互聯網時代傳統媒體如何做好公益慈善報道

摘要：互聯網技術的飛速發展開啟了互聯網公益時代。報刊、廣播、電視、網絡、移動終端等多種媒介形態也正在試水全媒體時代。在互聯網時代的大背景下，要擴大傳統媒體公益慈善報道的影響力，可以從加強公益慈善領域專業素養教育、關注公益慈善報道中的“人”、針對公益熱點事件做好輿論引導和慈善理念的傳播、借力內容優勢推進深度融合4個方面下功夫。

關鍵詞：傳統媒體；公益慈善報道；媒體融合；互聯網

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0135-02

一、引言

2021年是互聯網誕生52周年，也是中國全功能接入國際互聯網27周年。公益慈善事業一旦擁抱互聯網這個偉大的發明創造，就能迸發出新鮮而燦爛的光芒。2016年《中華人民共和國慈善法》出臺，開啟了互聯網公益時代，互聯網公益慈善成為人們的熱議話題。9月5日成為法定的“中華慈善日”，同時不斷有阿里“95公益周”、新浪“人人公益月”、美團“公益商家計劃”等陸續加入，使網絡公益慈善陣容逐漸壯大。2020年8月至9月，全國人大常委會首次對慈善法實施情況進行檢查。慈善組織、互聯網募捐信息平臺、愛心企業、愛心人士等慈善力量正在展現中國特色慈善事業的特色，也出現了一些發展中的問題。這一切都為公益慈善領域報道提供了豐富的新聞素材和多元的新聞視角，同時公益慈善領域也是國際傳播視角下的新聞富礦。

以騰訊“99公益日”為例，可以看到互聯網公益慈善的成長速度。2015年，第一次“99公益日”共籌得善款2.27億元，205萬人次參與；2018年，第四次“99公益日”共籌得善款14.14億元，2800萬人次參與；2020年，第六次“99公益日”共籌得善款23.2億元，5780萬人次參與。

因為互聯網技術的飛速發展，媒體行業也正在試水“全媒體時代”。報刊、廣播、電視、網絡、移動終端等多種媒介形態正在綜合運用文字、聲音、圖像、視頻、動畫等多種手段，進行全時空傳播。在互聯網時代背景下，如何擴大傳統媒體公益慈善報道的影響力，值得探討和實踐。

二、目前傳統媒體公益慈善報道存在的問題

從總體上看，在互聯網時代，傳統媒體公益慈善報道呈現內容豐富多樣、報道方式靈活等特點，但還存在傳播力弱、權威性前瞻性報道缺乏、公益和商業邊界不夠清晰等問題。

（一）報道形式單一，傳播力弱

在互聯網時代，傳統媒體公益慈善報道和其他報道類型一樣，同樣面臨時效性不足、傳播形式單一的問題。微信、微博、抖音、澎湃新聞、今日頭條等互聯網信息平臺興起，播報公益資訊的速度極快，同時可以實現文字同步直播、音頻視頻現場報道等多種傳播形式同步進行，傳播力大大增強。而報紙最快也要第二天見報，雜志更是存在一兩周甚至一兩個月后見刊的尷尬，即使現在紙媒紛紛布局微信、微博、APP等，但與綜合性網絡平臺的公益新聞集納能力相比劣勢明顯。例如，某公益紙媒一篇關于公益人物的專訪，文章里寫的專訪時間是2019年11月9日，但刊發日期卻是2020年1月7日，整整兩個月后才發表，文章里還花了不少筆墨描繪這個公益人物當日演講的衣著打扮和演講過程等，新聞時效性較差。

（二）日常活動報道多，對行業的深度思考少

目前，許多公益報道都是某基金會啟動了公益項目、某愛心企業捐了多少錢、某明星參與什么公益活動、某公益論壇舉辦等等，常常是照抄新聞通稿和對淺層信息的羅列。在報道解讀公益政策走向時，將政府文件、學者論文等直接拿來摘編，對很多數據照搬照抄，缺乏對報告的深入解析、對數字的類比分析甚至質疑，缺乏對整個公益行業的前瞻性、理性思考。在報道某個公益熱點事件時，熱衷于堆砌來自各方面的信息，信息多而雜，常常還是二手甚至三手信息，缺乏深入一線的獨家采訪，缺少客觀還原熱點事件來龍去脈的深入報道。

（三）公益類軟文較多，在廣告與新聞之間缺乏清晰的邊界

過去在報紙上可以通過字體區別的消息和軟文，在新媒體中正變得模糊。移動閱讀時代，將軟文寫得看不出來是軟文成為許多公號存在的價值[1]。一些從事公益慈善報道的記者在個人利益和職業道德間、在商業利益和新聞倫理間走偏，成為一些公關、商業活動的傳聲筒和代言人。一些公益慈善報道特別是涉及企業做公益、明星做公益的新聞，語言夸大，過度娛樂化，缺乏新聞的中立客觀立場，報道內容在公益和商業之間游移，報道方式處于介于新聞和軟文之間的模糊地帶。

三、傳統媒體做好公益新聞報道的建議

回顧傳媒發展史，從紙張、廣播、電視到互聯網，變化的是傳播的介質，不變的是優質的新聞信息。傳統媒體要做好公益慈善報道，需固本清源，牢牢抓住內容為王這一根本，在專業性、引領性、權威性等方面下功夫。

