新聞傳播方式的遷移方向及受眾閱讀興趣遷移

摘要：如今，微信公眾號及訂閱號文章的閱讀量出現驟降。過去閱讀量輕松上萬的文章，現在想要達到幾千都變得很難。文章的推送順序被徹底打亂并全量放開，排在微信公眾號閱讀最前列的文章，有不少是前一天甚至前兩天的舊聞。公眾號亂序閱讀全量放開，有何規律？將帶來什么影響？身為用戶和新媒體從業者分別該如何應對？帶著這些問題，本文從現象、本質、應對、導流等多個方面，對新聞傳播方式及受眾閱讀興趣的遷移展開探討。

關鍵詞：新聞傳播方式；受眾閱讀習慣；遷移

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0087-02

對從事公眾號的編輯而言，在亂序閱讀全量開放前，僅需掐準時間，到點定時推送文章即可。而亂序閱讀全量開放后，即使到點推送，文章也有可能石沉大海。目前，依靠轉載的微信公眾號被原創取代，原創的微信公眾號又被更專業、更有深度、在全國范圍內更具影響力的個人IP所取代。要想在這個人人都是自媒體的時代分得一杯羹，除了將文章內容、標題、引流都做到極致外，對從業者的專業性也提出了更高要求。一些自媒體，比如“果殼網”“每天小讀十分鐘”“博物”等，它們從專業領域走來，在吸粉的過程中逐漸找到做好公眾號的方式，并積極應對發展中出現的問題，最終成功吸粉1000萬+。從這些自媒體公眾號與粉絲互動的留言環節可以發現，它們之所以受到用戶喜歡，一是發布的內容能夠吸引用戶的興趣，二是對于用戶留言盡可能地開放與回答，增強了用戶黏性。

一、受眾閱讀習慣遷移

受眾閱讀習慣遷移從21世紀初即可窺見一斑。第一波閱讀習慣被遷移，是由于互聯網的出現。互聯網的誕生使新聞閱讀不再需要購買報紙。亂象競爭下，傳統媒體的受眾被遷移到互聯網上，受眾從過去習慣讀書看報變為習慣利用電腦獲取信息。而后，大量免費視頻網站的出現，使電視受眾也被遷移。受眾只需通過手機，就能收看電視臺播放的電視劇。這不僅改變了受眾的消費習慣，還增強了受眾黏性。第二波閱讀習慣的遷移，自微信公眾號的出現和抖音的推廣開始。這兩大功能性平臺如同收割機般收割各大APP，同時，由于不需要太高的文字功底，一大批自媒體迅速誕生。雨后春筍般的發展勢態導致新媒體平臺質量參差不齊，甚至最早以新聞著稱的很多自媒體，發布的新聞也幾乎是在各大網站摘抄的，缺乏原創。在激烈的市場競爭中，自然會被淘汰，落入歷史長河。

事實上，這一現象并不是一蹴而就的，信息領域的用戶轉移行為具有緩慢性和動態性。緩慢性，指用戶產生轉移行為并不是立即切斷使用原先產品，而是會繼續使用其產品并逐漸降低對其使用頻率；動態性，指用戶對產品的采納并不是一成不變的，用戶可以從舊產品轉向新產品，一段時間后也可能從新產品返回轉向使用舊產品[1]。這就是說，用戶轉移行為是可以預見的，于是，如何及時準確止損成為新聞從業者亟須攻克的問題。

二、受眾需求不斷提升

如今，受眾越來越專業，是傳統媒體和自媒體發展面臨的一大新問題。隨著受眾逐步意識到終身學習的重要性，其將會通過各種各樣的方式汲取自己感興趣的知識。在此過程中，公眾號一旦能準確把握用戶的興趣點，而不是推送諂媚低俗的內容，便能成功吸粉，成為受眾心中的知識擺渡器。另一方面，受眾的專業化也是倒逼自媒體變革的主要原因之一。對于自媒體而言，在自身深耕的領域，不僅要做到更加專業，還要盡可能地全面發展。同樣，對于傳統媒體也應如此。

