“學習強國”App用戶的使用動機與行為研究

張玉璞

關(guān)鍵詞 學習強國；動機；行為；思想引領(lǐng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0040-05

“學習強國”App在2019年1月1日正式上線，作為中央宣傳部主辦的“學習強國”理論學習平臺，它將自身定位為“立足于黨員，面向社會的學習平臺”，從內(nèi)容和功能來看，它也可定義為一個聚合了各個主流媒體時政新聞資訊，集成了工作通訊、資訊服務(wù)和政務(wù)等多種功能的綜合性平臺，是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一款“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。

長期以來，對新媒體的使用與滿足研究的重要意義在于從用戶角度出發(fā)，把能否滿足受眾的需求作為考量傳播效果的重要條件，“學習強國”作為一款重要的時政類綜合平臺，在黨員的黨性教育、高校的思想引領(lǐng)等方面發(fā)揮了重要作用，通過從動機和行為層面的研究，能夠更能精準地把握用戶的使用動機和使用行為，從而提出對策和建議，幫助學校管理者、相關(guān)部門通過“學習強國”這個綜合性的學習平臺更好地建立好學習型組織，真正把“學習強國”用好、用實，成為引領(lǐng)主流意識形態(tài)和價值觀的強有力抓手。

1 “學習強國”App研究現(xiàn)狀

自“學習強國”App上線之后，就陸續(xù)有學者開展對該平臺的研究，現(xiàn)有研究主要可以歸納為以下幾個方面。

1.1 “學習強國”App的現(xiàn)狀與特色分析

主要體現(xiàn)在對學習強國的融媒體特色方面的分析。研究將“學習強國”平臺視為新時代主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新實踐，認為“學習強國”注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行傳播內(nèi)容、傳播形式等方面的創(chuàng)新，有助于增強主流意識形態(tài)的傳播力、影響力和引領(lǐng)力[1]，在主流話語傳播方面發(fā)揮了重要的作用，并且呈現(xiàn)出不同于以往主流話語傳播的構(gòu)型[2]，它的興起與走紅一方面體現(xiàn)了官方從宣傳到傳播的觀念的轉(zhuǎn)變，以及對大眾傳播策略的有效突破，另一方面也直接展示了新聞專業(yè)主義對政治傳播的影響力，是新媒體語境下主流意識形態(tài)的大眾傳播策略[3]。

1.2 “學習強國”在思想引領(lǐng)以及黨的建設(shè)中的作用

研究將“學習強國”視為新媒體時代思想政治教育的創(chuàng)新載體，探尋“學習強國”在思政教育融入以及學習型黨組織建設(shè)中的新形勢，挖掘“學習強國”在思想政治教育，思想引領(lǐng)，黨的建設(shè)等方面的重要作用。李薩等認為這個資料系統(tǒng)、功能強大的學習平臺，在學習型組織的構(gòu)建中正發(fā)揮著強勁的支持作用[4]。許步亮認為“學習強國”App中的豐富、權(quán)威、具有典型教育意義的黨史文化可以提升學生的核心素養(yǎng)、培養(yǎng)學生的家國意識、樹立大學生的社會主義主流價值觀[5]。

1.3 “學習強國”用戶的動機和行為研究

陳摯以北京地區(qū)中國移動用戶使用“學習強國”App的情況作為樣本，對“學習強國”的用戶行為和傳播情況進行分析，從而進一步探討融媒體時代提升“學習強國”App的主流意識形態(tài)傳播效果的路徑[6]。胡逸宬等圍繞用戶對“學習強國”平臺使用行為的動機，以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探討了不同因素對使用行為產(chǎn)生的影響和效果[7]。劉毅將“學習強國”與“今日頭條”進行對比，同為“現(xiàn)象級”資訊類應(yīng)用，通過內(nèi)容呈現(xiàn)、來源、運作模式和用戶參與等方面進行的對比分析，為“學習強國”提升用戶體驗提出了建議[8]。

現(xiàn)有文獻對于該App現(xiàn)狀和特色的分析較多，但多數(shù)都限于分析層面，進行相關(guān)實踐研究的較少；在已有的實證研究方面，盡管已經(jīng)有學者從后臺數(shù)據(jù)以及用戶層面進行了研究，但現(xiàn)有研究還不夠多元化；對于“學習強國”的動機與行為方面的研究，現(xiàn)有研究對具體動機的挖掘方面，以及對用戶的分類還不夠細致和深入。

2 研究框架和總體思路

2.1 研究理論基礎(chǔ)

