打通“最后一公里”：論社區媒體的報道策略

摘要：伴隨互聯網的發展，現代社區正在被重構，社區報逐漸由傳統的紙媒形態轉移到網絡上，傳播者與受眾之間的互動性、貼近性增強。本文以西部第一家社區報《華西社區報》的微信公眾號的推文作為個案進行研究，在探索其報道策略的基礎上，對公眾號特色欄目《每周健康三分鐘》展開個性化分析，有利于加深對社區媒體新媒體化在當下媒介生態環境中的定位的理解。

關鍵詞：社區新聞；社區報；微信公眾號；報道策略；特色欄目

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0095-02

一、社區新聞的釋義

美國社會學家羅伯特·帕克是世界上定義“社區”概念的第一人，他認為“社區”是“以地域為范圍，人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體，具有一定地域有組織的人口、多少完全根植于它所占領的土地、個人生活在互相依賴的關系里等基本特征”[1]。此后，關于社區的定義層出不窮，但其中大多數定義都涵蓋了相似的三要素，即共同的地區、共同的紐帶和社會交往。

20世紀50年代伊始，美國社區報發展進入高峰期，郊區城鎮報和中心城市鄰里社區報成為新的增長點，“社區新聞”的概念應運而生。1958年，北卡羅來納大學教授、《鄉村周刊》編輯肯·拜耳利首次使用了“社區新聞”的說法，其在1960年寫成的《社區新聞》一書改變了世人看待“社區新聞”的方式。西方語言中，社區（Community）和傳播（Communication）有共同的詞根。沒有社區就不會有傳播，沒有傳播自然也說不上社區。社區新聞作為社區傳播的一種形式，有獨特的報道范疇和基本內涵。

“社區新聞”的概念雖然是舶來品，但結合我國實際，可從以下幾個方面解讀其基本內涵：從地域接近性看，社區新聞主要是對同一街道社區或社會生活共同體中新近發生事實的逸聞報道；從面對的讀者群體看，社區新聞主要是為了服務社區老百姓，報道平常人家的小事，尋找“與我有關”的認同感；從扮演的社會角色看，社區媒體已經變成地方政府機構的“小助手”，社區新聞的傳播旨在推動社區文化的和諧民主建設；從定位宗旨看，社區新聞強調“實用與互動”，真正把滿足受眾的需求作為社區媒體發展的動力與目標。

二、社區報的誕生與新媒體化

（一）社區報的出現

社區報作為“報業藍海”產品，其媒介定位就是做“家門口的報紙”，為受眾提供具有貼近性、實用性、生活性的信息傳播和產品服務[2]。最初，我國的社區報更多只是都市報或者黨報媒體的一個版面，受經濟因素和受眾定位不明的影響，并未完全獨立出來。后來，隨著城市化進程的不斷加快，社區的精神文明建設變得越來越重要，生活在社區中的人對了解自己身邊發生的事情有強烈的現實需求。為滿足大眾的需求，社區報應運而生。

（二）社區報的新媒體化

社區報微信公眾號的出現，一方面，是因為互聯網的迅猛發展對傳統紙媒產生了極大的沖擊，另一方面，也是新技術發展帶來的機遇。社區報微信公眾號作為新的媒介平臺，是傳統媒體在互聯網的影響下探索出的線上延伸端口，有及時性、交互性等顯著的社交媒體屬性，新媒體編輯通過文章末尾的互動評論及時掌握受眾的心理需求，通過瀏覽量和好看量等客觀數據掌握受眾的閱讀偏好，能有針對性地實現和社區讀者的良好互動，滿足受眾的心理期待。

三、“華西社區報”微信公眾號的定位與報道策略

（一）媒體定位

“華西社區報”微信公眾號由四川華西社區報傳媒有限責任公司創辦，定位是市民最喜愛的生活服務平臺，以“溫度、互動、實用”為宗旨，旨在切實解決老百姓身邊的小問題，為其提供健康有用的建議。一方面，華西社區報記者除通過社區報微信公眾號、微博等渠道分發信息外，還創建了很多微信“社群”，使讀者和記者可以通過社群實現完全零距離的交流。另一方面，華西社區報新媒體中心的記者幫助街道社區創辦了自身的微信公眾號，其內容編輯、賬號運營由“華西社區報”微信公眾號的編輯負責。未來，微信公眾號還將搭載一款新的融媒體產品“華西社區云”，通過大數據庫根據讀者的喜好進行精準的個性化推薦。

（二）報道策略

“華西社區報”微信公眾號成立于2013年1月，最初公眾號發文日期沒有明確間隔，也并非每日都有新的文章推送。隨著公眾號的運營越來越成熟，發文日期變得越來越緊密，如今幾乎是每日必發。就公眾號文章的報道策略而言，本文從新聞來源、內容評價（標題制作、傳播形式、社區活動）和特色活動3個維度展開分析。

在新聞來源上，公眾號文章的新聞來源十分多元化，除公眾號自身原創和傳統報紙提供的編輯素材外，很多時候還會從其他公眾號選摘內容，這些公眾號包括主流媒體（如《人民日報》等）和各種自媒體（如“莫小姐的家”等）。結合受眾閱讀數據發現，公眾號的讀者群體更傾向于原創作品，而非簡單隨意復制粘貼的作品。社區報微信公眾號必須時刻明確自身定位，找準受眾的需求，做到人無我有、人有我新、人新我精，從而打造擁有較強黏性的媒體品牌。