（一）加強公益慈善領域專業素養教育

從事公益慈善報道的記者應提高媒介素養，多積累儲備公益領域基本知識，防止出現常識性錯誤，說“外行話”。比如慈善法的基本內容，社會組織分為基金會、社會團體和社會服務機構三大類，正規的社會組織都可以在中國社會組織公共信息平臺上查詢到相關信息，等等。記者要了解一些基本的公益理念，比如公益是需要成本的，公益領域要吸引專業人才就需要合理的薪酬水平，未成年的受助人需要隱私保護等等。而在實際中，有些公益慈善報道常常出現常識性錯誤。比如有一篇公益組織扶貧報道里出現了“國務院下屬的社團友成基金會”的說法，將社團和基金會混淆使用；另一篇公益報道里稱“騰訊公司設立公益項目”，將企業錯誤地等同于騰訊公益慈善基金會。“大愛清塵”基金負責人王克勤曾經說過：“我發現，媒體記者在報道公益題材時，首要問題是一些記者對公益慈善沒有多少積累，也不做好功課。而事實上，公益慈善題材專業性比較強，對記者要求也比較高。”[2]因此，加強公益慈善領域專業素養教育是很重要的一環。

（二）特別關注公益慈善報道中的“人”

提到公益報道，許多人就會想到“希望工程”的形象代言人——大眼睛女孩蘇明娟。1991年，在安徽省金寨縣桃嶺鄉張灣村小學，長期關注貧困地區教育問題的中國青年報攝影記者解海龍用影像真實記錄了“一個手握鉛筆頭、兩只直視前方對求知充滿渴望的大眼睛小女孩”。影像直達人心的力量助推了更多社會公眾關心解決這些貧困地區孩子的教育問題。

中國兒童少年基金會“春蕾計劃”30周年報道則是公益慈善領域的對外傳播案例，同樣抓住了報道中的“人”。在搜集報道素材的過程中，基金會工作人員挖掘到廣西融水縣紅瑤族女醫生蘭芝琳的精彩故事。得益于“春蕾計劃”的資助，蘭芝琳最終成為廣西紅瑤族歷史上第一位女醫生。蘭芝琳以及其他成才的“春蕾女童”的故事最終在新華社英文特稿中呈現，從人物故事切入闡釋“春蕾計劃”，取得了較好的對外傳播效果[3]。

這些報道產生了比較好的傳播效果，給人的啟示是在公益慈善報道中要有新聞敏感，時刻關注公益中的“人”。人是最鮮活的，公益動機是鮮明個性的，對公益的情感是流動和變化的，從公益政策的制定者、善款善物的捐贈者、志愿者、公益項目的執行者、受助者等公益鏈條的每個環節中不同的人身上尋找新聞線索，深入了解他們參與公益的理念和故事，抽絲剝繭，精耕細作，往往能捕捉到令人驚喜的專業視角，挖掘到打動人心的公益故事。

（三）針對慈善領域的熱點事件，做好新聞輿論的引導、公益理念的傳播

公益領域的善款通過公眾募集而來，因此公眾對善款的使用格外關注。隨著新技術、新應用不斷涌現，公益領域的熱點事件和焦點問題經過互聯網的發酵，極容易成為輿論熱點事件和焦點問題。比如郭美美事件、嫣然天使基金事件、兒慈會小數點事件、羅一笑事件、抗疫物資使用情況等，海量的信息、情緒化的言論甚至謠言在網上傳播。對一般受眾來說，很難區分主流媒體和非主流媒體，而隨著多媒體的介入、多平臺的傳播，產生了選擇困難。這就需要傳統媒體積極作為，及時發聲，主動進行議程設置，發揮信息渠道全面、專業性強等綜合優勢，以調查報道、連續報道和權威評論釋疑解惑，客觀解讀，做好輿論引導，傳播公益理念。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。這是提高傳統媒體公益報道質量的重要準則，也是發揮主流媒體內容特長的重要方式。

（四）抓住內容優勢，推進公益慈善報道的深度融合

2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。2018年，第28屆中國新聞獎首次設立短視頻新聞獎項，為推動媒體融合樹立了新標桿。2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。繼報紙、廣播、電視之后，網絡、手機等新媒介形式陸續出現，我們正處在一個前所未有的新媒介環境中。傳統媒體身處其中，在報道公益慈善新聞時應自覺強化互聯網思維，結合自身媒體特色，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，有意識地主動利用新技術、新趨勢，擴展傳播渠道，創新信息載體，抓住內容優勢，推進深度融合。

四、結語

社會經濟的發展，是公益慈善報道的厚土。在互聯網的聚光燈和顯微鏡下，公眾對公益慈善事業的關注度越來越高，持續報道公益慈善新聞特別是關注互聯網公益慈善將成為傳統媒體的重要報道方向。傳統媒體要做好公益慈善報道，需要持續強化內容為王，同時以適合自己的方式積極融入新的傳播方式，才能真正擴大影響力。

參考文獻：

[1] 馬海燕.新媒體的困惑與方向[J].新聞戰線，2018（02）：106-109.

[2] 鄧飛.換個視角看慈善公益報道——三個公益項目發起人的職業視角[J].中國記者，2012（03）：44.

[3] 王若遙.公益慈善力量助力講好中國故事[J].對外傳播，2020（10）：35-36.

作者簡介：高一村（1981—），女，河南平頂山人，碩士，記者，研究方向：新聞傳播學。