全媒體視域下主旋律報(bào)道的“破圈傳播”
——新華社《紅色追尋》第四季系列直播的探索與思考

1949年3月23日，中共中央從西柏坡動(dòng)身前往北平“進(jìn)京趕考”。2021年3月23日，《紅色追尋》第四季踏上了追尋之路。

11天時(shí)間，7座城市，9場(chǎng)直播，長達(dá)7000公里的行程，足跡遍布上海、嘉興、瑞金、遵義、延安、西柏坡、北京香山，直播團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)新華社11個(gè)部門，高等院校、革命紀(jì)念館、黨史研究機(jī)構(gòu)等25個(gè)單位，循著中共中央的紅色足跡，綜合運(yùn)用角色扮演、燈光秀等新型傳播和技術(shù)手段，帶著網(wǎng)友“沉浸式”追尋中國共產(chǎn)黨和老一輩革命家波瀾壯闊的奮斗歷程，揭秘鮮為人知的歷史細(xì)節(jié)。

《紅色追尋》第四季在網(wǎng)上持續(xù)熱播、廣泛傳播，全網(wǎng)播放量突破3億，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為一檔“越追越上癮”的“紅色綜藝”。

一、創(chuàng)意年輕化：“穩(wěn)重帶皮”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作突破

走得再遠(yuǎn)、走到再光輝的未來，也不能忘記走過的路，不能忘記為什么出發(fā)。黨的歷史是最生動(dòng)、最有說服力的教科書。太多故事、太多細(xì)節(jié)、太多人物值得深入挖掘。

團(tuán)隊(duì)從開始就打定主意，要突破“思維定勢(shì)”，用一個(gè)講故事的方式，營造與受眾交流、討論的氛圍，打造一款年輕人講、年輕人體驗(yàn)、年輕人互動(dòng)，給年輕人看，符合年輕人閱讀習(xí)慣的“青春版黨史”。

受眾看直播，一是通過直播獲得知識(shí)或者消遣，更看重直播的“陪伴感”。1921年中國共產(chǎn)黨成立，1949年中華人民共和國成立，28年間，上海、嘉興、瑞金、遵義、延安、西柏坡、北京香山都曾是我黨發(fā)展歷程中具有重要意義的“歷史地標(biāo)”，采取行進(jìn)式、不間斷網(wǎng)絡(luò)直播，與黨的奮斗歷程呼應(yīng)，也契合網(wǎng)絡(luò)直播用戶的收看習(xí)慣。

想要做好建黨百年的融媒報(bào)道，必須要對(duì)黨史學(xué)深悟透。從2020年8月底直播項(xiàng)目立項(xiàng)以后，直播團(tuán)隊(duì)就開始認(rèn)真學(xué)習(xí)黨史文獻(xiàn)，查詢相關(guān)文獻(xiàn)材料上百萬字，查找新華社稿庫、中國照片檔案館的相關(guān)資料，做好資料收集梳理，盡可能地收集不為大眾所知的故事和最新的黨史研究成果。2020年9月先后到各直播點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地踩點(diǎn)，集中創(chuàng)作腳本，直播前經(jīng)歷了前期籌備——前期實(shí)地踩點(diǎn)——主播遴選——腳本寫作（共三輪）——社外資源對(duì)接——直播培訓(xùn)等階段，形成了4萬多字的直播腳本，經(jīng)過了三次送審和專家審核，確保事實(shí)準(zhǔn)確。

主播采取了“3+N”的形式，即3位固定主播和不同站點(diǎn)的單站主播，3位固定主播包括中共中央黨校（國家行政學(xué)院）副教授岳亮和新華社年輕記者胡拿云、許丹睿。岳亮教授是學(xué)識(shí)擔(dān)當(dāng)，負(fù)責(zé)講解黨史知識(shí)、答疑釋惑；胡拿云、許丹睿與年輕受眾的切近性強(qiáng)，他們好奇或者不理解的地方基本與年輕受眾相同，負(fù)責(zé)推進(jìn)直播、體驗(yàn)互動(dòng)；單站主播選擇對(duì)當(dāng)?shù)貧v史有思考的年輕人，摒棄古板的傳統(tǒng)說教，讓單站主播與固定主播一起討論年輕人關(guān)心、感興趣的話題，兼顧直播的連續(xù)性和可看性。