在標題制作上，公眾號文章秉承通俗化的原則，有時會使用方言俚語增添趣味性和親切感，使讀者能一眼看懂標題的含義，緊緊抓住讀者的視線。此外，在標題中使用感嘆號、問號等強勢符號或帶有強烈感情色彩的詞匯，如“浪費”“嚴重”“敢用”“注意”“悲劇”“慘”等也能產生引起讀者注意的效果。如《電吹風有那么多妙用，而你卻只會用來吹頭發？簡直太浪費！》《快入伏了！從現在到三伏前，每天泡它喝！濕氣都掃光！》等。

新聞選擇的實質是對新聞事實的選擇，其主要有三個標準：一是新聞價值標準，二是新聞政策標準，三是新聞傳媒定位和報道需要。具體到“華西社區報”微信公眾號的文章選擇，通常瀏覽量高的文章最突出的特點就是與受眾的接近性強。無論是地域接近還是心理接近，只要文章內容和讀者自身有關聯，其就能引起讀者關注，這也符合社區報本身的功能屬性。

在傳播形式方面，公眾號文章內容以圖片為主，文字僅作為輔助進行解釋說明。以瀏覽量較高的文章《四川地震了！成都人的朋友圈“震感強烈”》為例，除內容本身的重要性吸引讀者閱讀之外，整個文章主體是由截取的微博和微信朋友圈留言評論的圖片組成，生動形象的插畫和截圖在無形中增強了文章的視覺感染力，迎合了讀者的閱讀習慣，符合公眾號的新媒體傳播特性。

在特色活動方面，《華西社區報》作為一份以“社區新聞”“精準渠道”“多彩活動”為定位的新型服務類報紙，多元有趣的社區活動是樹立其報社品牌的重要依靠。其公眾號文章種類和其他媒體差異顯著的一點在于除轉載綜合自其他主流媒體的服務類資訊外，更多便是對各種社區活動的宣傳報道，包括前期的造勢和后期的活動報道。讀者在媒體平臺上看到自己或熟悉的鄰居，可以在增強心理貼近性的同時，深化對社區媒體的認同感。

四、《每周健康三分鐘》特色欄目的個性化分析

（一）欄目簡介

《每周健康三分鐘》是“華西社區報”微信公眾號在2018年5月23日專門開設的一個短視頻欄目，這是一個可以使名醫專家成為讀者的私人健康顧問，讀者僅通過短短3分鐘便可輕松獲取權威健康指導的新欄目。該欄目主要的傳播形式是《華西社區報》聯合成都各醫院、社區衛生服務中心，每周按時推出健康知識傳播以及醫生解答疑惑的短視頻。

在《每周健康三分鐘》的開欄語中，社區報的編輯向讀者提出了一個問題：“有三分鐘空閑，你會干什么？是刷刷朋友圈？看個搞笑視頻？還是發個呆？”先問后立，緊接著便直接告訴讀者：“與其虛度3分鐘，還不如跟著醫生專家學學關于健康的小知識。”這是一種傳播策略。中國人健康大數據顯示，我國的亞健康人群比例高達七成以上，且各種疾病都在不斷地年輕化。因此今天的人們越來越關注如何養生與保健，如何使自己的日常生活變得規律和健康。《每周健康三分鐘》欄目可以使讀者“直接”與名醫專家對話，每次花很短的時間便可以了解一個保健小知識。欄目自開辟以來，一直很受讀者歡迎，無論是瀏覽量、好看數還是評論互動數都是微信公眾號文章推送里比較高的。

（二）報道特色

傳播內容方面，《每周健康三分鐘》欄目主要圍繞健康知識展開，比如有關養生的健康操和小妙招、季節感染病的處理方式、對于小孩常見病癥的應急建議、節日健康小貼士等系列話題。

在傳播方式上，《每周健康三分鐘》欄目定位是短視頻欄目，每個短視頻的時長要求控制在2～4分鐘。視頻傳播對接受者的文化水平要求不高，即便是沒有識字能力的讀者也能聽懂醫生所講內容，更符合如今讀者的視覺、聽覺需要，有利于增強受眾的現場感，仿佛名醫就在對面為自己講述健康知識。控制視頻時長，視頻里只放置讀者關心的干貨，為讀者提供一種可以輕松掌握健康知識的有效傳播方式。

五、結語

互聯網時代是一個風云激蕩、變幻莫測的時代，新媒體的出現對傳統媒體的沖擊是激烈而又迅猛的。傳統媒體如果不能迅速回應，很有可能被新媒體的巨浪吞沒。古語有云，“車到山前必有路”，任何事物走到絕境時，換個角度就是重生。近年來，無論是學界還是業界，對社區新聞、社區媒體、社區報的實踐與研究都更加重視，把“小而美”的社區新聞作為傳統媒體的“最后一根救命稻草”。雖然中國社區新聞的發展還比較短暫，社區媒體的發展也不夠成熟，甚至大多市民讀者存在明顯的對社區新聞概念及功能屬性、扮演角色的認知模糊，媒體方面也存在編輯人手嚴重不夠、分身乏術、有心而無力的現實，但是任何事物的發展壯大都不會是一蹴而就的，社區媒體需要在未來的實踐中不斷地發現問題、調整戰略，時刻銘記自身的讀者定位，做個性化的媒體，在一定程度上緩解傳統媒體的“生存危機”。

參考文獻：

[1] 陸一波.從社區功能完善看社區新聞報道——淺談主流媒體如何改進社區新聞報道[J].新聞記者，2011（04）：89-92.

[2] 張志安，黃衛.社區報的定位及經營策略[J].新聞記者，2004（10）：52-55.

作者簡介：陳悅月（1998—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。