三、如何應對閱讀量遷移帶來的危機

對于多數自媒體人來說，做好自媒體運營，并不僅僅是從事一份工作，而是其拼搏的事業。2020年公眾號亂序閱讀全量開放，仿佛是擺在自媒體人面前的一場考試，有備而來的便可做到從容應對。通過加強內容建設，提高互動性，提升含金量的閱讀，就能實現受眾的忠誠度守護。但現階段看來，更多的自媒體依舊深陷于艱難的發展中，它們一旦失去賴以生存的公眾號平臺，在既沒有知名度，又沒有提前做好謀劃的前提下，轉軌是相當困難的。

調查發現，公眾號亂序閱讀全量放開后，從微信方推薦的文章來看，時間最長的是兩天，而推薦占比數最多的為前一天的文章。并且，很久以前關注的、很少打開的公眾號，往往會被推薦到前面。另外，很多人關注訂閱號都會有自己的偏好和習慣，如果經常閱讀某個賬號，就會將其設置為訂閱號星標。因此，與不常讀的賬號相比，一些常讀賬號和星標賬號被系統推薦的概率會大很多。

針對這種現狀，要化解公眾號亂序閱讀全量放開帶來的危機，筆者認為可從以下幾方面著手。

（一）專業化路徑

在激烈的市場競爭中生存下來的自媒體逐漸認識到，提升自身專業性是可持續發展的必由之路。以“果殼網”為例，這個以科普著稱的自媒體的官方定位是：果殼網，作為一個開放、多元的泛科技興趣社區，吸引了百萬名愛知識、樂于分享的年輕人，用知識創造價值，為生活添加智趣。“果殼網”開放平臺，吸納全世界對知識感興趣的人加入，秉承“科學無邊界”的理念，提供各種知識信息。這樣的理念和方式贏得了受眾的青睞，進一步提升了受眾參與度。也正是由于提高了互動性，才吸引了大批專業類人群的入駐，使果殼的微信公眾號在眾多公眾號中獨樹一幟。

（二）系統化路徑

“每天小讀十分鐘”是一個系統化非常優秀的自媒體。其根據讀者的興趣，分為“讀心”“讀書”“讀古”“讀世相”“日讀”等多個欄目。其中，“讀心”多以心靈雞湯的形式，分析解讀現代人容易迷茫的各個方面，以每天閱讀一篇文章的方式，為之舒緩壓力；“讀古”則采用當下優秀作者撰寫的文章解讀古人古事，從而達到多種方式了解古代故事的目的，這是一種十分新穎的形式。每天小讀十分鐘，對于熱愛學習的人而言，他們樂意參與其中，并且這個日積月累的過程，對人的成長的幫助是不言而喻的。

（三）打造個人IP

打造IP，是指打造具有影響力的個人或品牌，影響力體現在能夠影響粉絲的行為中。當前，除專業媒體的公眾號，不少新媒體人在轉型過程中也開始走打造IP這條路。如微信公眾號“十點人物志”，它是一個以人物專訪報道為主的新媒體，內容包括純人物、人物傳記、明星訪談等。如其推出的文章《40歲，我才覺得自己可以拍電影|專訪陳建斌》，閱讀量達到5.1萬，從演員陳建斌到導演陳建斌的轉型切入，把一個“皇帝專業戶”的轉型之路刻畫得淋漓盡致。再如《<七月與安生>|死亡，讓她們達成了和解》，閱讀量達4.5萬。這篇連載式的人物傳記，以“10天聽完一部人物傳記，解救你的閱讀焦慮”為刊發由頭，圖、文、聲音并茂。這部由作家安妮寶貝創作的熱門小說，在被拍成電影后，又通過文章淺閱讀的方式，為公眾號吸引了不少的粉絲，可謂實現了文學作品再創造的雙贏。還有一篇文章是對演員胡歌的專訪，標題就很吸引人——《胡歌：既然我活下來了，就不會白白活著》，這篇文章用視頻號的鏈接方式進行推廣，既為視頻號吸粉，又對公眾號進行了導流。除以上突出作品外，“十點人物志”還推出了不少極具話題性的人物的專訪，這些采訪助其成為獨一無二的人物報道自媒體，很多稿件的閱讀量甚至遠超專業的傳統媒體。