與其他的報(bào)道形式不同，直播團(tuán)隊(duì)提倡主播進(jìn)行個(gè)人情緒表達(dá)，慢慢設(shè)立“人設(shè)”，在直播間與受眾交朋友。每場(chǎng)直播，我們盡量使用服裝、道具等手段，賦予主播不同的身份，比如在漁陽里，主播是追求新文化的新青年；在江西瑞金，主播是參加紅軍隊(duì)伍的新戰(zhàn)士；在延安魯藝，主播是理想堅(jiān)定的文藝青年……主播也在不同的直播場(chǎng)景下身著不同的服飾，從而營造出一種穿越感，隨著直播的推進(jìn)，網(wǎng)友能非常直觀地感受共產(chǎn)黨隊(duì)伍的成長與壯大，感知中國共產(chǎn)黨的發(fā)展歷程。

二、內(nèi)容專業(yè)化：另類視角細(xì)品歷史深意

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”年輕人是文化傳播的重要人群，他們長期浸潤在網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境中，對(duì)碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)、情緒價(jià)值高的內(nèi)容具有天然的興趣，為了讓直播環(huán)環(huán)相扣地推進(jìn)下去，我們會(huì)專門設(shè)計(jì)很多“邂逅”，這個(gè)物品為什么會(huì)出現(xiàn)在這里，這些人什么時(shí)候出現(xiàn)……每個(gè)看似不經(jīng)意的巧合其實(shí)都是我們反復(fù)商討后敲定的，吸引著網(wǎng)友一直看下去。

《紅色追尋》第四季在直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，力求另辟蹊徑。嘉興南湖，來自嘉興學(xué)院的13名大學(xué)生，在一艘游船上扮演中共一大的13名代表，再現(xiàn)中國歷史上開天辟地的一幕，沉浸式觀劇效果讓網(wǎng)友“熱血澎湃”；革命圣地遵義，來自上海音樂學(xué)院、遵義師范學(xué)院的280名學(xué)生一起表演《長征組歌》，嘹亮的歌聲像是連通歷史與現(xiàn)實(shí)的介質(zhì)，讓現(xiàn)場(chǎng)與屏幕前的人們重溫百年崢嶸；香山雙清別墅，主播揭秘密碼的含義，與30多名小學(xué)生合唱《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》，稚嫩的童聲承載著明天的希望……《紅色追尋》第四季巧妙融入“穿越”扮演、多語種誦讀《共產(chǎn)黨宣言》、革命歌曲大合唱、演出紅色話劇、現(xiàn)場(chǎng)板畫等富有感召力、感染力、親和力的環(huán)節(jié)，讓黨史知識(shí)更生動(dòng)直觀。在觀看直播的過程中，觀眾不再是單一的信息被動(dòng)接收者，而是直播內(nèi)容的參與者和創(chuàng)作者。通過這種角色身份的轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步增強(qiáng)了體驗(yàn)感，拉近節(jié)目與觀眾的心理距離，迅速激發(fā)年輕人觀看興趣，引發(fā)共情共鳴。

