中央廣播電視總臺網紅矩陣的實踐與研究

摘要：2018年7月，中央廣播電視總臺決定打造一批多語種網紅工作室。兩年多來，“劉欣工作室”“小溪工作室”“一千零一日工作室”等網紅工作室向全球講述真實立體的中國故事。本文分析中央廣播電視總臺網紅矩陣策略，為國際傳播工作提供參考。

關鍵詞：中央廣播電視總臺；網紅矩陣；國際傳播；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0082-03

一、引言

黨的十九大報告對加強國際傳播能力建設作了專門的部署，要求“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。國際輿論場中“西強我弱”的格局一直沒有改變。近年來，中央廣播電視總臺深刻領會中央精神，奮力打造國際一流新型主流媒體，利用總臺多語種頻道、頻率，海外總站、海外各站點以及多語種網紅工作室向全球講述中國故事，引導國際輿論走向，使中央廣播電視總臺的國際地位節節攀升。

在中央媒體中孵化面向海外的網紅工作室，是總臺近年來的一大創舉，也是在國際傳播能力建設中實現“彎道超車”的秘密武器。從實踐效果來看，中央廣播電視總臺的網紅矩陣策略在一定程度上改變了中國“有理說不出、說了傳不開”的局面。本文分析當前的國際輿論環境，以及總臺多語種網紅矩陣在國際傳播中的實踐，闡述多語種網紅矩陣在對外傳播中的意義和挑戰。

二、當前中國外宣媒體面臨的國際輿論環境

2018年7月，“中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網紅工作室，圍繞時政、文化等不同主題推出多種形式的新媒體產品”[1]。打造多語種網紅工作室是中央廣播電視總臺審時度勢，順應國際傳播新態勢，打破“西強我弱”輿論格局的創新嘗試。

（一）西方國家持續打壓中國外宣媒體

近年來，意識形態偏見在西方國家愈演愈烈，中國的外宣媒體被不斷政治化，以美國為首的西方國家持續打壓中國媒體，使這些外宣媒體的海外運營陷入困境。

2020年2月，美國國務院將新華社、中國國際廣播電臺、中國環球電視網CGTN、中國日報和人民日報這五家中國新聞機構在美國的分支列為外交使團，旨在將這些媒體機構置于美國政府的全面監管之下。

2020年3月，美國國務院又下令限制這五家中國媒體的在美記者人數，變相驅逐中國記者。

2021年2月，英國通信管理局撤銷了CGTN在英國的落地許可，CGTN在英國被迫停播。

以上例子只是西方國家打壓中國外宣媒體的冰山一角，這對急于“走出去”增強國際傳播能力的中國外宣媒體無疑是沉重的打擊。中國記者出不去，出去了被監管，做的新聞節目無法通過傳統的廣電媒體在駐在國落地，這些困難意味著“在西方國家系統性打壓的策略下，我國對外傳播相關資源的調配出現了功能性失靈”[2]。

（二）社交媒體崛起，傳統媒體式微

互聯網技術和新興媒體的高速發展給全球媒體產業和國際傳播格局帶來了巨大的變化。移動互聯網時代，廣播、電視、紙媒等傳統媒體逐漸被網絡新媒體取代。數據分析公司Statista發布的報告顯示，“截至2020年6月，全球互聯網活躍用戶為45.7億人，社交媒體活躍用戶達39.1億人”[3]。臉書、優兔、推特、Instagram、抖音國際版等社交媒體逐漸成為海外受眾獲取信息的主要途徑。

事實上，社交平臺已成為各國開展輿論斗爭的“新戰場”，與機構賬號相比，個人網紅賬號因其人格化的傳播特點，能更好地觸達受眾，實現好感化傳播。而機構化賬號往往因官方背景而遭到境外社交平臺嚴格的監管，面臨下架或封號的威脅。在中國外宣媒體被持續打壓、社交媒體不斷崛起的背景下，更符合社交媒體傳播屬性的中央廣播電視總臺多語種網紅矩陣應運而生，并成為爭奪國際輿論話語權的新生力量。

