城市軌道融媒體做好主題報道的應用探索

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的背景下，線上傳播雖更加方便快捷，但巨量的信息涌現(xiàn)也進一步削弱了單條信息的傳播效果。對于履行社會主體責任的各類重大主題報道而言，其傳播效應如何保證？是當下新聞媒體工作者面臨的一大難題。隨著城市軌道開通運營里程的不斷增加，軌道空間的傳播價值不斷提升。履行好主體責任，做好重大主題的宣傳報道，既是軌道空間媒體履行主體責任和強化輿論導向的必然要求，也是其提升傳播力、引導力、影響力、公信力的必要途徑。本文認為，城市軌道媒體要做好主題報道，履行好主體責任，推動融媒體發(fā)展是必由之路。

關鍵詞：主體責任；軌道媒體；融媒體；主題報道

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0107-02

一、城市軌道空間是一個社會空間和輿論空間

城市軌道交通按制式分類，目前有地鐵、輕軌、單軌、市域快軌、磁浮交通、現(xiàn)代有軌電車等。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月31日，中國內地累計45個城市開通軌道交通，運營線路7978.19公里，日客流量接近8000萬人次[1]。如今，軌道交通的建設和運營，已經成為撬動一座城市發(fā)展的最重要的杠桿。其因有三：第一，每一個軌道交通項目都是一項重大投資，軌道建設必然會帶來大規(guī)模的拆遷和建設，形成巨量的投資和消費拉動；第二，軌道交通作為交通工具和驅動引擎，開通后必將推動商業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等多種產業(yè)互動融合，共同構成、迅速聚合為若干新的產業(yè)集群；第三，軌道交通是一個資源整合工具，對不同來源、不同層次、不同結構、不同內容的資源進行激活、識別與選擇、汲取、配置，重新建造出一個新的資源系統(tǒng)。

目前，國內開通軌道交通的城市算得上是國內最核心、最重要、最發(fā)達的城市。以重慶為例，截至2020年底，已開通運營里程370公里，日客流量近400萬人次，乘客平均年齡為31歲，大專以上文化程度占85%，以城市上班族為主。在重慶中心城區(qū)，80%以上的住家戶半徑1.5公里內都能搭乘軌道交通。在新的城市體系中，城市軌道早已不再是一種單純的交通工具，而是成為一個城市最重要的社會空間、經濟空間、文化空間和輿論空間[2]。軌道猶如發(fā)動機，對產業(yè)拉動和資源整合所發(fā)揮的作用可以幾何級數(shù)計算。因而，軌道媒體應運而生。

二、軌道媒體融合發(fā)展是必由之路

作為一座城市最重要的社會空間、經濟空間、文化空間和輿論空間，就必須要占領和運用軌道空間這個新聞宣傳和輿論導向的主陣地。1995年，全球第一份地鐵報《Metro》在瑞典首都斯德哥爾摩發(fā)行，這標志著地鐵空間的媒體屬性和傳播價值被正式開發(fā)利用。如今，已形成了百花燦爛的多媒體的軌道媒體格局。

（一）軌道融媒體發(fā)展的物質基礎

以1995年瑞典首都地鐵報誕生為標志，城市軌道空間的媒體迅速從平面媒體發(fā)展到多媒體形態(tài)。如今，具有地鐵報、電視、平面廣告牌、語音播報、主題車廂、創(chuàng)意策展、拉手廣告牌等十余種形式。加之城市軌道媒體具有封閉、強制、持續(xù)的傳播環(huán)境，能為信息產品的傳播提供獨特的場景，能有效結合受眾觸覺、視覺、聽覺等。軌道媒體實現(xiàn)融合發(fā)展的物質條件已然具備，破除軌道媒體單一傳播態(tài)勢，實行融合傳播是必由之路。可以說，這既是時代所趨，也是推動軌道媒體發(fā)展的最優(yōu)的選擇。

什么是融媒體？融媒體是指綜合運用各個媒介物，把音頻、視頻、紙媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等既有共同點，又有互補性的不同媒介平臺，在物力人力、內容生產、品牌推廣等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體整合。如何實現(xiàn)融媒體發(fā)展？不僅是各大專業(yè)媒體機構面臨的問題，也是軌道媒體亟須探究的問題。

