女性化妝品廣告中的男性形象構建研究

李潔潔 齊燕

摘要：隨著社會消費觀念的轉變，女性逐漸成為廣告受眾中最大的消費群體?；谶@種消費觀念的轉變，近兩年，以男性為主角的廣告鋪天蓋地。本文借助文獻研究法、內容分析法等方法對此類視頻廣告進行量化分析，以此探究女性化妝品廣告中的男性形象和男性氣質，并從社會、經濟、文化等方面對男星代言女性化妝品廣告這一消費文化現象進行原因探析。

關鍵詞：化妝品廣告；跨性別代言；男性形象；男性角色

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0207-02

一、引言

隨著經濟社會飛速發展，人們的消費水平不斷提升，消費社會的氛圍隨之形成，資本邏輯下的廣告形式應運而生，日新月異的廣告形式、為追求商品銷售而形成的意識傳播，迅速成為大眾傳播時代一種重要的消費觀念傳播形式。

眾所周知，在以往的廣告中，尤其是化妝品、衣服、包包等女性用品廣告多選用女性代言商品，通過展現女性的美麗容顏和曼妙身姿引發廣大受眾效仿，進而達到刺激消費的目的。近兩年，隨著社會消費觀念的轉變，“她經濟”盛行，女性一躍成為資本消費市場的寵兒，女性在經濟獨立的同時又掌握著家庭的財政大權，一方面，她們擁有現代獨立女性的新型消費理念，追求高品質的生活，懂得為自己投資；另一方面，她們也會為家庭購買生活日用品，女性儼然成為廣告受眾中最大的消費群體，深受廣告商的喜愛。在這種現象下，男性角色消費逐漸盛行，越來越多的廣告開始以男性為主角，不斷刺激著廣大女性消費群體的眼球，男性代言人在市場經濟中的作用得到商家的重視。

二、女性化妝品廣告中的男性形象構建

本研究致力于對女性化妝品廣告中的男性角色現象進行深入研究，一是對男星代言的女性化妝品的視頻廣告中的男性形象進行內容分析；二是對出現這種現象背后的原因進行深入分析。總體而言，男星代言女性化妝品現象的出現涉及多種因素，對這種現象及其背后原因的研究不能僅局限于其中一點，以往有關男性角色廣告的研究大多局限于對以男性為主角的廣告中所呈現的男性形象與氣質進行內容分析研究，或者是從消費行為學的角度進行剖析，深入研究男性角色廣告所帶來的長遠影響，研究視角及成果單薄且不夠全面。本研究立足于社會性別理論，并結合消費主義等相關理論，以男星代言女性化妝品廣告為切入點對跨性別代言進行深入研究探討。本文的研究問題有三方面。

第一，為什么男星代言女性化妝品廣告的現象愈演愈烈？

第二，男星代言的女性化妝品廣告中的男性形象是怎樣的？

第三，男性角色消費漸盛意味著女性地位的提高嗎？

研究基于結構主義符號學理論、讓·鮑德里亞早期提出的消費社會理論，以及社會性別理論和福柯的話語權力與規訓理論，使用內容分析的研究方法，對視頻廣告樣本進行編碼分析，從視頻廣告的內容表現（包括圖像、語言、聲音、畫面）對廣告內容及表現手法進行解構，分析總結廣告中有哪些男性形象類型及其如何呈現，并進一步分析其背后深層次的原因。

本文的研究對象是時長15秒～60秒的女性化妝品視頻廣告，視頻廣告包含的信息豐富，能夠更加生動形象地展現男性形象；選取的視頻廣告來源是騰訊、優酷、愛奇藝及各大品牌官方網站。在選取視頻網站時，以受眾覆蓋面以及視頻資源豐富度為標準抽取目前國內市場占有率排名前三的視頻網站，基于三大視頻網站上各大化妝品品牌的視頻廣告挑選廣告樣本，能夠較為全面地反映女性化妝品視頻廣告中男性形象的全貌。

三、女性化妝品廣告中的男性角色消費原因分析

通過前文對男性代言女性化妝品廣告的男性形象的分析可以發現，化妝品廣告中的形象以男性形象為主，占比78%，且化妝品男性代言人多為年齡偏小的“小鮮肉”。發掘這種現象背后深層次的原因，可以發現，在形象的選擇上，商家不僅考慮到偶像的帶貨能力，即粉絲經濟的力量，還有社會、經濟、文化等多方面的原因，本研究對這些原因進行逐一分析。

（一）社會原因

1.社會的發展與轉型

社會的發展與時代的進步打破了人們過去對男性形象的刻板印象。以往，農業社會、工業社會需要強壯有力的男性參與到工作中，因此陽剛、有力、粗獷是人們過去認可和接受的形象。而隨著數字化時代的來臨，人們逐漸擺脫了繁重的工農業勞作，轉為線上腦力勞動，人們對于男性形象的期待也隨之發生變化[1]。社會觀念的轉變對傳統單一的男性形象產生了消解作用，越來越多的男性形象出現在女性化妝品廣告中，利用他們獨特的氣質引導了新的審美取向，廣告商在男性形象塑造上有了更多不同的選擇，男性角色廣告在大眾媒介中的反復傳播也加快了受眾的認知轉變。

2.消費觀念的轉變

跟隨社會發展與轉型而來的是消費觀念的轉變，最直接的變化就是消費審美的多元化。隨著物質越發豐富，消費逐漸取代了生產，在這個物質豐裕的時代，人們不再消費物質的實用性，轉而通過消費購買商品符號彰顯自己的社會地位與身份。相應的，在大多數廣告中，除了商品的有用性，廣告主還會借助廣告場景符號表現商品，給顧客帶來視覺快感及身份象征。廣告作為一種重要的大眾傳播手段，于無形之中重塑了當代受眾的消費觀念。

