地市級黨報客戶端如何突圍

孟鑫

關鍵詞 移動端優先；平臺化；技術引領

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0079-03

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和信息化趨勢，做出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大決策部署。經過幾年來的發展，媒體融合取得重要進展，各媒體都把客戶端建設作為重點，不僅有人民日報、新華社、中央廣電總臺等中央媒體的“大端”，還涌現出澎湃新聞、封面新聞、南方+等一批各具特色、有影響力的客戶端。

根據人民網研究院發布《2020全國黨報融合傳播指數報告》，黨報自有客戶端的下載量大幅增長，人民日報客戶端的總下載量最高，接近6.8億，南方+等省級黨報客戶端下載總量均超過1億。20%的黨報新聞客戶端下載量不足1萬，而下載量為萬級及以下的客戶端中，99%為地市級黨報客戶端[1]。另一方面，商業類新聞客戶端也占據著較大的市場份額，如今日頭條、騰訊新聞客戶端等，動輒幾億的下載量，今日頭條僅日活躍用戶就達1.5億。作為地市級黨報客戶端，該如何把握媒體融合趨勢，在信息爆炸的媒體環境中，在中央、省級媒體以及商業類新聞客戶端的包抄之中實現突圍？

2019年4月28日，因融而生的珠海傳媒集團正式掛牌成立，拉開了珠海媒體深化改革的大幕。2020年1月30日，珠海傳媒集團傾力打造的新媒體重點產品——觀海融媒App（以下簡稱“觀海”），在新冠肺炎疫情形勢最嚴峻的時刻“火線”上線?！坝^?！敝鲃涌钙鹨苿佣酥髁髅襟w的責任，推出了一大批創意新穎、催人奮進、鼓舞人心的融媒體產品，迅速成為珠海較權威、及時、豐富的掌上新聞發布平臺和服務平臺。截至2021年3月，“觀?！毕螺d量已達到120萬，而2020年珠海常住人口200萬，為廣東省人口最少的城市，相對人口數量，如此較高的下載裝機覆蓋率，“觀海”是如何實現的呢？

1 移動端優先，擴大優質內容產能

如今的移動互聯網用戶，面臨最大的難題——手機里裝載了多個新聞客戶端，海量信息泛濫，然而優質內容仍然稀缺，接受到的內容服務仍無法“解渴”，因此這些App淪為了“雞肋”。作為主流媒體，能否吸引受眾、留住用戶，能否引領輿論、凝聚共識，最終要看內容做得好不好。不管什么時候，好的內容永遠是根本，是輿論場上的“硬通貨”[2]。內容為王對于地市級黨報客戶端而言，同樣是硬通貨，是最基本的要求，很難想象內容缺乏吸引力，只靠點擊轉發送福利等燒錢的營銷方式能夠走得遠的客戶端。

作為一款主流媒體的移動新聞客戶端，“觀?！币员镜攸h政、民生新聞和服務作為立足點，因為這是具有獨家優勢的內容資源。用戶手機里已經裝載了多個新聞類客戶端，為何還要再下載一個“觀?！保恳欢ㄊ恰坝^?！痹诒镜匦侣剝热莸莫毤倚?、豐富性和縱深性上，比其他客戶端有高出一截的明顯優勢，才會讓用戶心甘情愿地主動下載。在此基礎上，不斷提高內容質量，讓用戶進來后就不想走?！坝^海”改變了傳統媒體的傳播路徑，重大新聞事件、領導活動、政策消息等內容的分發，均將“移動端優先”一以貫之，“先網后報”，全集團新聞產品均以“觀海”為傳播起點，擴散分發。

而實現“移動端優先”則必須改革過去的新聞生產流程和方式，打破采編主力精銳力量全部圍繞著一張報紙的舊式流程，而從最開端的策劃開始，就將全媒體視野納入進來，實現一體化策劃、一體化生產、一體化分發，“觀?！币锌康膬热萆a團隊，在新聞策劃會和編前會上，策劃前置，個性化生產各平臺所需的產品類型，將快訊、深讀、圖解、短視頻等不同形式契合各平臺時效性和可讀性的所需，只有這樣才能保障優質內容產能滿足受眾和用戶的需要。

“觀海”上線首日即直播了珠海首例新冠肺炎患者出院，引來了10多萬用戶在線圍觀。隨后，“觀?！背蔀橹楹Ｒ咔榉揽貦嗤畔l布平臺：第一時間播發全國及廣東、珠海的最新疫情消息，第一時間報道珠海戰“疫”的舉措和行動。由珠海傳媒集團自主研發的“新冠肺炎疫情防控珠海服務平臺”和“口罩預約購買系統”在“觀?！鄙暇€后，點擊量超過5 000萬。類似這樣的“剛需”已經成為了“觀?！弊畲蟮膬瀯?，本地有重大新聞，會第一時間通過“彈窗”發布。由于平臺的自主性，信息發布有更多的自主權，而不再受限于微信公眾號的發送次數與條數限制，因此“觀?！卑l布信息的速度、密度已經超過了微信公眾號。