三、中央廣播電視總臺網紅矩陣的成功實踐與意義

《網紅經濟學》一書將網紅定義為“從網絡產生并具有人格化的形象，已經具備一定的傳播力和影響力，并能持續生產創作優質內容，具有一定商業變現潛力的群體”[4]。

2018年7月起，中央廣播電視總臺組建專門的工作團隊，孵化培育不同類型的多語種網紅主播和網絡“意見領袖”。與普通的網紅以商業變現為最終目的不同的是，中央廣播電視總臺孵化的多語種網紅，以講好中國故事，傳播好中國聲音，努力引導國際輿論為首要目標。

通過兩年多的耐心孵化，英語“劉欣工作室”，希伯來語“小溪工作室”，阿拉伯語“一千零一日工作室”，日語“A醬工作室”等網紅積累了大量的海外粉絲，而且在復雜的國際輿論斗爭中展現出了強大的力量。

（一）善于亮劍，爭奪國際話語權

與機構賬號相比，網紅工作室的個人賬號往往能引來更多的互動。2019年5月，“劉欣工作室”充分運用新媒體平臺，引發中美輿論交鋒。

事件起因是美國福克斯商業頻道主持人翠西·里根在其節目中將美國描述成中美貿易關系里徹底的“受害者”，稱中國人從美國人那里“偷走”了數十億美元，認為美國必須發起對中國的貿易戰。針對這位主播的觀點，“劉欣工作室”通過CGTN新媒體平臺發布英文短視頻，有力駁斥了翠西·里根的錯誤言論。5月23日，翠西通過推特平臺發起“戰書”，要求就中美貿易問題進行一場辯論。雙方在推特平臺上你來我往，并最終確定于5月30日在翠西·里根的節目中進行電視辯論。

這場辯論廣受關注，通過電視端和社交媒體碎片化傳播獲得巨大流量，這也是中國主持人第一次出現在美國主流媒體上，直面美國民眾闡述中國觀點，駁斥錯誤言論。

通過這次國際傳播事件，劉欣知性、理性、大方的形象廣受好評，其個人推特賬號粉絲大漲，截至2020年11月底，劉欣個人推特賬號粉絲超過23萬，成為名副其實的網紅。劉欣和翠西兩位女性主播個性鮮明，具有社交媒體的網紅“體質”，“劉欣工作室”制造的這一媒介事件，“呈現了個人傳播與組織傳播融通、國內與國際媒體交互、電視直播和社交網絡融合、東方和西方受眾群交互、對抗與對話的傳播形態融通的創新特色，成為融媒體時代全球傳播具有樣本意義的重大媒介事件”[5]。

新冠肺炎疫情發生后，總臺各語種網紅工作室發力抗疫宣傳，依托44種語言主播、記者人才儲備，利用“網紅身份”通過多種傳播渠道向海外介紹真實的中國抗疫情況，有力駁斥了國外的不實言論。

以希伯來語“小溪工作室”為例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共發布53期抗疫報道原創視頻，優兔覆蓋量2353.1萬，獨立觀看量210.5萬，臉書覆蓋量1132萬，觀看量401.5萬，獨立覆蓋用戶270萬”[1]，考慮到“以色列臉書用戶約為500萬”[6]，這意味著有半數左右的以色列臉書用戶看過“小溪工作室”的抗疫報道。從新冠肺炎疫情暴發到2020年3月底，中央廣播電視總臺“100多位中外籍主播記者累計250多人次，以多種方式在境外主流媒體，特別是G7、G20國家媒體上發聲，人數之多、范圍之廣、影響之大，刷新了海外傳播歷史記錄”[7]。中央廣播電視總臺網紅工作室在國際輿論斗爭中敢于“亮劍”、善于“亮劍”的特質，在“中美輿論交鋒”和“新冠肺炎疫情話語權爭奪”等事件中得到了充分體現。