本文從使用與滿足理論出發(fā)。受眾與大眾媒體內(nèi)容的使用與滿足，在20世紀50年代首次成為研究框架，在這一框架下，受眾會主動選擇媒體來滿足他們的心理需求和期望（Katz et al.，1973），“滿足”一詞指出受眾會形成媒體相關(guān)的興趣，需求或偏好，多年來，使用與滿足的理論框架被廣泛使用用以解釋媒體行為，早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關(guān)系而展開的。

經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨等人的努力，理論研究有了較大的發(fā)展。其中美國社會學家卡茨被認為是“使用與滿足說”的“現(xiàn)代時期”的最主要的代表人物之一。卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。而步入互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，受眾在媒體選擇中變得更加活躍。

2.2 研究框架和總體思路

研究問題包括：1）“學習強國”用戶的使用動機是什么？2）“學習強國”用戶的使用行為是怎樣的？3）“學習強國”App平臺本身有著什么優(yōu)勢？4）如何從受眾角度提出改進思路。

2.3 研究方法

焦點小組訪談法。焦點小組訪談是一種常用的定性研究方法，是對研究者已定的特定話題通過組員之間的交流對話而進行的材料收集的方法[9]。24人組成的訪談小組，其中一名為主持人，主要負責引導(dǎo)23名被訪談?wù)邔W習強國App的使用動機和行為進行訪談，被訪談對象在學習強國使用方面有共同的基礎(chǔ)。

深度訪談法。深度訪談對象為我校學習強國積分較高的教師，以更加深入了解他們在使用“學習強國”過程中的體驗、動機、行為和反饋，為相關(guān)決策建議提供切實可靠的資料。

最終訪談了29名對象，涵蓋工科、文科和藝術(shù)類的學生和教師。訪談對象的基本信息如下，匿名處理后采用編號，其中焦點小組訪談對象為23位學生，深度訪談對象為6位教師。

把受眾的活動當做一種變量來對待，即說在某些時候，媒介的使用者在處理媒介消息時是有選擇和理性的；但在另外一些時候，使用媒介可能是為了放松或是逃避，在使用大眾傳媒時是儀式化的或習慣性行為。“我會把學習強國當成是一種習慣，手機上的推送大多都是娛樂新聞，有時沒有及時看手機就會錯過一些國家熱點事件，在別人提起的時候不知所云，但是有了這個平臺之后，它會督促我們每天學習知識，及時對國家大事有了解，讓我們養(yǎng)成良好的習慣，我覺得知識就是這樣一點點積攢來的， 這正好和積分是一種道理，積分讓我們的學習更加可視化。”（A12）

3.4 融媒體時代用戶的視聽需求更多，娛樂功能仍是重要需求

但在不同用戶的使用行為表現(xiàn)出顯在差異性的同時，有一點共性非常值得關(guān)注，用戶都喜歡使用電視臺這一板塊的內(nèi)容。“最喜歡的內(nèi)容是直播電視臺電視節(jié)目，可以收獲學習到最新的形勢政策，最近就有在放抗美援朝的精神等等。”（A1）“最喜歡在學習強國上看劇，曾經(jīng)有段時間在學習強國上看《父母愛情》電視劇，速度很快，不卡頓，體驗感很好，還能同時刷分，真是太好了。”（A9）看電視劇，無廣告還不需要會員，聽聽本地頻道，每天就可以得到58分到60分。”（A13）。還有的用戶很喜歡在學習強國上看電影，“喜歡看電影的片段，還有就是答題板塊。”（A22）

新聞聯(lián)播這一國民電視欄目在學習強國上有單獨的板塊“聯(lián)播頻道”，平臺將其拆分為一條條新聞，方便用戶進行選擇性觀看，可以快讀獲取最新信息，“我最喜歡的是電視臺里的聯(lián)播頻道。這里會把每天新聞聯(lián)播里講到的不同板塊拆成小部分，而且可以隨時打開，在早上比如刷牙洗臉的同時就可以聽上一小段，既了解了時事政治，又節(jié)省時間。”（A21）“學習強國軟件的信息很齊全，新聞聯(lián)播可以分段觀看，已經(jīng)是剪輯好的。”（A19）

除此之外，“百靈視頻”板塊以小視頻的形式，與抖音、快手等短視頻平臺不同的是，“百靈視頻”中的視頻內(nèi)容上更偏向于正能量題材，受眾能夠在其中看到一些正能量的事件，無論是偏向于搞笑的還是感動的類型，都更具代表性。例如，“我喜歡聽歌曲民歌，百靈專塊類似抖音的小視頻，小視頻比較有意思，五六秒一次，可以好好的去學習”。（A11）“百靈視頻時長短，最喜歡電視臺里面的科技、自然、美食、影視、看紀錄片”（A13），“最喜歡百靈，短視頻有趣，和抖音的形式有些類似，但是內(nèi)容上更偏向于正能量的，可以經(jīng)常看到比如兵哥哥救落水少年呀這樣的小視頻，它的時間很短就刷的很快，同時還可以學習。”（A15）

