用戶感知視角下重定向廣告態度影響研究

郝漢

關鍵詞 重定向廣告；感知價值；廣告態度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0048-05

1 問題的提出

截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民規模達到9.86億，人均每周上網時長為26.2小時[1]。隨著網民規模的擴大與上網時長的增多，廣告主可以通過網民網絡在線活動獲取更多的交互數據，這些數據不僅包括人口統計數據，如性別、年齡、性格偏好、職業等，也包括網絡行為數據，如上網時常、常用網站及App、頁面停留時長、廣告點擊頻次等。廣告主通過分析這些數據，能夠縮小投放范圍，規劃廣告投放策略，實現精準化營銷。由此便產生了互聯網行為定向廣告和重定向廣告。

重定向廣告是一種常見的廣告形式，早已流行于業界。但學界多關注網絡行為定向廣告這一層面，重定向廣告并未得到充分的討論。重定向廣告的定義是什么？重定向廣告的本質特征是什么？與其他互聯網行為定向廣告的區別是什么？重定向廣告的推送基礎與表現形式是什么？其中哪些維度影響顧客的感知價值？這些感知價值會引起怎樣的態度變化？基于此，廣告主應該如何優化其重定向廣告的投放策略？以上問題都亟待探討。

2 重定向廣告的概念、核心特征梳理

2.1 互聯網行為定向廣告（OBA）與重定向廣告的概念梳理

探討重定向廣告，首先要明確互聯網行為定向廣告的概念。

互聯網行為定向廣告對應英文為Online Behavioral Advertising，簡稱OBA。其定義目前尚未統一，且幾個關聯概念之間存在一定程度的混用，例如：在線行為廣告（直譯）、網絡定向廣告、互聯網行為定向廣告、行為定向廣告、在線定向廣告等；即使在英文文獻中，也沒有明確區分，依然存在多種不同的英語詞語組合，例如：Online Behavioral Advertising，Behavioral Advertising，BehaviorTargeting Advertising等[2]。結合英文原意、語境理解及已有文獻使用習慣，OBA應譯為“互聯網行為定向廣告”，或簡稱為“互聯網定向廣告”最為恰當。

荷蘭學者索菲·C·波爾曼（Sophie C.Boerman）等指出OBA的兩個核心特征： 1）監視或跟蹤消費者的在線行為；2）使用收集到的數據個性化定制廣告，并進一步將OBA定義為： 監視人們的在線行為并使用收集到的信息向人們展示個性化廣告的實踐[3]。本文將使用這一定義。

重定向廣告對應英文也存在一定程度的混用，包括 Behavioral retargeting、behavioral remarketing，或者直接稱為retargeting，由于翻譯問題，也被稱為“再營銷”。重定向廣告這一概念早已流行與業界，但學界并未采用這一定義，而多與互聯網行為廣告混用。以知網為例，采用關鍵詞“重定向廣告”進行檢索，結果只有一條，且與討論議題無關。

維基百科收錄詞條Behavioral retargeting，指基于顧客既往在線活動的定向廣告。

百度百科收錄詞條訪客找回（Retargeting），認為其是一種精準廣告投放的尖端技術。通過這種技術，把廣告投給曾經訪問過客戶網站的人群，從而通過二次、三次曝光刺激最終的銷售。

2015年，《重定向：用精準營銷讓流失訪客成為顧客》一書將重定向解釋為：是針對過去曾經訪問過你的網站的人提供服務的活動[4]。

業界多以舉例方式闡釋重定向廣告，例如，天氣逐漸變涼，想添置一件羽絨服，在淘寶搜索羽絨服后，并隨手瀏覽了店鋪A和店鋪B，但并沒有產生購買行為。間隔一段時間后，打開微博，啟動界面廣告出現有關羽絨服的淘寶廣告，打開wps，條幅廣告也是如此，且推送的廣告恰是你所點擊過的樣式。這樣的廣告形態就是重定向廣告。

2.2 重定向廣告的與OBA的聯系、區別、核心特征及定義

如前所述，重定向廣告屬于互聯網行為定向廣告的一種，都是依據特定的數據對特定受眾進行精準性廣告投放。

二者的主要區別在于定位對象與定位依據。互聯網行為定向廣告的定位對象可以是任何網民，定向依據可以是網上行為數據、也可以是諸如性別、年齡、收入等人口統計數據等；而重定向廣告的定向依據則特指網絡行為數據，這些行為往往是訪問了廣告商的網頁、店鋪、搜索了相關產品等，定位對象是發生這些行為，即對某一特定商品展現出興趣和欲望，但未轉化為行動的潛在購買者。

由此，重定向廣告的核心特征可以描述為：1）監視或跟蹤消費者的表露購買意愿的在線行為；2）使用收集到的數據確定目標消費者；3）定制廣告并推送至目標消費者。

綜上，重定向廣告是互聯網行為定向廣告的一種，是監視人們的在線行為（尤其是表露購買意愿的行為），并使用收集到的信息定制個性化廣告，并向潛在目標消費者進行推送的一種具體廣告形態。重定向廣告的“重（Re-）”，指的是基于網絡行為數據進行定制及推送的具體定向方式。

