“治愈”美學與“治愈”營銷

⊙魏雍怡［廣西藝術學院人文學院， 南寧 530000］

自20世紀后半期至今，許多國家長期處于極速發展的現代化建設狀態之中。在物質條件極度膨脹的當下，隨之產生的是人們工作壓力的加大、生活節奏的快速、人際交往關系的淡化疏離等問題，人們的內心世界無法尋求到合理的心靈慰藉，引發了社會各層焦慮、孤獨、憂郁等負面心理，甚至導致了一些由負面心理引發的社會悲劇。因此對社會各層人士負面心理的“治愈”刻不容緩，再加上現代社會對“治愈”文化需求的逐步加大，人們關于治愈美學的審美期待開始提高，與治愈文化有關的營銷也隨之出現。

一、治愈系影視作品的形成、特點與發展

治愈系文化最初源于日本20世紀90年代末出現的“治愈系”一詞。“治愈系”一詞最開始從日本歌手坂本龍一發表了一首標簽為“治愈系音樂”的單曲開始出現，進而風靡各個藝術領域，其中，最受人們歡迎的是影視領域。日本的治愈系電影因其治愈系文化的傳播和滲透以及觀眾的需求和追捧，在日本的影視創作中自成一定的規模，但又因“治愈系”一詞的定義較為廣泛多義和偏印象式，再加上并沒有明確的某一類型電影的界定，因此“治愈系”電影還沒有完全成為工業化意義上的類型電影，僅僅只是一種電影的泛類型。

治愈系電影具有整體唯美溫馨、節奏簡適舒緩、劇情沒有強烈沖突的特征，其畫面構圖中常伴隨色調柔和的鄉村原野和森林，主人公時常準備花草植物的點綴和擺盤精致的食物，主題多為遠離都市喧囂回歸鄉野，多與適宜的背景音樂配合，最終令觀眾平復負面情緒，感受到來自心靈的舒展和治愈。生活在現代都市中的人們，享受著高科技高效率生活便利的同時，承受著來自各個方面的焦慮和壓力，而曾經被視為是落后、不便以及單一的鄉野生活開始在無意中進入人們的視野，并且在影視包裝和氛圍設計中，以 “治愈系”為標簽的全新的、精致的生活重新打開人們的視野。這種不同于以往印象而是充滿生命體悟和溫暖人心的生活方式，令無數都市中疲憊的人向往和追捧，于是“治愈系”影視開始迅速發展起來，且不僅僅是在電影領域，在動畫領域也出現了以“治愈”為標簽的動畫作品。

中國的治愈系文化是隨著日本治愈系文化的輸入而產生的，治愈系文化在中國的發展并沒有經歷太長的時間，最初的影視創作雖然也是使用“治愈系”的標簽，但定義上還是較為模糊和感性，認為只要能夠治愈心靈的苦悶，緩解負面的情緒就能被認為是“治愈系電影”。隨著對治愈系文化的深入研究和探索，以及中國創作者們對治愈系文化的理解和再造，產生了契合中國審美觀、符合中國人氣質的治愈系文化。除了在電影領域有治愈系文化的呈現，中國的紀錄片以及短視頻在治愈系美學的表現更為突出，發展到現今甚至出現了營銷和反輸出治愈文化的現象。

二、“治愈美學”的淵源：日本治愈系影視及動畫

在忙碌浮躁的現代社會，清新開闊的自然環境對人類內在心靈的平衡與治愈有著至關重要的作用，因而日本的一些治愈系影視作品也著重體現了這一點。由此，這些治愈系作品的背景地點往往是在一個自然環境非常優美的地方，且多為遠離繁華都市的寧靜鄉下，呈現出的是平常又充滿驚喜和期待的鄉間治愈系生活方式。同時，即使是在以“治愈系”為標簽的影視作品中，“物哀”這一日本傳統美學概念依然貫穿其中。因此，在悠然的山間森林和清溪等自然畫面之中，配合略帶“物哀”式的治愈劇情和精致的背景音樂，讓觀眾在觀賞這些影視作品的同時，還能感受到來自這些作品的心靈治愈。

在日本的治愈系影視中，比較具有代表性的是森淳一導演的《小森林夏秋篇》和《小森林冬春篇》。導演森淳一在《小森林》中表達了他對“物哀”與“治愈”相結合的美學感悟，將本是因為逃離都市而選擇來到鄉下的女主人公市子的鄉間生活以一種舒緩唯美的方式呈現出來。市子遵循日出而作、日落而息的生活作息，選擇與大自然親近，種植和收獲的都是應季的農作物，并且與鄰里交換各自種植的農作物以增進人與人之間的感情，即便是一個人在家中也認真地準備“一人食”。在《小森林》這部電影中，將本是孤獨的獨居生活以一種活色生香的狀態展示出來，帶觀眾以一種心靈的和解和治愈。