4 研究結(jié)論

4.1 學習強國用戶的使用動機、使用行為、持續(xù)使用意愿之間相互影響

用戶抱著一定的使用動機去使用學習強國，在訪談中發(fā)現(xiàn)，用戶十分希望能夠通過學習強國平臺增加知識攝入，提升自身能力和水平；而通過學習強國平臺的使用，能夠符合自身的身份特征，如歸屬一定的黨組織，有進行學習強國的學習使命感，獲得積分后獲得的滿足感和榮譽感也是一種穩(wěn)固自身社會角色的表現(xiàn)；學習強國是時政類為主的綜合信息聚集平臺，因此用戶希望能夠獲取時政類信息。動機影響著使用行為，使用行為反過來又對使用動機產(chǎn)生影響，這是一個正向循環(huán)，通過這種循環(huán)，用戶能夠?qū)ψ陨淼膶W習強國使用行為進行反饋，以進一步調(diào)整這自己的使用動機。

4.2 學習強國用戶的使用動機是一個不斷變化的動態(tài)過程

焦點小組訪談和深度訪談的資料顯示，學習強國用戶的使用動機呈現(xiàn)動態(tài)變化，不是一成不變的。刷分的心態(tài)可能一開始確實是存在的，甚至是普遍存在的，但是隨著學習程度的不斷深入，時間的積累，以及學習強國App的不斷升級改版，更加符合用戶的使用習慣，并且能夠調(diào)動起用戶的積極性，使用行為反饋到使用動機，使得使用動機呈現(xiàn)一個動態(tài)的變化過程。在不斷地學習過程中，學習的選擇性越來越高，用戶自主性變大，用戶使用動機也從刷分轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習，希望通過學習強國的學習不斷提升自己、獲取信息以及拓展人際關(guān)系。

學習強國中不斷升級改版的互動功能也在這個用戶使用的循環(huán)系統(tǒng)上發(fā)揮作用，動機的動態(tài)變化也體現(xiàn)著用戶使用心態(tài)的動態(tài)調(diào)整。這與學者布萊恩特和澤爾曼的研究發(fā)現(xiàn)不謀而合，受眾在感到壓力時會選擇放松情緒的節(jié)目，在感到無聊時會選擇相對刺激性的內(nèi)容。

4.3 用戶視角下對學習強國的改進建議

研究受眾或者用戶，最重要的是從受眾視角來重新審核整個傳播過程，使用與滿足理論自出現(xiàn)以來，就一直以受眾為中心。綜合用戶調(diào)查和訪談的相關(guān)情況，對學習強國的改進意見，集中在以下幾個方面。

一是持續(xù)優(yōu)化學習強國的互動功能。目前的互動功能有點贊、評論、群組交流以及互動答題等，可以再增加一些話題討論，學習強國的一大優(yōu)勢是實名認證，用戶名就是用戶本人的真實姓名，這在很大程度上避免了很多網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中匿名討論帶來的“缺失社會線索”的可能性。可以進行實名制的話題討論，形成一個偏向于知識分子的網(wǎng)上公共空間。二是盡可能優(yōu)化學習強國的頁面設(shè)計。學習強國的頁面設(shè)計上可以更加多元化和個性化。通過優(yōu)化UI設(shè)計，可以適當簡化分類，讓窗口更加明晰，可以進一步增強主流意識形態(tài)傳播效果。

參考文獻

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[2]梁騰.融媒體語境中主流話語傳播的構(gòu)型：基于“學習強國”App的考察分析[J].傳媒，2019（12）：44-46.

[3]姜蘭花.新媒體語境下主流意識形態(tài)的大眾傳播策略：以“學習強國”App為例[J].長沙大學學報，2019，33（6）：102-107.

[4]李薩，倪思淇.“學習強國”App在學習型組織構(gòu)建中的作用探析[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2019，17（12）：92-94.

[5]許步亮.“學習強國”黨史文化融入大學生思想政治教育過程的價值探索[J].高校輔導(dǎo)員學刊，2020，12（2）：4-8.

[6]陳摯.“學習強國”App用戶行為分析與傳播效果提升策略：基于移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)[J].新聞知識，2020（4）：8-12.

[7]胡逸宬，王井.“學習強國”用戶的使用動機與行為研究[J].圖書情報導(dǎo)刊，2020，5（2）：59-67.

[8]劉毅.“學習強國”App提升用戶體驗的路徑思考：與“今日頭條”對比為例[J].新聞前哨，2019（6）：7-8.

[9]Morgan D L.Focus Groups[J].Annual Review of Sociology，2005，22（1）：129-152.