（二）軌道融媒體做好主題報道的實踐

如何實現(xiàn)軌道媒體的融合發(fā)展？如何在重大主題報道中有效地運用軌道融媒體？在2020年的脫貧攻堅主題報道中，重慶軌道媒體都市熱報進行了一次“助力脫貧攻堅 國企在行動”的融媒體主題報道的成功實踐。

1.一列扶貧主題列車

在該融媒體主題報道中，都市熱報充分利用軌道列車車廂空間的媒體屬性，在重慶軌道交通環(huán)線上設計制作了一列扶貧主題列車。把貧困地區(qū)的景觀、人文民俗、農土特產品，以及對口幫扶舉措、扶貧大背景大事件大節(jié)點等，全部設計鋪設到這列列車車廂的天花板、地板、門窗、座椅等位置，為乘客帶來強烈的視覺沖擊。同時，為了幫助貧困地區(qū)農土特產品銷售，還在車廂內多處印有二維碼，引導乘客掃碼下單。

這列扶貧主題列車，每日運行16小時，每日載客量1.5萬余人，一年直接載客量超400萬人。這種新穎獨特的傳播形式，收獲了強烈的二次傳播效果。不僅央視等媒體進行了集中報道，每天乘坐軌道交通的乘客通過朋友圈、抖音等自媒體的二次傳播量也相當可觀。通過這次創(chuàng)新實踐，軌道主題列車這種傳播形式，贏得了社會極大的認知和認可。隨后，全國人口大普查、消防安全宣傳月等重大主題活動，都沿用了這一傳播形式。

2.一個扶貧主題展館

在“助力脫貧攻堅 國企在行動”融媒體宣傳中，都市熱報利用軌道站點空間，開設了一個扶貧主題展館。展館位于軌道樞紐站點火車北站南廣場站，將來自貧困地區(qū)的農土特產品實物等進行集中展示；制作海報，宣傳脫貧攻堅政策和對口幫扶單位的具體扶貧舉措；邀請各單位派駐扶貧的第一書記，現(xiàn)場賣貨并與用戶交流；在扶貧館現(xiàn)場印制二維碼等，與網(wǎng)絡電商平臺連接，直接掃碼下單。由于扶貧主題展館設于樞紐站，每日客流量達數(shù)十萬人次，宣傳報道效果和扶貧產品的售賣效果良好。

3.列車上的一場扶貧帶貨直播

在軌道融媒體脫貧攻堅主題報道中，都市熱報開展了在行進的扶貧主題列車上的一場扶貧直播帶貨活動。這場直播由對口幫扶單位派出的第一書記做主持人，將貧困地區(qū)的各種農土特產品搬進車廂，進行直播展示，用戶可通過掃描二維碼進入電商平臺購買。同時，直播進行了充分的前期采訪，將貧困地區(qū)的人文風俗、發(fā)展現(xiàn)狀等制作成視頻作為背景插播。直播持續(xù)一小時，以直播售貨和宣傳貧困地區(qū)脫貧致富為主。整個過程中車廂沒有進行隔離，許多乘客主動走到直播鏡頭前為這一創(chuàng)新公益宣傳叫好點贊。最終，該場直播帶貨售賣金額達百萬余元。

4.制作一批扶貧票卡

為做好這一融媒體主題報道，都市熱報盡最大能力整合利用軌道品牌、渠道、人力、物力和各種媒體資源。其中，設計制作的一批扶貧票卡成為一大亮點。這批票卡全部為單次卡，具有交通功能，且是文創(chuàng)性質的藏品。為帶動貧困地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，票卡卡面主要是貧困地區(qū)的宣傳廣告，主要向來渝旅游的外地游客發(fā)送。此外，游客也可根據(jù)卡面信息，直接選購扶貧產品。

5.一場扶貧沙龍

重慶軌道融媒體的這次脫貧攻堅主題報道，還邀請了30余位各單位派駐的駐村扶貧的書記和部分軌道用戶進行座談交流，講述各自在脫貧攻堅中的努力和付出，所得與所獲。通過報紙、電視等傳播這些信息，讓這次融媒體報道有了落地的感覺，豐富了報道的手段，取得了單向傳播無法企及的效果。