四、積極應對新媒體時代的變革

經濟學上有一說法，“有準備的人，不會把雞蛋放在同一個籃子里”。這一理論在微信公眾號的發展中同樣適宜。積極應對新媒體時代的變革，才能更好地發展。一要嘗試微信視頻號的創作，提升編輯創作能力；二要多在熟悉的領域深耕，探索出一條適合自己的道路；三要學會與粉絲互動，在互動中了解自身不足并加以完善；四要對用戶進行清晰且準確的定位，及時為其提供想要知悉的內容和服務。這不僅有利于提升線上線下受眾的參與度，增強受眾黏性，還能大幅提升精準用戶的關注度，使微信中好友活躍數量快速增長，進而實現受眾經濟向粉絲經濟的轉變[2]。

以“果殼網”為例，早在2018年，其就在寧波市鄞州區開設了第一家線下實體店，將線上積累的粉絲轉移到線下。這樣的做法讓粉絲既有了線上圍觀的朦朧感，又有了線下親自接觸的親近感。實際上，“果殼網”的線下店主要銷售家居服，在天貓和唯品會均開有分店，產品并不是想象中的高科技，銷售成績卻非常驚人，其在天貓同類型產品銷售量排行榜位居第二，唯品會同類型產品銷售量位居第一。可以說，“果殼網”成功地邁出了受眾經濟向粉絲經濟轉變的第一步。

再看“十點人物志”，2020年起開始推出視頻號，采訪對象從金星、小S、王菲、賈玲，到鄧文迪、郭德綱……雖然其中某些視頻是通過網上舊有視頻剪輯而成的，但其在編輯時為它們配以深入人心的文案，更進一步拉近了與受眾的距離。同時，“十點人物志”始終堅持分享優秀文章，通過銷售課程，準確把握百萬粉絲“都市人豈能不讀書”的心態，并以“10天陪你聽本書”的聽書形式，為不少都市白領培養堅持閱讀好習慣獻策。

人物傳記微信公眾號“十點讀書”，2020年11月在廈門開設了第一家線下書店，與微信公眾號同名，其也是線上轉實體經營的成功案例。

種種優秀的案例還有很多，從這些成功探索中可以發現，及早應對新媒體變革，既能實現粉絲經濟的及時變現，也能讓微信公眾號成為“試金石”，測試出受眾的接受程度，為未來的轉型奠定堅實的群眾基礎。

五、結語

微信公眾號發展至今，自媒體也隨之進入了高度繁榮的時代。瞬息萬變的網絡帶來的是過去見不到的風云變幻，這種變幻對于媒體人而言，既是機遇也是挑戰。當前微信公眾號文章的推送被徹底打亂并全量放開，正是一次不小的考驗。我們必須深入了解受眾需求，全方位改革，走專業化道路，才能在行業競爭中謀得一席之地。

參考文獻：

[1] 陳渝，朱云琴. PPM理論視覺下用戶從紙質閱讀到移動閱讀到移動閱讀的轉移行為影響因素研究[J].圖書館學研究，2020（2）：70-80.

[2] 陳祖隆.探討融媒體時代縣級融媒體中心公眾號的發展之路[J].東南傳播，2019（9）：50-51.

作者簡介：王渝鳳（1982—），女，重慶人，在職本科，記者，研究方向：新聞采訪與寫作。