除了電影作品，日本的動畫藝術作品中也有治愈心靈的作品。如改編自綠川幸同名漫畫作品的《夏目友人帳》的動畫作品，是日本動畫中以“治愈系”為標簽比較有代表性的一部作品。這部動畫主要講述了自小就不同于尋常孩子，因能看見妖怪而早熟孤獨的主人公夏目貴志在繼承了外祖母夏目玲子的一本“友人帳”后，與正常情況下化作貓的大妖怪貓咪老師結緣而一起生活和冒險，并在此過程中治愈和釋懷了因自己從小能見到妖怪而遭受的排斥和孤獨的故事。雖然這部動畫作品依然有著明顯的日式物哀的特點，如主人公父母雙亡而被親戚冷漠待之，又因能看見妖怪而被同齡的孩子排擠和捉弄。但這部作品治愈人心的一點在于，即便是在這樣的成長經歷中，主人公夏目依然成長為一名心懷溫柔的少年，愿意和自己的過去在治愈中和解，使得無數喜愛動畫藝術的觀眾內心產生了共鳴和慰藉。因此在這種整體基調下，整部作品雖然屬于奇幻冒險類的動畫作品，但不是簡單地消滅妖怪守護平安，而是努力解開妖怪心結治愈它們的心靈創傷的故事，這也是其為什么這會被認為是日本治愈系動畫的代表作。這部作品的特別之處還在于在其關于四季春夏秋冬的輪轉描繪豐富且用心，這樣能夠調動起人們的感官體驗，使人獲得心靈上的寧靜和療愈。

而另一部更為細膩且物哀意味更加濃重的動畫作品，即改編自漆原友紀的同名漫畫作品《蟲師》，同樣也是一部治愈系作品，在包裹治愈元素的內涵的同時還帶有更高層次的生命感悟。《蟲師》這部作品以濃重的幽綠且伴隨著淡淡憂郁的自然風景為背景，講述了主人公“蟲師”銀古在不斷行走驅蟲的人生旅途中，解決并見證了一個又一個由“蟲”引起的但與普通人的悲歡離合交織在一起的故事，雖然基調是“物哀”，但向觀眾展示的是一個哀而不傷的長卷。動畫通篇描述了一個充滿哲學意義的存在——“蟲”，“蟲”既不是一種動物，也不是生物層面上的微生物，在“蟲師”的世界觀中，“蟲”是一種普遍于大自然中的力量和存在，是大自然中一種最接近生命本源的生命形態，對于人類它們既不是有害的也不是有益的，它們有自己的存在方式，只是因為不同的“蟲”屬性不同，且在偶然情況下與人類的活動交織在了一起，便引起了人和“蟲”之間的沖突和思考，而這種思考最終又直接上升到人與自然生存環境之間的沖突和思考。動畫中的“蟲”就如同大自然之于人類一樣，人們能夠利用“蟲”滿足自己的利益，同時又可能會被“蟲”當作是餌料寄生或是吞噬，但“蟲”本身并無惡意，它只是按照自己的生存方式存在著，因此“蟲師”們在代代相傳的時候要遵循一個很重要的原則——“不要被人類的仇恨蒙蔽了雙眼”，要客觀地看待“蟲”這種存在。這部動畫的“治愈”點在于，即便劇情上有些內容并不“治愈”，但在主人公銀古所經歷和解決的各個“蟲”事件的過程中，能讓觀眾的心靈視野開闊起來，對自己的人生進行全新的思考，這是一種對自我生命體悟的“治愈”。

三、中國治愈系紀錄片、短視頻以及治愈營銷的新思路

含有治愈系文化元素的影視作品一般都具有較強的美學內涵，使得欣賞者能擁有強烈的審美體驗，從而產生能夠撫慰心靈的情感共鳴。但不同國家和地區的治愈系作品產生的文化土壤不同，所具有的文化氣質不同，因而人們在欣賞時的感觸也有所不同。例如日本的治愈系影視作品多少會受到其本國“物哀”文化的影響，而中國的作品則受到“天人合一”“氣韻生動”，以及老莊哲學等傳統文化的影響，甚至在對“治愈系”這個詞的不同理解中，不同地區著重創作的體裁和方向也有所不同。

