抖音興趣電商一周年，企業的機會在哪里

李星

最近有幾次深夜刷抖音看到交個朋友團隊在羅永浩抖音號還在做直播，老羅入駐抖音應該算是抖音正式開始做直播帶貨的起點；我本人去年買了不少羅永浩“種草”的商品，后期他跑通了模式之后，基本上是團隊出鏡，而他主要是做MCN搭建、類似沃爾瑪那樣的選品談判工作了。

就跟自媒體行業規律不是做內容，而是做內容營銷；知識付費的本質不是賣課程，而是滿足用戶的滿足感；直播帶貨并不像表面上看起來這么簡單架一臺手機直播設備就可以，實際上是以前的專業班子利用自身的IP效益做一個很輕運營的直接零售模式，畢竟在什么時候只要掌握了用戶資源，就掌握了對供應商的篩選和議價壓價能力，商業本質并沒有因為有了短視頻平臺的出現而發生變化。

抖音要做的是一個相對開放型的內容生態，里面的人怎么結合自身的行業背景和能力做模式，是抖音所不能做規劃和進行管束的，這其實也是抖音電商“魔力”所在。

說到底，抖音即使不做電商也是有流量的，但是有流量不去滿足用戶購物在短視頻的場景是可惜的；這導致了抖音無法做成為類似純電商平臺和交易平臺；對于老牌電商而言，都沒有試著把抖音逼成對手，甚至還投放了不少信息流廣告，成為廣告主KA。

但是，總有人特別看重了抖音6億級的日活，具有巨大的內容和流量優勢；這其中稍有一些出圈的案例都會被一些行業從業者拿出來研究和探討，當然有一些由于是內容創作者自己在做，比如張庭夫婦的微商團隊；還有陳三廢兄妹做服裝類直播；最近靠在抖音里賣豪車+保姆式服務的豪車毒團隊、大藍也在把抖音作為公域流量引流做私域社群，當然后期我會專門發表對這個模式的觀察，本篇主要還是聚焦抖音作為一個平臺的機會。

其實不難看出，抖音本身實際上已經成為商戶、內容創作者、網紅、企業號都看重的一個超級流量平臺；實際上已經構建起了自身獨特優勢，并且抖音有望成為各個平臺之間的“導流中轉站”和“公域的流量交換基地”。

今年618對于抖音來說是興趣電商的一周年，各家其實都沒有公布GMV成交數據了，心照不宣的選擇了低調；我注意到了抖音公布了一個有意思的數據，那就是參與商家是去年的2.9倍了（具體有多少商家沒公布）；我預計今年還有會更多實體行業商家進入到抖音；因為抖音體量以及其基于用戶興趣傾向是能夠推薦給相對精準的用戶群體的，這本身相當于給商家提供了獲取公域流量的通票。

那一周年之后，企業該如何切入呢？阿星試做一些復盤和探索。

先了解抖音，其實是搭建了「興趣電商」基礎，而不是做電商

2020年疫情實際上加速了移動互聯網的流量向偏重娛樂和內容的平臺聚攏。我現在經常跟人講，如果在疫情期間做互聯網都還虧了的，是需要好好反思一下了。

抖音流量上漲，直播帶貨成為企業做電商的標配了，抖音順應潮流成立一級電商部門，將原本分散在抖音電商中臺、商業化等部門的字節電商業務整合進來；其中扶持達人直播帶貨，目前已經擁有100萬名以上的電商主播，覆蓋多個品類；發展服務商業務，據悉有上百家品牌服務商在抖音生態之中專門替商家做運營；而抖音目標主要是搭建電商基礎，開放購物車、接入POI、上線DOU+，推出直播櫥窗、抖店，布局抖音支付等，打通從引流到直播銷售到售后服務的營銷閉環等。