如果說觀賞性、趣味性、互動(dòng)性是內(nèi)容年輕化的一種外殼，真實(shí)、生動(dòng)、深刻的黨史知識(shí)則是直播真正的生命力，而這也恰恰是《紅色追尋》有別于其他網(wǎng)絡(luò)綜藝的一大特色。直播團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)直播環(huán)節(jié)時(shí)，主播及講解員的解說詞、互動(dòng)臺(tái)詞、串場(chǎng)詞、海報(bào)等所有物料，都經(jīng)過反復(fù)校對(duì)。對(duì)黨史資料的大量翻閱、直播前采過程對(duì)細(xì)節(jié)故事的挖掘、找到與當(dāng)年歷史事件相關(guān)的人物、讓當(dāng)?shù)匦麄鞑块T和黨史專家層層把關(guān)……這些準(zhǔn)備工作，雖耗時(shí)耗力，但卻為直播內(nèi)容的準(zhǔn)備提供了堅(jiān)實(shí)的保障。在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，盡情創(chuàng)新設(shè)計(jì)直播內(nèi)容和環(huán)節(jié)，打造一個(gè)有血有肉的年輕態(tài)產(chǎn)品。

許多網(wǎng)友直言，這檔“紅色綜藝”好看，在筆者看來，得到觀眾認(rèn)可的一個(gè)主要方面就是這個(gè)系列的作品沒有再板著臉，以教育者的姿態(tài)面對(duì)觀眾，而是借助一個(gè)個(gè)有趣鮮活的人物形象和故事先吸引觀眾，再用“硬核”的史料知識(shí)和真實(shí)的情感來打動(dòng)觀眾。

不同于以往直播產(chǎn)品形態(tài)單一式傳播，《紅色追尋》第四季在策劃階段，就確定了以直播為核心，創(chuàng)作多種形態(tài)“周邊”產(chǎn)品，打造主題IP全流水線報(bào)道，從原材料到初加工再到深加工，以全媒體報(bào)道實(shí)現(xiàn)多次傳播的傳播目標(biāo)。

各場(chǎng)直播結(jié)束后，提煉內(nèi)容亮點(diǎn)看點(diǎn)，對(duì)當(dāng)天直播視頻進(jìn)行碎片化加工再傳播，既有鮮活生動(dòng)的黨史知識(shí)點(diǎn)，又有好看好玩的互動(dòng)體驗(yàn)，例如，《一百年前，有這樣一群神秘“游客”悄然成團(tuán)》《三張桌子三個(gè)科室 指揮千軍萬馬決勝千里》《破解完終極電碼，孩子們唱了這首歌》……這些短視頻將直播的看點(diǎn)亮點(diǎn)熱點(diǎn)切割加工，既能獨(dú)立分享又能抱團(tuán)傳播，20余條短視頻，訪問量均超過百萬。圍繞直播核心精彩內(nèi)容，新華網(wǎng)微信公號(hào)根據(jù)受眾閱讀喜好，定制推出《他們干了件大事！》《終極密碼：15665，611612！》等10篇稿件，與網(wǎng)友后臺(tái)留言互動(dòng)答疑解惑，讓大家有地方看，又有地方聊，真正做到入眼入腦入心。此外，還通過設(shè)置微博話題、組織互動(dòng)問答等形式與網(wǎng)民充分互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)民的參與感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感。

三、傳播多樣化：渠道深加工實(shí)現(xiàn)全民爆款

融媒體時(shí)代，紅色主題報(bào)道，不僅要聚焦內(nèi)核，還要注重延展。不論是新聞稿件還是宣傳策劃，要想得到最大的傳播效果，就不得不推出最多樣化的傳播形式，不光是跨部門，更要跨平臺(tái)、跨媒體，而這種傳播模式已經(jīng)成為當(dāng)下普遍流行的模式，這就進(jìn)一步要求媒介之間更深入地融合。針對(duì)不同受眾群體、不同平臺(tái)屬性、不同話語體系，分門別類精細(xì)化傳播，讓傳播途徑變得更為廣泛，讓新聞媒體能夠更有效地傳遞訊息，反過來也能讓新聞采編業(yè)務(wù)的融合更有優(yōu)勢(shì)。