（二）經濟原因

1.消費社會——廣告商利益需求驅動

消費社會的本質特征是人們對物的消費轉變為對符號的消費，購買的商品更多是一種符號身份的象征。廣告商為獲得最大利潤，不斷迎合廣大消費群體，在產品和廣告營銷方面追求創新?；瘖y品行業的廣告營銷費用在成本中占比超過一半，在女性化妝品廣告傳播中，“女為悅己者容”的傳統觀念深入人心，雖然化妝品為女性自用商品，但男性對美麗女性的審視往往極具鼓動性，發揮著極其重要的消費引導作用，因此，男性代言化妝品在情感、心理上更易獲得女性群體的認同[2]。

在資本利益的驅動下，廣告人顛覆了傳統男性單一的形象呈現傳統，紛紛啟用不同氣質類型的男星跨性別代言女性化妝品廣告。在利益面前，男性代言化妝品廣告仍是對男性形象的一種物化與消費，如同過去廣告中對女性形象的消費一樣。男性角色廣告中的新男性形象是在資本利益驅動下商家、媒介、受眾利益共謀的結果，大眾媒介在為受眾提供多樣化的審美愉悅的同時，其背后的邏輯依舊是資本利益的驅動，最終建構了消費社會的氛圍。

2.粉絲經濟——迎合女性消費者

在影視娛樂事業快速發展的時代，粉絲的購買力已經達到驚人的地步。對于大部分感性且沖動的女性消費群體來說，對偶像的崇拜是促使她們消費的重要力量。在追星消費群體中，購買偶像代言的產品是對偶像的支持，偶像作為意見領袖自然而然地帶動了女性消費者的選擇。此外，女性用品的消費符號價值往往大于商品本身的實用價值，消費群體更注重感性訴求的傳播，所以偶像的代言能夠帶來非常好的營銷轉化效果。

近兩年，國內女性化妝品品牌大量啟用當紅流量小生，正是由于廣告商看到他們身上的粉絲力量，粉絲經濟可以為廣告商帶來巨大的商業利益，粉絲力量造就了偶像的商業價值。男星代言廣告正是在不斷地迎合當下越來越有購買力和消費力的新時代女性消費者。

（三）文化原因

1.女性主義意識覺醒，女權主義消費不斷興起

對于性別的角色規范直接影響著媒體中的性別形象塑造。近年來，隨著全球女權運動的興起，女性意識覺醒，她們追求經濟獨立，追求獨立的思想。這種轉變在廣告營銷中體現為越來越多的男性打破過去傳統單一的男性形象開始代言女性用品。如何取悅龐大的女性消費群體成為廣告商需要考慮的問題，為吸引女性受眾眼球而制作的男性代言化妝品廣告興起，男性走入“被觀賞的時代”。

值得注意的是，在商業利益面前，男星在代言女性化妝品時，男性也逐漸成為被物化消費的對象，這并不意味著女權的勝利。通過對廣告視頻樣本的分析可以發現，在廣告中，男性扮演的仍然是保護者、凝視者的形象，女性在隱性的權力場下并沒有取得更大程度的平等。男性跨性別代言現象的出現，其本質原因是女性購買力的驅動，是資本力量的驅使。

2.女性受眾的心理期待

欲望是觀眾視覺消費的重要動機之一，女性化妝品廣告中的男性形象、身材滿足了女性消費者對于男性角色消費的訴求[3]。廣告商抓住了女性受眾的心理期待，在廣告代言人的選取上大膽啟用具有不同男性氣質的流量明星進行產品代言，人為制造了男性角色消費的潮流趨勢，吸引女性消費者購買。對比傳統的女性代言廣告，男性代言廣告在廣告創意上更勝一籌，基于女性消費群體差異化的心理期待，廣告創意表現形式多樣化，最大限度地展現了男性魅力。

四、結語

近兩年大牌化妝品牌大量啟用當紅流量男星代言女性化妝品，其本質原因是資本力量的驅動，即在消費社會，品牌方為獲取最大的經濟利益，選擇迎合越來越具有購買力的女性消費者的訴求，將男性作為被物化和消費的對象，推動了對男性角色的消費。基于近兩年學界對社會性別角色理論的研究，男女平等及女性獨立逐漸在全社會形成共識，消費受眾對廣告代言的包容度變大，跨性別代言不再受傳統性別刻板、角色模式化觀念的限制。社會對男性氣質的建構在實踐中不斷發展，逐漸變得多元化，國內對男性角色的認知也更加多元，不再局限于單一的陽剛的男子氣概，這也是越來越多男性跨性別代言女性化妝品的原因。

參考文獻：

[1] 葉穎.護膚品視頻廣告中的男性形象研究[D].南充：西華師范大學，2017.

[2] 魏雪飛.基于SGT理論的跨性別代言廣告傳播策略分析——以男星代言女性用品為例[J].浙江傳媒學院學報，2015，22（2）：43-47.

[3] 張雨蒹.由男星代言彩妝產品看跨性別產品廣告[J].新聞世界，2013（07）：204-206.

作者簡介：李潔潔（1995—），女，山東菏澤人，碩士在讀，研究方向：媒介素養。

齊燕（1996—），女，江西上饒人，碩士在讀，研究方向：媒介素養。