，認為其共經歷過四次重大沖擊：第一次是通訊社的崛起；第二次是廣播的崛起；第三次是電視的崛起；第四次是網絡的崛起。四次沖擊都引發了報紙的生存危機，但只要報紙與時俱進，科學因應，最終還是難以被其他新興媒體徹底取代。

但這次互聯網和移動互聯網的沖擊可能完全不同。對我們這個時代的描述，如果仍習慣性地延用以前的概念，至少應說成“后大眾傳媒”時代。但也許用一個新的標簽更合理。這個時代真實的情況是：“人人皆媒”或“萬物皆媒”。“人人”和“萬物”其深層含義不說，僅在量級上就不屬于“大眾”。

有人將今天的“人人皆媒”時代的內容傳播特點總結為“后真相”，甚至將此歸因為社交媒體的泛濫，審核、把關機制被弱化。這雖不無道理，但這只是事物的一個方面，實際上還可以從另一個角度闡釋這一問題。盡管社交媒體或自媒體平臺的出現及其迅速普及，顛覆了大眾傳媒時代的“新聞專業主義”，顛覆了“無冕之王”時代的精英主義，但筆者并不認為這一定就標志著草根主義時代的到來。雖然自媒體平臺的出現使今天的草根在某些時候具有了反轉“真相”、左右輿情的能力，但這種能力其實非常有限，原因是在這一切背后還有另一個力量存在，它才是真正的決定者，這個力量就是算法設計。草根再怎么歡呼自己的勝利，最終仍逃離不了算法的控制。

自媒體平臺上的很多功能和策略，表面上體現著其強大的傳播能力和便捷的用戶體驗，而實際上后臺算法才是真正的主宰者。算法至少目前還是由算法工程師、程序員按照平臺管理者的意圖設計和開發出來的。平臺管理者則會依據其商業目的、國家監管要求，讓其算法工程師和程序員開發出具體的算法和程序。比起自媒體平臺表面上強大的傳播能力和便捷的用戶體驗，其深藏于后臺程序中的算法更具顛覆性。

如果說，大眾傳媒時代，媒體人可以通過議程設置左右輿情風向的話，那么在今天的后大眾傳媒時代，主導輿情風向的完全可能是自媒體平臺后面的那只看不見的手——算法設計。在“后大眾傳媒時代”，議程設置功能不是簡單地被弱化了，而是幾乎被算法設計所取代了。筆者最近與人合著了一本書，書名是《智能技術驅動傳媒業變革——設計即服務，設計即營銷》。書中詳細介紹了大數據是如何通過在程序中的埋點、精準追蹤用戶行為，又如何通過程序自動對用戶行為進行分析，繪制出用戶畫像。“畫像”一詞是形象化的說法，實際上是對用戶特征進行描繪。描繪用戶特征不是目的，目的是讓算法猜測用戶動機和下一步的行為。這也許有點兒可怕，但事實確實如此。

根據實際需要設計的算法，根據算法實施的大數據埋點，根據埋點采集的用戶行為數據，根據用戶行為數據繪制的用戶畫像，根據用戶畫像猜測的用戶潛在需求，根據用戶潛在需求推送的個性化信息與服務，這一切在系統的不斷迭代下，最終都會導致系統的服務更加精準化和智能化，甚至更加具有目的性。

所謂“目的性”是指系統在猜測用戶潛在需求時，會根據平臺主辦方自身的利益或某種特殊要求，誘導用戶消費，左右輿情方向。系統的誘導方式有很多，比如，提高話題相關內容的推薦權重，被賦予權重的話題將在短時間內獲得巨大的曝光量，引起大眾的廣泛關注；機器人參與評論的寫作，以及智能分發等。

與傳統媒體議程設置不同的是，算法設計更看重趨勢熱點及數據的理性分析。傳統媒體的議程設置是通過媒體從業者進行的，新媒體平臺則是通過程序員的智能算法實現的。這就是為什么算法成了自媒體平臺的核心競爭力，成為人們想要窺視的黑匣子。大眾傳媒時代的“信息繭房”到了今天“人人皆媒”的時代，不僅不會被削弱，反而會更為嚴重。因為每個用戶瀏覽到的內容，都是算法精準計算后推薦給用戶的，這些內容及其觀點未必真實或客觀，但它卻是用戶最喜歡的或是平臺主辦方最希望用戶知道的。算法設計不只是導致“信息繭房”這么簡單的結果了，很可能還潛存著用戶被洗腦的風險。

技術是把雙刃劍。筆者寫作的初衷雖是為了介紹智能技術是如何驅動傳媒業變革的，是想告訴傳統媒體人和相關專業的教學者，如果不與時俱進就會落伍。但新技術的另一面呢？如果對新技術的迅猛發展失之有效監管，技術這把利劍將會砍向何處真的不好說。

作者系中國新聞出版研究院副院長

參考文獻

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