（二）好感傳播，打造中國形象拼圖

網紅的孵化是一個復雜的過程，2018年7月至今，中央廣播電視總臺已有超過60個多語種網紅工作室、100多名記者，主持人搖身一變，成了海外社交媒體上的網紅主播。這些主播有的睿智、犀利，有的活潑、幽默，個性鮮明，風格迥異，但都說著流利的對象國語言，了解對象國的關切點，講述著中國故事，通過臉書、優兔、推特、抖音國際版等平臺，積累了大量的粉絲，贏得了其對中國的好感。截至2020年11月底，四位“一千零一日工作室”的阿拉伯語網紅女主播在境外社交媒體上的粉絲總量已超過500萬，日語“A醬工作室”在社交平臺的粉絲數也超過了200萬，居全球日文媒體前列。由于淡化了國家和機構概念，網紅的個人身份更容易被海外受眾接受，并形成互動。網紅們通過短視頻、Vlog、直播等融媒體形式，回應粉絲的關切，高效互動，提高了粉絲對網紅的黏性與忠誠度，形成了特殊的粉絲“朋友圈”。通過“朋友圈”打造更廣泛的民間外交和國際傳播渠道，有利于實現中國故事的良性人際傳播。網紅影響力的不斷擴大，能吸引更多的國際和當地媒體與之合作，實現合作傳播。以老撾語“菠蘿星工作室”為例，3位網紅主播經常參加老撾各大主流媒體的節目，借筒傳聲，實現合作傳播。總臺多語種網紅們利用語言優勢和對當地文化的了解，通過積累粉絲與好感，“用‘潤物細無聲’的方式，在受眾心目中構建起中國國家形象的‘拼圖’”[1]。

四、中央廣播電視總臺網紅矩陣面臨的挑戰

通過兩年多的努力，中央廣播電視總臺多語種網紅矩陣初具規模，并開辟出了一條引導國際輿論，增強國際傳播能力的新路，但總臺網紅矩陣在國際輿論場中的整體實力還有待提高，總臺網紅們與中央廣播電視總臺作為網紅孵化機構的關系也有待理順。

（一）多語種網紅還不夠“紅”

境外社交媒體已發展10多年，臉書成立于2004年，推特成立于2006年。中央廣播電視總臺從2018年7月才開始推行多語種網紅策略，起步晚，基礎差，與西方“大V”相比，總臺網紅們的粉絲數量還不夠多，權威度還不夠高。以發布即時信息為特點的推特為例，“劉欣工作室”的推特個人賬號以20多萬粉絲位居總臺第一，但推特平臺上真正的大號，粉絲數已超過千萬。如果雙方在推特上展開論戰，千萬粉絲大號往往有碾壓性優勢。另外，在推特平臺上，更高的職務身份往往能體現更好的信息權威性。特朗普任職美國總統時在推特平臺發布的信息，往往成為眾多媒體關注的焦點。而中央廣播電視總臺的網紅基本以記者、主持人為主，發布信息的權威性和被關注度相對較低。如何讓多語種網紅，尤其是針對G7和G20發聲的網紅們的聲音更加響亮，讓粉絲群體迅速擴大，是總臺亟須解決的問題。

筆者認為，首先中央廣播電視總臺應該讓有更高職務的發言人在境外社交媒體中成為網紅。其次，中央廣播電視總臺應該借用社會力量，和專業的網紅公司合作，幫助多語種網紅矩陣夯實粉絲基礎。

（二）多語種網紅矩陣優勢仍未充分發揮

多語種網紅工作室意味著一國一策、一語一策、一室一策，針對性強，傳播效果好。但總臺網紅們由于語言不同，無法形成“大號帶小號”“多語種網紅合作互動”的矩陣優勢，很難集中多個語種粉絲群形成超級大號。筆者認為，在總臺多語種網紅矩陣的發展過程中，除了強調語言的重要性，也要思考如何突破語言的束縛，實現多語種網紅的聯動。當前國際輿論斗爭形勢嚴峻，很多總臺網紅在對外傳播的過程中面臨網絡暴力。除了網紅們表達的觀點要過硬外，粉絲的輿論支撐也非常重要。當一個網紅工作室遭遇輿情困境時，多語種網紅工作室之間要形成有效聯動，發動各自的粉絲群對遭遇網絡暴力的網紅進行增援和支撐，并有效實現增流和互引粉絲。另外，在重視語言的同時，我們也要意識到畫面本身就是一種重要的語言。以紅遍海外社交媒體的李子柒為例，她的作品主要通過畫面進行敘事，海外觀眾無須掌握中文，就可以感知視頻講述的內容。這種無聲化的視頻成功打破了語言溝通障礙，極大地拓展了觀眾群體。中央廣播電視總臺的多語種網紅矩陣也應該重視畫面這種語言，多語種網紅除了要運用好外語優勢，也要加強對視頻語言的運用能力，提高用畫面講述故事的能力，通過高質量的音視頻作品，吸引海外受眾。