3 重定向廣告的感知價值與廣告態度研究模型

顧客感知價值（Customer Perceived Value）是顧客在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價[5]。其核心是顧客感知利得（Perceived Benefits）與感知付出（Perceived Sacrifices）之間的權衡。

3.1 感知利得與感知付出

相關研究指出，消費者感知利得是指產品或服務帶給消費者物質和精神方面的收益，而感知有用性是消費者感知利得的重要組成因素（Daciset al.，1992；Kimet al.，2007；Park@Chen，2007），具體而言，需求響應[6]、廣告情境一致性[7]是影響感知利得的重要方面；而感知付出除了指消費者獲得某件特定產品或服務的所支付的價格（Dodds，1991；Sweeney，1977；Baker，2002），還應該包括感知風險這一重要要素，本文的研究對象是重定向廣告，這項技術在給消費者個性化服務感知的同時，一方面較容易精準提供給目標消費者感知有用性，另一方面往往造成消費者的感知隱私風險。感知隱私風險主要包括信息控制、隱私泄露[8]、推送方式等，其中，推送方式指的是商家或平臺在獲得用戶個人信息并使用前是否獲得用戶知情并同意，較默認用戶同意的情況（Opt-out），獲得用戶同意后使用用戶的個人信息（Opt-in），用戶的感知付出更低，更能提高消費者的態度[9]。

感知有用性中的廣告—情境一致性和需求響應度與重定向廣告的推送方式密切相關，而感知隱私風險與推送所依據的數據來源密切相關。由此，為了更好的討論重定向廣告的感知價值，有必要對重定向廣告的推送依據及表現形式進行考察。

3.2 重定向廣告的推送依據

如前所述，重定向廣告的特征之一是監測表現出購買意愿的在線行為并確定目標消費者，表現出購買意愿的在線行為數據主要為關于某一類商品的搜索記錄。事實上，除了網民用戶本人的搜索記錄外，有共同屬性的社交群體（家人、同學、社交媒體好友等）、有同一網絡地址的設備（同一Wi-Fi環境下的電腦、平板、手機等）的搜索記錄都會被用于判定是否為目標消費者，由此，重定向廣告的推送依據主要可以分為以下三類：1）個人搜索記錄；2）好友搜索記錄；3）同一網絡地址搜索記錄。

3.3 重定向廣告的表現形式

不同的重定向廣告（網站、App內重定向廣告；跨網站、App重定向廣告）有著不同的廣告—情境一致性，在本網站、App內推送內推送重定向廣告為高廣告—情境一致性，反之一致性則較低；需求響應度表現為重定向廣告推送商品類別的與搜索記錄商品類別的符合程度，例如搜索手機，重定向廣告推送也為手機，即為高需求響應度，如搜索手機，重定向廣告推送為手機殼，則為低需求響應度。

由此，按照廣告—情境一致性與需求響應度，重定向廣告可以分為以下四種表現方式：1）高情境一致性高需求響應度；2）高情境一致性低需求響應度；3）低情境一致性高需求響應度；4）低情境一致性低需求響應度。

綜上，重定向廣告的感知利得、感知付出與推送依據與表現形式密切相關，而感知價值作為消費者行為的驅動因素，是決定消費者廣告態度的關鍵。有學者指出，相比技術本身，感知價值對廣告態度的影響更為顯著（Cronin，2000）。由此，重定向廣告的感 知價值與廣告態度研究模型如圖2所示。

4 重定向廣告目標消費者廣告態度分析

消費 者感知價值的核心是感知利得和感知付出之間的比較。本章基于上述模型，討論不同推送依據和表現形式的感知利得和感知付出，并回答以下幾個問題。

第一，不同推送依據如何影響感知價值？何種推送依據感知利得最高？何種感知付出最高？

第二，不同表現形式如何影響感知價值？何種表現形式感知利得最高？何種感知付出最高？

4.1 推送依據的感知價值分析

如前所述，依據數據來源的不同，推送依據分為可分為消費者個人搜索記錄、消費者社交好友搜索記錄以及同一網絡地址搜索記錄。感知利得影響因素主要為需求響應、廣告—情境一致性；感知付出影響因素主要為信息控制、隱私泄露、推送方式。其中，基于個人搜索記錄進行推送最能表現消費者的購買意愿，消費者對信息控制、隱私泄露的感知程度也最低；由于社交信息本身私密性較高，消費者接收基于好友搜索記錄的重定向廣告時，對信息控制、隱私泄露的感知程度最高；推送方式是否經過消費者同意可描述為可規避性的高低，消費者對個人搜索記錄的規避把控能力要高于網絡位置記錄及好友搜索記錄的規避能力。由此，推送依據的感知價值呈現如表1。

結果表明：

1）依據個人搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應、廣告—情境一致性較高，感知利得最為明顯；其感知信息控制與隱私泄露最低，推送方式可規避性高，感知付出最不明顯；所以感知價值最高，目標消費者態度最好。

