框架理論視角下政務新媒體影響機制與轉變邏輯分析

俞書漫

關鍵詞 框架理論；政務新媒體；共青團中央；國家治理現代化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0027-03

2018年國務院辦公廳發布文件指出：政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。中國共產主義青年團是黨的助手和后備軍，近年來做出大量因地制宜的傳播嘗試，在政務新媒體中具有重要性與典型性。當前學界對團中央傳播的研究集中在某一平臺的傳播策略及效果之上，甚至因研究熱點的集中、行文脈絡的相似，部分文獻已顯雷同。相比之下少有文獻將多平臺傳播納入考量，相關實證研究的豐富度更是不足。在研究方法上，框架理論是目前分析政務傳播采用的主要視角之一。總體來說，理論相關的研究成果頗豐，但在政務新媒體愈發成為社會管理重要手段的背景下，將其置于政務新媒體領域的探討較欠缺。

基于以上梳理，本研究將以框架理論視角橫向對比團中央在多平臺的傳播，以文本分析法為主要研究方法，從信息框架的建構考察團中央是通過何種策略呈現內容與影響受眾的。由此本研究希望在理論上完善現有研究，在實踐上探索國家治理現代化背景下團中央宣傳態勢變化的原因。

1 傳播框架分析

目前團中央在微博、微信、知乎、bilibili、抖音、QQ、快手、網易云音樂、快看漫畫和今日頭條十個平臺均設有賬號，鑒于入駐順序和粉絲量，選取前五大平臺的發布內容為研究對象。由于發布數量龐大，以2020年2月為第一個樣本單元、3個月為抽樣距離等距抽樣，共抽取出4個月。微博、微信和bilibili以1日為第一個樣本單元、10日為抽樣距離等距抽樣，最終對13個全天的發布內容進行分析。知乎和抖音因信息發布頻率較低，對4個月中的全樣本進行分析。經采樣評估和文獻閱讀，發現主題類型、信息來源、視聽風格與語言表達和互動情況是四個信息呈現中的顯著因素，由此進行類目構建，對共計612條內容進行逐一的數據錄入和內容分析。

1.1 主題類型

以硬新聞與軟新聞為依據分類，硬新聞包括黨團相關（工作大事、態度傳達等）、紀念日（重大事件、節日等）、民生資訊（政策動態、青年維權等）、提醒辟謠（生活指南、疫情辟謠等）、政治經濟（國內外政治經濟動態）、國家發展（國家工程、生活變化等）和其他（體育、環保等）共七個主題類型，軟新聞包括團的活動（互動專欄、指導作品等）、正能量（正能量作品、暖心事等）、青年引導（榜樣力量、名人寄語等）、青年生活（日常縮影、生活趣事等）和歷史文化（歷史事件、文藝文化等）共五個主題類型。

由于媒介表現形式及市場定位不同，各平臺主題呈不同分布。如因內容以理性長文為主、定位優質問答平臺，知乎的“政治經濟”幾乎占據半壁江山，剖析復雜問題。按時間看，2月“正能量”和“青年引導”占較多篇幅，于疫情陰霾中凸顯英雄事跡等，以潛隱的穩定模式打動人心，從而引導社會正向發展。5月疫情態勢趨緩，五四青年節、兩會等成為重點。8月抗洪救災、開學是關鍵詞。11月話題趨于多樣。 總體上各平臺內容與青年的學業、節日等日常緊密相關，把握時間節點賦予各議題不同程度的顯著性與結構進行議程設置，成為重要的影響源。

1.2 信息來源

因官媒矩陣建設成熟度與內容制作難易度不同，各平臺原創率相差大，如bilibili僅有28.00%而抖音高達78.38%。但在非原創樣本中信息來源呈相似分布。多數內容來自與團中央性質類似的黨媒央媒或其指導媒體，體現對信息來源權威性的重視。主打官方信息的同時注重多元聲音，少數內容來自觀察者網、梨視頻等自媒體。值得一提的是，團中央對于合作自媒體的選擇豐富開放，如團中央在bilibili多次選擇與深耕二次元的創作者合作，這幫助其借勢融入平臺生態。

1.3 視聽風格與語言表達

視聽風格與語言表達方面， 內容既具鮮明團屬特色又融入平臺特有呈現方式。在微博善于使用表情符指示內容和營造氛圍，如發布極簡版政府工作報告時以話筒表情引起注意；內容情緒性、主觀化的特征顯著：標題多用感嘆句體現強烈情感；常在事件摘要后加上網友評論摘取，“以偏概全”的表達更富情緒氛圍。在微信，不少推文首尾出現擬人化的團團IP形象，建立形象標識；常以居中短句配多圖的模式排版，適合流暢的滑動閱讀；在“青聽”專欄設音頻，對生活故事娓娓道來，拉近心理距離。在知乎，實拍照片與條分縷析的回復是經典搭配，講故事與列數據是常用手法。在bilibili的風格具有亞文化特征以期融入用戶群體。如介紹進博會時通過技術合成使虛擬偶像洛天依出入各場館講解，并配以號召性標題讓觀眾更具臨場感。在抖音做到了很好的融合：視聽強調震撼力，通過定格等方式強化故事性瞬間；高煽動性的背景音樂配合潮流的轉場，吸引視線，增強代入感。