在直播預(yù)熱階段，推出原創(chuàng)主題曲《追尋》，由主播親自演唱，先聲奪人。歌曲上線時(shí)同步播發(fā)創(chuàng)意微視頻《紅色追尋MV：聽著歌一起出發(fā)吧》，將本次活動(dòng)的主題、意義和關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行“音樂+可視化”呈現(xiàn)。每場(chǎng)直播前，推出創(chuàng)意海報(bào)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，吊足網(wǎng)友胃口。還邀請(qǐng)了“老戲骨”錄制VCR進(jìn)行推介宣傳，邀請(qǐng)明星微博轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大報(bào)道聲量，這不僅能充分發(fā)揮他們?cè)诜劢z中的影響力為主題報(bào)道做好預(yù)熱宣傳，同時(shí)還能讓報(bào)道本身自帶流量和話題。

《紅色追尋》第四季系列直播報(bào)道通過矩陣傳播、全面推送，在網(wǎng)上持續(xù)產(chǎn)生刷屏之效，成為一段時(shí)間媒體關(guān)注熱點(diǎn)、網(wǎng)民熱議話題。除了在新華社內(nèi)自有媒體平臺(tái)的顯著位置對(duì)直播預(yù)告稿、直播視頻、碎片化短視頻、專題等進(jìn)行突出重點(diǎn)展示外，還通過發(fā)布彈窗，引導(dǎo)用戶觀看。在擁有龐大用戶的第三方平臺(tái)，采取“一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)策略”的傳播方式，如微博、微信、抖音、快手、B站、虎牙、斗魚、優(yōu)酷、愛奇藝、頭條、百度等外部平臺(tái)賬號(hào)上，制作適合不同平臺(tái)的多種類物料，以適應(yīng)不同平臺(tái)的全方位立體推送，短時(shí)間內(nèi)迅速形成報(bào)道聲勢(shì)，不僅成功“設(shè)置議題”，也為網(wǎng)民觀看直播提供多元入口。

直播團(tuán)隊(duì)研究了當(dāng)前各大平臺(tái)的直播傳播規(guī)律，直播時(shí)段都選擇在11:00、10:30、16:30等熱門時(shí)段，直播時(shí)長加長到50—90分鐘，方便受眾進(jìn)入直播間，讓網(wǎng)友可以找到感興趣的內(nèi)容。在直播過程中，充分利用新華社的報(bào)道資源，加入多部資料片，讓直播形態(tài)更加立體豐富。

在做好多波次、跨平臺(tái)傳播的同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容聚合呈現(xiàn)，滿足網(wǎng)民一站式觀看需求，系列直播同步在PC端和移動(dòng)端推出“紅色追尋·百年正青春”專題，以坐標(biāo)軸形式集納展示各期直播內(nèi)容。

這一季的《紅色追尋》有個(gè)明顯特點(diǎn)，就是歌舞、話劇、快閃、情景劇等文藝元素的應(yīng)用，而且表演者基本都是年輕人，部分還是在校大學(xué)生，每個(gè)節(jié)目都可以單獨(dú)成片，給二次傳播留下充分空間，而且參與演出的團(tuán)體和高校“自帶流量”，讓整個(gè)直播的傳播層次更加立體、有針對(duì)性，更重要的是不斷帶熱《紅色追尋》這個(gè)大IP，打造傳播年輕人表達(dá)、交流的“人設(shè)”，“破圈”影響年輕群體。

四、欄目品牌化：打造主旋律報(bào)道“IP”

直播態(tài)產(chǎn)品在播出時(shí)，一方面，既要能“喊”來人，讓大家愿意點(diǎn)開看；另一方面，又要能“留”住人，讓看的人愿意看下去，在直播頁面不退出。

《紅色追尋》每一季都是偏黨史類的主題報(bào)道，筆者認(rèn)為，《紅色追尋》之所以能一直受到網(wǎng)友，尤其年輕網(wǎng)友的喜愛，主要有三點(diǎn)原因：