在與“治愈系”相關的作品中，除了有森林山川原野打底的背景之外，其中最重要的一個環節便是向觀眾展示食材從種植采集再到制作成精致餐食的過程，美景和美食都是治愈心靈的重要元素。中國人認為“民以食為天”，所以在中國創作的治愈系影視作品中，以美食為主再圍繞美食展開的心靈治愈和生命感悟的作品比較突出。于2012年央視出品的美食紀錄片《舌尖上的中國》，僅僅播出了七天便以一種全新的視角和敘述方式創下了國產紀錄片收視的現象級奇跡，至今為止仍是同類紀錄片標桿般的存在。這部紀錄片的出色之處在于雖然整個片子都是圍繞“美食”這一主題，但所要表達的內涵不僅僅是美食，而是通過美食延伸出中國人所特有的文化底蘊和文化習慣，深含著中國人對于人與人、人與自然、自然與自然之間的感悟和思考，在耕作、收獲以及烹制食物的過程中飽含著中國傳統的文化氣質，諸如“順應自然”“天人合一”“和諧”“中庸”等。除了向觀眾展現中國人自古以來就遵循的歷法節氣，同時還展示出中國各個不同地區所特有的習俗，以及在世代傳承中老一輩的人和新一代人之間的沖突和交融，到最后回歸整體心靈的治愈。

在治愈系的美食紀錄片中，除了央視這部大氣的《舌尖上的中國》之外，由國內視頻彈幕網站嗶哩嗶哩網站出品的紀錄片《人生一串》另辟蹊徑，以一種另類卻又充滿人間煙火氣息的敘事方式成功引起無數生活在繁忙都市之中的人們的共鳴。治愈系影視作品的特點是唯美清新的畫面、舒緩適宜的節奏以及遠離都市的喧囂而回歸寧靜的鄉野。而《人生一串》這部紀錄片完全與之相反，畫面中是充斥著燒烤油煙的氣息，與唯美清新無關；節奏轉場迅速，仿佛觀看的是一部江湖武俠片；而地點更不是在寧靜的鄉野，多是在都市的某一角落。即便是如此，這部紀錄片給人們帶來的心靈治愈的效果完全不亞于“治愈系”標簽所框定的治愈系作品。這其中涉及城市里人們的孤獨和壓力、人與人之間的疏離和淡漠，以及如何在都市鋼鐵森林中獲得心靈寧靜等問題，而這些問題在這部宛如江湖片的紀錄片中，都娓娓道來且一一作答。因此即便是在形式外表上，這部紀錄片似乎與“治愈系”一詞完全無關，但其“治愈”力量的本質無法忽視。這便是中國的創作者們在對待“心靈治愈”這一命題時所帶有的思考，且這又與中國老莊哲學中“大黑若白”“大智若愚”等傳統文化的底蘊有關。

雖然“治愈系”這一文化概念最初由日本輸入，但隨著本國對“治愈系”文化的理解和再創造，且在新興自媒體的運用營銷下，完全體現中國文化的治愈系短視頻正面輸出海外，并獲得各國欣賞者的認可和追捧。其中，李子柒的系列短視頻就是最有力的代表。李子柒的系列短視頻雖然符合“治愈系”一詞的一系列特征，但其中拍攝的內容是屬于純粹東方傳統的生活美學，將日出而作日落而息的勞作方式，與中國的傳統文化審美和諧相融在一起。李子柒系列“治愈”短視頻利用現代拍攝和剪輯技術，同時將遵循四季暑寒節氣和陽光雨水霜雪的輪轉，相應季節的農作物和花草果木自種植到收獲的場景，以及唯美清新的鄉間生活，一一以視覺化的方式呈現出來，滿足了都市人對于鄉野田園生活的一切想象。因此，在連續幾年的產出和運營下，李子柒通過這一系列的短視頻獲得了大量海內外粉絲和流量。李子柒“東方治愈系”短視頻的運營和營銷方式，為中國文化的推廣提供了新的思路和方向。對于李子柒團隊而言，不僅能夠以一種全新的方式向觀眾展示古風和治愈文化，還能通過治愈營銷為他們帶來穩定的經濟效益。

四、結語

不論是電影、動畫還是短視頻，甚至是音樂、畫冊或者文學，對于現代高節奏的社會焦慮都具有一定的平復和療愈作用，但又不只是這些作用。豪澤爾在《藝術社會學》一書中曾談道：“當藝術成了騷動、革新、革命的推動力，當它表達了否定現存秩序的愿望并用破壞來威脅它的時候，藝術的社會影響、它對創造社會所起的作用，就成為顯而易見的了。當然，藝術也同樣具有穩定現存社會環境、緩和沖突的作用。”因此，當“治愈系”的元素運用到任一藝術形式中，可以對它的受眾心靈產生療愈作用，同時又因現代社會對“治愈”的需求越來越大，相應的創作和營銷盈利的方式也順應產生。