2）依據好友搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應、廣告—情境一致性較低，感知利得不明顯；其感知信息控制與隱私泄露最高，推送方式可規避性低，感知付出最為明顯；所以感知價值最低，目標消費者態度最差。

3）依據共同網絡位置其他設備搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應、廣告—情境一致性較低，感知利得不明顯；其感知信息控制與隱私泄露適中，推送方式可規避性適中，感知付出適中；所以感知價值適中，目標消費者態度適中。

以上結果討論告訴廣告商，重定向廣告依據目標消費者個人搜索記錄進行投放會有較好的效果，其次依據目標消費者共同網絡地址的其他設備搜索記錄，依據消費者好友搜索記錄進行投放時效果并不理想。

4.2 表現形式的感知價值分析

重定向廣告的表現形式與感知利得相關度明顯，在此不做贅述。廣告—情境一致性與感知付出的關系表現較為簡單：廣告—情境一致性越高，則信息控制與隱私泄露的感知程度越低；而需求響應程度的關系表現較為復雜，需要將其與廣告—情境一致性結合進行考察，具體而言，需求響應程度越低，則信息控制、隱私泄露的感知程度則越低；反之，則感知程度越高；在低廣告—情境一致性的情況下，需求響應程度高，則消費者感知信息控制與隱私泄露最高。

推送方式則主要由廣告主的投放策略控制，雖國內多數網站及平臺雖采用了Opt-in的推送方式（即征得用戶同意后，收集、使用用戶個人信息以推送重定向廣告），但是，如果用戶拒絕授權提供該信息，將無法使用該網站及平臺的產品及服務：在彈出隱私政策授權通知時，選擇不同意將直接退出。雖套用Opt-in的外殼，但本質上屬于Opt-out的推送方式，不符合Opt—out雖默認同意，但可以退出的標準[9]，由此，任何一種表現形式的推送方式可規避性都較低。由此，表現形式的感知價值呈現如表2。

結果表明：

1）在高廣告—情境一致性高需求響應的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應高、廣告—情境一致性高，感知利得最為明顯；用戶感知信息控制與隱私泄露較低，推送方式可規避性低，感知付出較低；所以感知價值適中，目標消費者態度較好。

2）在高廣告—情境一致性低需求響應的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應低、廣告—情境一致性高，感知利得適中；用戶感知信息控制與隱私泄露低，推送方式可規避性低，感知付出低；所以感知價值適中，目標消費者態度較好。

3）在低廣告—情境一致性高需求響應的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應高、廣告—情境一致性低，感知利得適中；用戶感知信息控制與隱私泄露高，推送方式可規避性低，感知付出最高；所以感知價值最差，目標消費者態度最差。

4）在低廣告—情境一致性低需求響應的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應低、廣告—情境一致性低，感知利得最不明顯；用戶感知信息控制與隱私泄露較高，推送方式可規避性低，感知付出較高；所以感知價值較差，目標消費者態度較差。

以上結果討論告訴廣告商，重定向廣告以高廣告—情境一致性高需求響應、高廣告—情境一致性低需求響應的表現形式進行投放會有較好的效果，要慎用低廣告—情境一致性低需求響應的廣告投放策略，最好不在低廣告—情境一致性高需求響應的表現形式下投放廣告。

5 啟示、不足及展望

本文以重定向廣告為研究對象，通過廣告推送依據、表現形式與感知利得、感知付出的關系研究，考察了不同重定向廣告投放策略對消費者感知價值和廣告態度的影響，并為廣告商提出以下建議。

一方面，網絡和移動終端的發展為重定向廣告提供了大量的數據支持，使得目標消費者的挖掘更有據可依，從而進行精準營銷，提高廣告效率；但另一方面，在制定重定向廣告策略時，應充分考慮消費者的廣告態度，注重分析消費者的感知利得與感知付出的關系，降低目標消費者隱私風險感知，從而獲取更高的廣告效果。

本文的局限與對未來的展望如下。

第一，本文的研究對象僅包括重定向廣告，未結合其他類型的在線行為定向廣告（例如基于人口統計數據等的定向廣告）進行綜合考慮，未來的研究綜合其他類型在線行為定向廣告的感知價值與影響因素進行研究。

第二，本文的研究內容及框架運用思辨的方法進行分析，盡管綜合了以往其他實證研究的研究結果，但討論結果的說服力與實證研究還是存在一定差距。因此，未來的研究可以考慮結合實證研究定量研究方法，進行更嚴謹、更全面的探討。

第三，本文綜合已有研究成果，將感知利得與感知付出的影響因素簡單進行分類，盡管盡量收集相關研究結果，但諸如商品類別等影響因素還是未能加以考慮，論文所及影響因素與現實消費場景影響因素還是存在一定的差別，無法完全反應消費者的感知價值和廣告態度。因此，未來的研究可以針對更多地影響因素對重定向廣告進行研究，進一步豐富這一領域的研究內容。

參考文獻

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