據抖音電商與貝恩公司聯合發布《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，意味著抖音已經形成了自身的電商生態，可以為商家提供全鏈條的營銷服務，也是全面向GMV發起沖鋒的一個路徑支持，“FACT經營矩陣”模型的提出，是抖音商家運營核心方法論的一個落地，即：F （Field）商家自播的陣地經營、A （Alliance） 海量達人的矩陣經營、C （Campaign） 營銷活動的組合爆發、T（Top-KOL） 頭部大V的品銷雙贏。

相比傳統貨架式電商平臺，抖音在商家電商運營上最大的區別在于以內容為核心，這也是“興趣電商”的一大差異點，用內容連接人與貨，從而實現組織架構的轉型，以提升電商的運營效率，以此為核心，抖音還給出了內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度。

從平臺角度出發，重視電商實際上是把平臺之前放任的電商形態規范起來，為此抖音電商部門起來之后一大目標就是構建起了明確成文的電商管理規范。在6月25日抖音公布了數據顯示，有78176名帶貨達人因違規而被判罰，其中百萬粉絲達人高達2223人。

而無論是企業自媒體還是電商團隊都被平臺視為“新興內容營銷主體”，因而需要了解內容平臺發布的《創作者管理總則》。

阿星發現，在抖音內容營銷大V的主頁上，無論是品牌方還是網紅，商品櫥窗和直播動態都已成標配。

品牌方以花西子為例，“品牌熱DOU榜”可以展示各品類各品牌在抖音上的熱度，“參與話題”則是品牌和眾多達人之間形成的話題矩陣式營銷。不僅如此，在看不到的地方，比如SEO搜索，抖音也已經在完善，搜索“密粉”，前排就是花西子的內容；由于抖音搜索的商業化目前已經不如其他搜索平臺，相當于釋放了較大的流量紅利。此外，電商羅盤、巨量千川等后臺數據分析工具也早已為商家配備好。

相比品牌方，達人的側重點則在私域運營上，“粉絲群”是社群運營的典型工具。相較起來，品牌方能夠使用的營銷工具還更豐富些，也是因為其除了內容運營和直播電商外，還有傳統電商的經典工具加持。

流量、轉化、沉淀是電商經營的基本三要素，抖音通過短視頻內容+商品貨架+直播電商+營銷工具+數據分析工具等實現了全要素配套，以此滿足那些需要，從而構建了自身的電商經營底層邏輯。

再看抖音平臺的優勢，企業參與者要充分利用好其技術優勢

在阿星看來，抖音做電商并不想和其他電商平臺之間直接進行競爭，甚至還期望成為電商平臺可合作的開放流量平臺；在這一點上，抖音電商實際上并不屬于電商行業的“另一極”；畢竟對于抖音來說，電商爆發不應該以影響用戶內容體驗為前提，否則就失去了抖音特色。

這與外界把抖音當做是一個平臺電商挑戰者角色認知上是有差距的，抖音做興趣電商并不是內容電商平臺，也不是直播電商平臺，而是提供了一種電商的新玩法和新機會，是做人貨場的增量而非做存量的；而要做增量實際上是技術上差異化，而不是模式上的同質化。

對于抖音來說，其技術優勢也是從滿足內容創作者生態需求中生長出來的。

近年來，電商在零售中的占比近年來不斷增加，越來越多商家開始以不同方式進入到電商行業，尤其是小微創業者需要做內容賬戶運營來推廣和進行產品促銷；這使得消費場景開始也有了改變；但是如何規范商家的品控最終需要一套對應賬戶的管理方案來落地。

其實，是“人員”上，下沉市場的消費潛力尚未完全釋放，極致性價比擁有基數廣闊的剛需用戶群體，還有很多年輕人開始跟隨種草模式消費，抖音之中是適合新消費產品來做營銷推廣的。

還有“新消費”背后中國產品的品質升級。正如阿里副總裁家洛所言：“新品成為平臺和品牌增長的確定力量?！?/p>

當然，各個平臺本身在獲客成本和轉化率上，還有優化的空間，包括近年來流行的私域流量運營和精準營銷崛起就是各家營銷突出自身特色的嘗試，實際上阿里巴巴、抖音也開始鼓勵內容創作者做粉絲社群了；京東也加大了對京喜在微信私域里的價格減免傾斜。

