基于芒果TV的網絡綜藝發展策略分析

摘要：網絡綜藝是當下最為活躍的網絡視聽文藝形式，在政策、技術、社會資本等力量的共同作用下，網絡綜藝已經成為用戶文化消費的重要內容。在網絡綜藝發展的過程中，需要把控娛樂性和社會性的平衡，把握好“網感”，同時還要不斷提高用戶的“沉浸感”。芒果TV作為國內較為成功的網絡視頻平臺，在網絡綜藝的生產與傳播中探索出了自己的發展路徑，為行業發展提供了參考。

關鍵詞：網絡視頻平臺；網絡綜藝；發展要素

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0141-02

網絡綜藝節目誕生于互聯網邏輯之下，是一種獨特的網絡視聽文藝樣態，擁有大量受眾。近年來，網絡綜藝發展迅速，2016年以來，產業鏈后端力量爆發，贊助商和專業制作團隊大量進入，推動了網絡綜藝規模化、多元化發展。在網絡技術、創作水平、資本力量的共同作用下，網絡綜藝已成為當下文化消費的主要內容，是數億國人的娛樂方式和精神食糧，有著巨大的影響力。

一、網絡綜藝發展的背景

我國網絡綜藝通過內容和形式的創新，提高了制作的精細度，并借助各種高新技術實現了整體樣態的轉型升級，產出了許多高質量的優秀作品。這種局面的出現既有行業客觀規律的影響，也是政策、技術、用戶接受等多方面因素共同作用的結果。

（一）政策因素：網絡綜藝成為政策關注重點

近年來，國家高度重視網絡視聽行業的發展，一方面不斷出臺扶持政策，鼓勵網絡視聽文藝發展；另一方面又不斷加強對行業的監管與調控，努力營造良好發展環境，推出了諸多支持、激勵性政策，推動了網絡視聽文藝的健康發展。據不完全統計，近20年來，共有上百個政策涉及網絡視聽文藝行業，可見國家對其的重視。2017年以后，政策頻率和調控力度更為突出。2017年，國家新聞出版廣電總局發布了《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，要求網絡視聽節目與廣播電視節目擁有同一標準、同一尺度；2018年，國家廣播電視總局發布《關于做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》，同年11月，又發布《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，對廣播電視和網絡視聽文藝節目加強監管；2019年4月，國家廣播電視總局發布《未成年人節目管理規定》；2020年2月，國家廣播電視總局聯合央視網、芒果TV、騰訊視頻等共同制定《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，圍繞各種網絡綜藝節目類型提出了94條具體標準。這些政策的出臺對于推動行業的健康有序發展起到了積極的作用。

（二）社會因素：用戶的消費習慣正在改變

根據《中國專業網生內容用戶白皮書》的數據，30歲以下的網生內容用戶偏好觀看網絡綜藝和網絡電影，30～39歲用戶更偏愛觀看網劇[1]。網絡綜藝在青年消費群體中建構了獨特的消費習慣：首先，主流用戶不再滿足于個人的“小確幸”，對于社會問題比以前更為關注，在網絡綜藝節目中加入熱門話題可有效引領青年用戶輿論方向，強化青少年的自我認知；其次，主流用戶觀看需求呈現出圈層細分趨勢，一味追求單個作品“破圈”的時代已經過去，未來行業的發展需要更多符合細分人群喜好的優秀作品；再次，碎片化觀看已經成為青少年網絡視頻使用的常態，視頻的完整性不再那么重要，倍速觀看和拖拽反復觀看可同時出現在一部劇中。最后，主流用戶比以前更容易厭倦新的內容模式，網紅、藝人和明星的生命周期明顯縮短。有數據顯示，網紅的生命周期只有6個月，而前一年在頂級選秀節目中誕生的藝人，一年后很可能遭遇聲量和覆蓋UV（獨立訪客）數超過80%的下滑。

（三）技術因素：AI影響節目制作、分發和營銷

平臺通過AI（人工智能）可將長視頻切分成海量的短視頻，同時結合機器學習算法做好用戶的數據推流和內容聚合，場景化、多角度地覆蓋他們的使用習慣。通過大數據與機器學習，可以實現智能精選頁面的改版，對用戶做到千人千面，從而大幅度提高點擊率，減少用戶流失。借助AI，平臺還可以對新型媒介營銷效果進行量化，從而改變原有的媒體權力格局和品牌權力格局。從搜索廣告到信息流廣告，從電視購物到直播帶貨，節目內容和廣告之間的關系可以被迅速計算，沒有建立這種關系鏈接的媒體正逐漸被拋棄，經濟的下行壓力加速了淘汰速度。

二、把握好網絡綜藝中的發展要素

在這個網絡綜藝創作的黃金時代，由于內容產品和需求的不對等，生產過剩和“綜藝節目荒”的矛盾依然存在。解決這一矛盾的關鍵在于要揚棄固有的內容思維和創意思維，建立新的思維和視域。無論何種類型的網絡綜藝，其發展要素不外乎三點。

（一）把握娛樂性和社會性間的平衡

用戶看網絡綜藝節目最根本的動因是滿足娛樂需求，因此，綜藝節目必須具有娛樂性，同時也必須把握好娛樂性與社會性之間的平衡。網絡綜藝節目作為基于互聯網平臺、面向年輕用戶的娛樂節目新樣態，娛樂性是其創作的主要趨向。但是當下一些節目為了獲得關注，采用過分夸張甚至低俗的語言，節目質量參差不齊，價值觀導向錯誤。為了避免這樣的創作誤區，網絡節目應把握娛樂性與社會性的平衡，創作有思想、有深度的優秀作品，成為新時代年輕人的價值引領。

（二）把握創作過程中的“網感”