6.一系列持續(xù)的專欄

在進行脫貧攻堅主題報道時，都市熱報充分利用了傳統(tǒng)媒體的功能和優(yōu)勢，在全線網(wǎng)1.3萬余塊軌道電視視頻上，在《都市熱報》及其所屬的廂遇APP、軌客網(wǎng)上開設了“第一書記扶貧日記”“第一書記扶貧視角”等獨家專欄，講述脫貧攻堅的價值和意義。同時，派多路記者趕赴脫貧攻堅戰(zhàn)場第一線，發(fā)回了大量生動、鮮活的報道。

都市熱報主導的軌道融媒體脫貧攻堅主題宣傳報道持續(xù)四個月，并不是一個單純的系列報道。這組報道融入了場景，注重互動體驗，把報道的對象直接帶到了用戶身邊，充分發(fā)揮了軌道融媒體的優(yōu)勢和價值，取得了常規(guī)新聞報道無法取得的效果。

三、軌道融媒體發(fā)展面臨的難題及解決路徑

如今，軌道媒體報道形式雖豐富多樣，但更多的是作為一種廣告媒體來呈現(xiàn)，體現(xiàn)的也多為商業(yè)價值，其社會價值、公益價值還不明顯。城市軌道媒體要以融媒體手段做好重大主題宣傳報道，真正挖掘和體現(xiàn)其好效果、高價值，尚存在諸多問題和阻礙。

（一）政策制定層面重視不夠

在對一些重大主題宣傳進行部署時，相關部門往往更加重視傳統(tǒng)的報紙、電視、門戶網(wǎng)站等如何開展，而對軌道媒體相對忽視，更難有具體的規(guī)劃。尤其是對軌道融媒體的應用，迄今鮮有成功案例。筆者認為，要推進軌道融媒體發(fā)展，首先應加強對軌道媒體運用的重視，在部署重大活動、節(jié)點等相關的宣傳報道時，制訂軌道融媒體專門的規(guī)劃方案，并進行效果考評，以便及時總結和改進。

（二）軌道媒體各自為政

由于軌道媒體開發(fā)時間先后不同，開發(fā)部門各異，現(xiàn)存在媒體形式雜亂多樣，各自為政的問題。因媒體資源業(yè)主方更重視商業(yè)利用價值，導致軌道媒體資源售賣時所分版塊太細太亂，軌道媒體經營方各自為政，難以形成融媒體矩陣。即便形成了融媒體矩陣，也無法達到期望的傳播效果。鑒于軌道空間的特殊性、重要性和公共性，軌道管理方應制訂專門的管理和實施方案，以保證軌道融媒體體系的形成及健康發(fā)展。同時，規(guī)定軌道媒體廣告經營商只承擔廣告經營的職能，而不能全權主導軌道媒體資源的開發(fā)使用。

（三）缺乏創(chuàng)新機制和專業(yè)人才

目前，軌道媒體資源多屬于軌道管理公司。軌道管理公司的職能更多在于軌道的建設、運營管理等方面，對軌道媒體的開發(fā)利用只是其工作中的很小的一部分，并且其對此缺乏深刻的認知度和專業(yè)的操作能力。此外，軌道管理公司為社會公共服務型企業(yè)，屬于輸血型企業(yè)，缺乏相應經費預算和相應的人才儲備，更沒有相關團隊搭建和符合媒體傳播規(guī)律的機制體制配套。對此，應將軌道媒體的公益宣傳職能進行單獨剝離，與當?shù)氐膱髽I(yè)、廣電等大型媒體集團結合，為其劃撥專門的經費或給予一定資源補償，充分推進和發(fā)揮軌道融媒體主題報道的功能。

四、結語

軌道空間是一個重要的社會空間，軌道媒體的發(fā)展日益豐富多樣。我們應注重軌道融媒體建設，讓軌道空間媒體在履行主體責任和強化輿論導向方面發(fā)揮應有作用，作出應有貢獻。

參考文獻：

[1]2020年中國內地城軌交通線路概況[EB/OL].中國城市軌道交通協(xié)會，https：//www.camet.org.cn/ xxfb/7270，2021-01-28.

[2] 歐國立.軌道交通經濟學[M].北京：中國鐵道出版社，2014：3.

作者簡介：丁香樂（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。