1.4 互動情況

根據內容主題與調性，團中央在各平臺大致有兩套互動方式：對涉及意識形態與政治態度的內容以正式嚴謹的語言傳達，鮮有互動，部分甚至關閉評論呈半開放形態；對多數軟新聞則構建人格化、接地氣的互動表達。微博話語本就具有一定互動性，除此之外在多數軟新聞中團中央均會挑選一至兩位網友回復，增加粉絲黏性，強調態度立場或補充內容。微信有大量信息性報道，知乎多回復嚴肅問題，因而往往都只就個別網友咨詢做簡短回復，互動頻率較低。在bilibili，團中央在自己發布的互動動態下留言“半小時后還有一個投稿”并置頂，俏皮地提醒觀眾保持期待，詼諧生動。同時偏好運用網絡熱詞，多次以調侃口吻發布與某些政治主體不合理行徑有關的新聞，強趣味性內容激發“陰陽怪氣式”和“玩梗式”互動。在抖音的嚴肅性內容少，互動也較活躍。無論是“幾點了還不睡”這樣生活化的催促還是以簡單拍攝視角與觀眾對話的“團團有話說”專欄，靈活自然的互動建立平等對話的氛圍場，促進更多留言溝通，樹立了親切的服務者形象，符合社交媒體語境下人格化的傳播方式，也契合其內在職能要求。

2 討論與總結

根據點贊、評論、分享等指標的統計，在各平臺分別選取若干數據表現亮眼的案例再分析完善研究，發現其中內容多具有多策略呈現、態度分明的特點。如公眾號共青團中央于2020年2月1日發布有關火神山通電的推文，獲得超過10萬閱讀量和1萬在看量。推文融合文字、動圖和視頻形式，觀眾可獲得多維視聽認知；激動的語言、工人的實拍和激昂的音樂調動觀眾各感官復雜情緒。推文首先呈現報道，接著展示外國人的驚嘆留言，最后以“基建狂魔”“中國速度”等回溯建設過程，情感分明強烈，對內容順序的控制和舉例、反襯、標簽等策略的使用，放大民族自豪感。

基于對團中央五大新媒體平臺類目與案例的分析，得出以下結論性觀點：一是主題類型根據不同平臺特征和不同時段青年生活進行議程設置。二是各平臺原創率相差大但非原創樣本的信息來源呈相似分布，重視權威性的同時注重多元性。三是視聽風格與語言表達方面，內容整體既具鮮明團屬特色，又融入平臺特有呈現方式。四是根據主題與調性的不同在各平臺有保持嚴肅性的零互動和人格化接地氣的表達兩套方式。五是多策略、態度鮮明的敘事更易引發互動。

團中央新媒體的傳播框架不僅表征了國家在實現現代化治理的邏輯下對青年認知的改變，而且是官媒建設現代傳播體系后對社會行政溝通體系的轉向。后現代公共行政理論家認為，傳統的公共行政缺乏溝通，公民進入不了政策對話過程[1]。不難發現，新時代背景下的政務傳播盡管還有所欠缺，但與傳統的公共行政已迥然不同。

從1949年青年團重建，黨對團的絕對領導這一根本關系始終沒變[2]，團的屬性是其內容發布的出發點。作為不斷求解現代化的結果，黨的十八屆三中全會提出“推進國家治理體系和治理能力現代化”，共青團作為黨聯系青年的橋梁應緊密跟隨這一步伐。我國的大眾傳媒旗幟鮮明地把引導輿論作為基本任務[3]，習近平總書記多次對我國新聞輿論工作做出重要指示。在“守正創新”“提升四力”等精神的指導下團中央多次完善宣傳工作。2020年11月團中央發布通知明確提出“創新做好宣傳闡釋”，其中“充分尊重青少年的認知規律和接受習慣”等要求在本研究中也得以體現。隨著現代化深入互聯網溝通深刻影響對話機制，對于團中央面對的以“網絡原住民”為主的受眾，網絡思維影響尤甚。為更好地把黨的主張傳遞給青年、把青年的訴求反映給黨，從而引導青年與黨同心同行[4]，團中央需轉變宣傳方式，建立更有效的話語機制，才能發揮感知社會態勢、暢通溝通渠道、輔助科學決策[5]的作用。這也是其探索年輕化呈現框架的根本原因。未來，新一代技術將從更大程度上改變社會信息的傳遞與管理方式，同時青年群體將日益成為國家的中堅力量，青年議題將引起更廣泛的社會關注。從表面上看團中央必須追逐新表達，變嚴肅的政治話語為鮮活的“網言網語”，但從本質上說唯有尊重不同社會群體在治理實踐中的需求，與時俱進、適應現代治理之變，才能增加治理效能，傳播好團的聲音、講述好青年故事[6]。

參考文獻

[1]謝昕，張亮.后現代公共行政理論精要探微[J].中國行政管理，2007（9）：95-98.

[2]涂凌波.從“一體化”宣傳到“混合型”傳播：以中國共青團網絡政治傳播活動變遷為中心的討論[J].新聞大學，2019（11）：38-54，122-123.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2017：198.

[4]王冬梅.國家治理現代化背景下共青團的職能定位及實現路徑[J].中國青年研究，2020（7）：47-53.

[5]賈金利.“政務新媒體+”全功能應用拓展路徑探析[J].新聞愛好者，2017（3）：76-79.

[6]王冬梅.擴大共青團工作覆蓋面的四個維度[J].人民論壇，2019（12）：62-63.