“網感”是指作品遵循網絡文化的獨特語境，具有自成一派的風格和傳播特點，整體年輕化，這類作品在網生用戶群體中極受歡迎。芒果TV副總裁周山認為，對于“網感”的把握要建立在對網絡內容和網絡邏輯充分了解的基礎上。網絡綜藝節目依網而生，天生具有“網感”，這是其發展的優勢。但同時網絡綜藝節目也要把握好“網感”與現實生活的平衡，過分“偏網”會導致不同年齡層受眾的流失，只有使創作貼近生活，才能讓節目被更多用戶接受，實現長遠可持續發展。

（三）把握用戶的“沉浸感”

網絡綜藝節目面向年輕用戶，其具有的主體思維與選擇能動性是其與傳統綜藝的重要區別。“沉浸感”是指用戶對網絡綜藝所創造的虛擬環境的感受，年輕用戶沉浸于網絡綜藝營造的擬態環境中，對節目流程安排與氛圍營造的要求愈發嚴格。舞美作為真人秀中重要的敘事元素，在引導觀眾情緒演進等方面發揮著重要作用。例如，在《乘風破浪的姐姐》等超級網綜中，具有暗示性的舞美設計能幫助節目形成順暢的節奏，激發觀眾的沉浸感，帶來更佳的節目效果。由此可見，在當今網絡綜藝井噴的時代，提升用戶沉浸感是增強用戶黏性、打造品牌口碑的重要發力點。

三、芒果TV的網絡綜藝發展策略

在長視頻網站連年虧損、長視頻內容公司陷入困局的時代背景下，湖南廣播電視集團公司（臺）董事長張華立指出：“越是危機降臨的時候，越是要堅定信心、保持定力，堅守長視頻產品陣地；越是要回歸本質，遵循內容本位，堅守長視頻品格。”[2]

芒果TV成立以來一直高度關注內容生產，目前擁有20個節目制作團隊、12個影視制作團隊和25家“新芒計劃”戰略工作室。依靠這些重要的戰略資源，輔以靈活多變的激勵機制，芒果TV做到了最大限度地激活創造力，發展欣欣向榮。2020年度芒果TV繼續堅持內容發展策略，打造了現象級節目《乘風破浪的姐姐》，上線了40多檔綜藝節目，在全網用戶觀看時長最長的綜藝榜單前10名中占據5部，前20名中占據9部，為全行業優質綜藝作品貢獻了近一半的份額。

（一）鞏固一條生產線

首先，穩定了核心盈利線，主要指芒果TV旗下以《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》為代表的親子節目線基本壟斷了綜藝市場上以親子的核心IP及客戶。其次，開掘了戰略發展線，主要指芒果TV圍繞一個成功IP打造了整條IP序列，包括以《明星大偵探》為代表的懸疑探案類作品，以及以《妻子的浪漫旅行》為代表的親緣關系類作品。最后，芒果TV嘗試創新業務線，鼓勵孵化新類型作品，允許失敗，建立了試錯機制。

（二）堅持兩個發力方向

芒果TV一方面應延續并拓展情感觀察類綜藝和益智推理類綜藝這兩大擅長的領域，發揮自身的獨有優勢；另一方面應積極尋求各類新型垂直類節目，包括女性勵志團綜、新型音樂類綜藝、職場類綜藝、直播+綜藝以及基于優質IP的新型互動劇、新型互動綜藝等，多元打造垂直品類，拓展網絡綜藝格局。同時還要以芒果TV新媒體平臺為主導，全力打造的“小芒”垂直電商平臺，探索節目與直播帶貨的融合，這將是面向全產業鏈的一次重大拓展和延伸。

（三）注重三個增長法則

“內容的反套路、價值觀的輸出、IP的科技增長”是芒果TV副總裁方菲在金投賞國際創意節上分享的三段增長法則。首先，套路是ROI（投資回報率）可控的創作方式，但是為了防止用戶厭倦，打造爆款需要創新與反套路。其次，網絡綜藝必須強調價值觀的選擇和輸出。婚姻情感成了近年來社會的重要議題，2018年芒果TV打造了婚姻觀察類真人秀《勇敢者的世界》《妻子的浪漫旅行》，直擊觀眾痛點，引發社會對當代婚姻的新思考。最后，科技可以反哺網絡綜藝的創作。《妻子的浪漫旅行》依靠大數據，將《快樂大本營》謝娜復出當期流量暴漲400%的數據分析作為節目選角的重要依據。還可以借助科技分析主流用戶在哪些橋段會產生脫頁的行為、哪些橋段會不斷回看，從而對節目進行優化。信息流廣告和植入廣告的完美融合，也是科技的功勞之一。

四、結語

通過分析網絡綜藝發展的影響因素與發展現狀，可以窺探其未來制作要點與發展路徑。芒果TV作為一家視頻平臺機構，在網絡綜藝的布局上應正確認識宏觀政策導向與用戶的具體需求，把握節目創作的正確方向；在內容制作上應注重娛樂性與社會性的平衡，在把握“網感”、增強用戶沉浸感的基礎上大力拓展創作格局，打造有思想、有高度的精品節目，在網絡綜藝領域的激烈競爭中搶占先機，積極探索多元發展之路。

參考文獻：

[1] 藝恩. 2016中國專業網生內容用戶白皮書[EB/ OL].藝恩數據，https：//www.endata.com.cn/Market/reportDetail.html？bid=f0f3b646-820c-4039-aee0-945e7d918f86，2016-12-15.

[2] 張華立.應對長視頻危機的芒果方案[EB/OL].千龍網，https：//www.chinanews.com/business/2020/ 10-14/9312570.shtml，2020-10-14.

作者簡介：劉慧（1976—），女，湖南長沙人，本科，記者，研究方向：廣播電視學。