為了繼續擴大內容優勢，更進一步細分內容，在今年初“觀?！币恢苣晷掳姹旧暇€時，又新增了四大頻道，將本市和周邊城市的新聞分頻道呈現，新增訂閱號，將專題內容更方便地集納式呈現，都是讓內容更加優化的舉措。

目前，“觀海”每日分發稿件150余篇，涵蓋文字、圖片、音視頻、直播、長圖、動畫、H5等多種形態，擁有20個頻道、30余個訂閱號，已經成為珠海本地當之無愧的門戶新聞客戶端。

2 打造爆款直播和短視頻，把正能量和大流量相結合

作為地市級黨報客戶端，遵循以移動端需求為導向的內容生產，流量是繞不開的，沒有流量，再好的作品也會陷入“自嗨”，肩負引導輿論的使命，又不能處處唯流量論，否則會陷入博眼球，而只有將兩者相結合，既發揮正能量，同時又有大流量。而“觀?！痹诖蛟煲曨l類產品時，一直堅持把正能量和大流量相結合。

從上線首日開始，“觀?！本桶阎辈ズ投桃曨l作為一大特色去運營，“上觀海，看直播”“上觀海，看視頻”已逐步深入人心。而在“觀海”一周年改版之際，還專門開通了“慢直播”平臺，更是強化了這一特色。

2020年，“觀海”完成了200多場直播。從直播首例患者出院開始，堅持天天直播，“珠海支援湖北醫療隊今日出征”“英雄，到家了！珠海最高禮遇迎接”“防控疫情，企業復產進行時”等一批鼓舞人心的大型直播均引發珠海市民及中央、省級媒體熱切關注?！坝^?！鄙蠈ｉT開設了直播頻道和視頻頻道，融合了直播、本地原創視頻，并對全網熱點視頻二次加工傳播，在原創短視頻生產方面，去年下半年，珠海傳媒集團新媒體中心重點打造“觀海視頻”平臺，組建了視頻編輯團隊，這個團隊以年輕人為主，反應迅速、作戰能力強，與采訪團隊默契配合，從每日新聞線索中挖掘視頻素材，從全網熱點中搜索爆款內容，從去年11月開設珠海特區報視頻號以來，每日持續不斷編輯發布短視頻，短短幾個月時間，粉絲量已經翻了三倍，多條視頻號內容收獲了“200萬+”的點擊。

此外，珠海傳媒集團發揮視頻制作的專業優勢，結合移動互聯網特點，突出短平快、廣傳播，還整合視頻攝制力量，在“觀?！鄙贤瞥隽恕额楹！范桃曨l欄目，以極致的視覺沖擊，帶用戶看不一樣的珠海，作品經常刷屏珠海人的朋友圈。集團依托“觀?！边@一主戰場，精心制作多個爆款大流量產品，上頭條上熱搜，多件作品在全網傳播，多個短視頻產品獲得百萬+的瀏覽量。慶祝珠海經濟特區建立40周年短視頻《衛星瞰珠海，發現了這個秘密！》以衛星視角呈現珠海滄海桑田的變化，去年8月26日在“觀?！笔装l后，迅速被人民日報客戶端及微信公眾號、央視新聞客戶端、經濟日報、今日頭條等全國和地方4 000多家媒體轉發，總點擊量超過1.2億。

3 推動平臺化，搭建開放生產的平臺生態系統

“平臺媒體化”和“媒體平臺化”是近年來媒體發展中出現的高頻詞。前者指類似今日頭條、抖音、快手等發展迅速的商業頭部平臺，成為了信息和服務的集大成者和算法推薦的精準分發平臺，因而具有了新聞媒體的屬性；而后者指各家傳統媒體意識到了“借船出海”，只會把流量拱手讓給商業平臺，只有把自身的新媒體渠道迅速擴展為橫向和縱向延伸的平臺，只能將用戶牢牢鎖定在自己的平臺之上。媒體平臺化推動著媒體深度融合，而“觀?！痹诿襟w平臺化方面做出了許多有益的探索。