在筆者看來，抖音最大的優勢還是依托流量生態進行個性化的商家流量精準分發。

具體而言，比如巨量引擎或穿山甲利用SDPA（單商品動態廣告）在抖音流量池之中能夠幫助企業用商品招人、提升獲客拉新效率；巨量引擎旗下的巨量縱橫本身也能夠為商家搭建起多賬戶、類似企業MCN化的營銷協作平臺，減輕團隊的運營成本和壓力。由于之前的文章阿星有詳細解讀，就不贅述了。

無論是做純內容分享或者直播帶貨實際上用戶購買需要認可“人”產生信任感才能達成；抖音做興趣電商本質創造條件，比如“用戶圈層消費”、興趣推薦、基于LBS網紅打卡和種草等來打造一個“人人給人人帶貨”，每個消費者也是經營者的信任營銷場景。

企業品牌自播和內容運營的機會在哪里？

抖音興趣電商的機會，對于企業而言最明顯的就是品牌自播，這實際上是企業媒體化戰略轉型的重要一部；也是企業本身從品牌推廣到內容營銷、IP營銷的運營主場。

根據抖音電商提出的"FACT"經營矩陣，相比后面三個達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top KOL），商家自播（Field）可能機會最大，雖然這幾種玩法各大平臺都有涉獵，但商家自播相對而言權重占比相對較輕，除了基于“王婆賣瓜”的邏輯， 整個互聯網的流量分發都是以社交和內容為核心的，這也是在平臺電商之中做品牌自播的痛點所在。

很多人以為品牌方做藍V即便輸出再好的內容，用戶潛意識都會覺得你要打廣告。抖音企業號借助于短視頻的高頻打開、低門檻觀看和強刺激效應，在內容傳播上實際上比純圖文有了優勢；并且通過矩陣式傳播來予以化解，據阿星了解，有的房產、裝修等企業已經布局了數百個賬戶在抖音之中獲取流量，這些賬戶和企業號之間通過“巨量縱橫”形成一鍵關聯，并商品櫥窗予以同步顯示，提升了轉化效率。

品牌自播實際上是崛起主要原因是網紅直播砍價和壓價太高導致的，企業沒有達人主播中間商賺差價，也能夠直接給用戶更多的價格優惠力度。

“抖音電商不是內容電商，也不是直播電商，而是興趣電商?！倍兑綦娚炭偛每禎捎顚τ凇芭d趣電商”的定義中，與“內容電商”和“直播電商”不同，核心在于“主動幫助用戶發現他潛在的需求”。

企業做品牌直播和運營除了縮短消費決策鏈路，還必須要善于借助于內容運營團隊的力量和一系列數字化工具來了解用戶，匹配相應的產品，在抖音生態之中實際上有很多服務商團隊了，企業除了自營以外還可以與服務商合作增強運營實力。

為了吸引更多優質商家入駐，開啟了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，還提高了“品牌專場”的次數，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會等活動。今年抖音電商生態大會又提出三大扶持計劃，其中就有——幫助1000個商家實現年銷破億元。

中小商家如何搭建起自身的內容運營團隊至關重要，相關的方法我在《媒體化戰略》之中有一些介紹，篇幅有限以后再講，任何書本只是只能做一個理念層面的認知，由于營銷是沒有知識產權的，只要去做已經比大部分不行動企業要強很多了，方法是可以不斷優化和更新的。

結語

在阿星看來，抖音加大“興趣電商”力度，有幾個點都是繞不過去的，比如說平臺治理體系的完善，抖音電商特別提出要實現“有質量的GMV”；對商家而言主要自身的供應鏈實力要強，供應端如何承接前端流量下單是關鍵，從短期來看達人和MCN占主流，從長遠來看，是有品質的供應鏈決定了商家的勝任，因此最終還是取決于抖音生態能否對優質品牌商家的吸引力度，抖音的電商生態能怎么樣最終還是企業、用戶、平臺在內容營銷以及技術層面上的深度互動。