（三）理清網紅個人賬號與中央廣播電視總臺之間的關系

網紅之所以受歡迎，是因為其具有獨特的視角和個性魅力。中央廣播電視總臺作為孵化機構，一定會將機構的意志滲入網紅的節目。當前的國際輿論場形勢復雜，如果這種“滲入”過多，粉絲們會意識到網紅不過是機構的代言人而逐漸失去興趣，甚至脫粉。在現階段，總臺應該給多語種網紅們更大的創作空間，在把握大方向的前提下鼓勵“野蠻生長”，機構的意志以及機構與網紅工作室之間的關系過于緊密，可能會給網紅帶來更大的輿論壓力。另外，隨著總臺網紅工作室的日益發展，網紅賬號的歸屬問題需要理清。總臺為網紅工作室提供了包括智力、財力、人力等在內的各項扶持，幫助網紅們以個人名義打造賬號，雖然網紅們作為總臺工作人員，有義務完成總臺布置的工作，但是社交媒體賬號的歸屬并不能一概而論。在總臺介入扶持前，很多個人賬號由網紅自己運營，因此理順網紅賬號的歸屬權與收益權非常重要。總臺既要激發網紅們的創作熱情，也要保證自身作為網紅孵化機構的權益，在制定相關政策時避免一刀切。總臺能否出臺創新性政策，對多語種網紅矩陣的健康發展至關重要。

五、結語

中央廣播電視總臺多語種網紅矩陣在推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國等方面已展現出了人格化的傳播優勢。在中國外宣媒體受到西方強力打壓的背景下，多語種網紅矩陣通過境外社交媒體和與當地主流媒體合作傳播，開辟了新的國際輿論斗爭方式。短短兩年時間，多語種網紅矩陣正成為奪取國際話語權的“尖刀連”。網紅地道的外語和新聞專業能力吸引了越來越多愿意聆聽中國故事的海外粉絲。雖然網紅還不夠“紅”，矩陣還不夠“強”，但中央廣播電視總臺多語種網紅矩陣已成為中國主流媒體努力奪取國際話語權的有益嘗試，并值得其他中國外宣媒體借鑒與參考。

參考文獻：

[1] 奚嘯琪，楊揚.論網紅在抗疫國際傳播中的作用——以中央廣播電視總臺“小溪工作室”報道為例[J].國際傳播，2020（02）：15-19.

[2] 史安斌，童桐.世界主義視域下的平臺化思維：后疫情時代外宣媒體的紓困與升維[J].對外傳播，2020（09）：4.

[3] 王潤玨.社交媒體空間的國際傳播競爭格局與發展態勢[J].對外傳播，2020（09）：59.

[4] 以太資本.網紅經濟學[M].北京：人民郵電出版社，2016：4.

[5] 羅青，方帆，畢建錄，等.中美主播跨洋對話的全球傳播效果——一次中國全球媒介事件的案例分析[J].全球傳媒學刊，2019（03）：136.

[6] 阿穆納·普利-米爾扎. 2017年到2023年臉書在以色列的用戶數[EB/OL].德國數據統計網站，https：// www.statista.com/statistics/558232/number-of-facebook-users-in-israel/，2020-08-26.

[7] 史靖洪，唐陟.奮力打造國際一流新型主流媒體——中央廣播電視總臺抗議報道縱覽[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/394943337_115239，2020-05-13.

作者簡介：宋煥鈺（1982—），男，浙江紹興人，本科，編輯，研究方向：新聞學與國際傳播。