一是時(shí)刻與網(wǎng)友在一起，用“體驗(yàn)式”“沉浸式”的直播消除距離感。黨史類主題報(bào)道的一個(gè)大難題就是與網(wǎng)友的現(xiàn)實(shí)生活和體驗(yàn)有較大距離，難以共情。《紅色追尋》系列直播的年輕主播，都會(huì)接到各種體驗(yàn)任務(wù)，比如第一季中，主播的一個(gè)任務(wù)是吃生米，這是還原紅軍當(dāng)年急行軍的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)主播說“很澀，咽不下去”，順勢(shì)講出紅軍吃生米的故事，網(wǎng)友的彈幕多是“當(dāng)時(shí)真的太著急了”“紅軍好多都是些半大的孩子”“他們當(dāng)年可真不容易”，通過這樣的方式，瞬間打破了時(shí)間和空間上的巨大鴻溝。一直關(guān)注《紅色追尋》系列直播的網(wǎng)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的直播很少放在紀(jì)念館等場(chǎng)館內(nèi)，而是走出去，尋找事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。第四季第三站中，嘉興學(xué)院《初心》劇組的“00”后同學(xué)們還原一大在南湖紅船上召開的場(chǎng)景，他們?cè)诖淆R聲高唱《國際歌》，在特定的環(huán)境背景中，每個(gè)同學(xué)的狀態(tài)和情緒都非常到位，所有在場(chǎng)的同學(xué)、主播唱完后都激動(dòng)地流下熱淚，網(wǎng)友們也紛紛留言“這是最好聽的國際歌”“他們一百年前的愿望我們一定會(huì)實(shí)現(xiàn)”“眼淚止不住了”。

二是場(chǎng)場(chǎng)有驚喜，絕對(duì)漲知識(shí)，讓觀看直播的網(wǎng)友“有所得”。與一般綜藝和網(wǎng)絡(luò)直播不同，《紅色追尋》系列直播的每一站都有明確主題，圍繞主題精巧設(shè)計(jì)，前期深入挖掘故事和細(xì)節(jié)，絕不灌水。第一季重走長征路時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)波折，尋找到了湘江戰(zhàn)役的重要渡口——廣西興安縣界首渡口，三位年輕主播在那里祭奠紅軍烈士，講述絕命后衛(wèi)師的故事，此前大多數(shù)人對(duì)湘江戰(zhàn)役和界首渡口都知之甚少；第四季中，邀請(qǐng)中央音樂學(xué)院的師生，來到魯藝（央音的前身），和延安大學(xué)的學(xué)生，一起表演《黃河大合唱》，邀請(qǐng)各站參與過直播的優(yōu)秀青年代表，共同來到香山，一起完成最后一場(chǎng)直播，這種多個(gè)團(tuán)體、多所高校的互動(dòng)，被很多網(wǎng)友稱為“雙重驚喜”“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，在年輕人中產(chǎn)生了1+1＞2的影響。

三是在當(dāng)下受眾更傾向碎片化閱讀的背景下，最大程度滿足受眾需求。經(jīng)過5年多的探索，《紅色追尋》系列網(wǎng)絡(luò)直播形成了直播預(yù)告、直播、直播精彩片段剪輯、直播精彩內(nèi)容回顧、直播總結(jié)視頻等，包含了文字、圖片、直播流、海報(bào)、話題等多種載體的產(chǎn)品鏈條和傳播方式，一個(gè)生產(chǎn)過程，產(chǎn)出多種產(chǎn)品，適配多個(gè)終端，“一魚多吃”，讓受眾“各取所需”。《紅色追尋》第三季的直播總結(jié)小片《8天8地8場(chǎng)直播，這個(gè)短片一次都看夠！》不僅實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，還在高鐵、飛機(jī)、戶外大屏上廣泛循環(huán)播出，讓沒有時(shí)間追直播的網(wǎng)友，也能在短時(shí)間內(nèi)獲得直播的主要信息。