作為珠海傳媒集團媒體轉型、融合發展的主陣地，“觀?！毖杆俪蔀榧瘓F各采編力量協同、融合創新的主平臺，各種形態的Vlog、創意海報、H5、MV、小游戲、微紀錄、微訪談等一批符合新媒體傳播規律的原創欄目如雨后春筍般快速生長，活力迸發，精彩紛呈，各采編部門根據自身特色在“觀?！鄙祥_設原創欄目和訂閱號。此外，珠海市各行政區以及周邊澳門、深圳、中山也與“觀?！焙献鏖_設了頻道。“觀?！睂崿F了從橫向和縱向兩個維度的開放生產，將內容生產的主動權下方給平臺的合作方，以彌補自身采編力量不足的短板。

在珠海傳媒集團內部，為了全力推進“觀?！逼脚_化發展，集團依托“觀?！睓谀抗芾碇贫纫约懊襟w融合發展專項績效獎勵機制，在“觀?！鄙洗罱ㄒ粋€更開放、更易操作、更多流量扶持的平臺生態系統，做好服務和運營，賦能各個創作團隊，在“觀?！鄙嫌懈喑砷L性。比如，有“開機海報+文圖視頻故事”為主打的欄目《今日面孔》，音頻欄目《珠海讀家》《天氣趣報》，時政新聞類欄目《珠海政事兒》，評論類欄目《媒的說》，情景類短視頻欄目《胖大海Plus》、視頻類欄目《航拍珠海》《瞰珠海》《珠海微紀錄》，生活類欄目《職達》《知食點》《知趣》《吃貨實驗室》等，20余個創作團隊的原創欄目入駐“觀?！庇嗛喬?，這些欄目中的一部分已經有很高的知名度，在“觀海”上培養了大量的粉絲。

在集團外部，“觀海”與深圳讀特客戶端共建“深珠聯動”頻道上線，粵港澳大灣區建設和珠江口東西兩岸融合互動發展，又增添了主流輿論的新陣地。此外，“觀海”還開設了中山、澳門等周邊城市的頻道，實現珠海與周邊各個城市的新聞資訊互聯互通；開設了香洲、金灣、斗門等行政區頻道，精準定位各區域用戶的需求；開設了政務號和政務頻道，來自珠海全市黨政機關、社會團體、企事業單位的近30個訂閱號上線，打造珠海最有影響力的政務新媒體聚合平臺。

4 以技術為引領，為融合生產提供支撐

媒體深度融合離不開內容、運營和技術這“三駕馬車”并駕齊驅、深度融合，“觀?！备请x不開技術的支撐和賦能。珠海傳媒集團組建了專門的技術公司融創公司，與在媒體融合技術開發領域經驗比較豐富的東軟公司，共同開發了“九霄”融媒體生態系統去年1月正式上線。

而在此之前，在客戶端技術開發上，也曾走過一段彎路。由于技術研發一直是傳統媒體最大的短板之一，重內容輕技術，因此在開發客戶端時，集團沒有自主權，而全部掌握在合作方手中，因此在版本迭代、功能優化、拓展創新等方面沒有話語權，因此而陷入被動，這也提醒了決策者要掌握技術主動權，組建自己的技術團隊，才能更有效地與內容生產、運營形成合力。

在技術層面，“九霄”生態系統為“觀?！贝蛲藘热莶杉c分發、線索匯總與選題策劃、反饋與互動各個板塊，打通了每日的新聞報題、稿件上傳、編輯審核、分發等全流程，文字、圖片、音頻、視頻也都可以快捷納入系統的素材庫中，為“觀?！笨焖倬庉?、發布提供良好的工具支撐。集團內百余名采編一線的人員，每人在PC端和手機端都安裝了“九霄”系統軟件，為確保權威信息、音視頻素材能夠以最快的速度在“觀海”上發布。記者可以直接在手機端提交文字、圖片、視頻稿件，經過融媒編輯的審核后，“觀?！本庉嬁梢钥焖倬庉?、快速發布，在同一個平臺、同一時空內實現采編全流程生產，省去了過去的中間環節，大大地提高了內容生產的時效性。而且針對在全流程生產、分發過程中遇到的問題，技術人員會及時將問題反饋解決。

以技術為引領，“觀?！边€在以“小步快走”的方式不斷地迭代更新，日常功能不斷完善，每半年會進行一次大的版本迭代，下一步將會把算法推薦引入“觀?！保趯τ脩舸髷祿M行畫像的基礎上，進行標簽化分類，匹配不同用戶的興趣和愛好，對海量的內容資源進行更加精準的內容分發。此外，還會優化用戶積分商城、打卡等功能，讓“觀海”更有黏性。

5 結語

推動主力軍全面挺進主戰場，珠海傳媒集團以“觀?！睘橹c，以“移動端優先”和“技術引領”作為突破口，推動平臺整合和產品創新，在中央、省級媒體以及商業類新聞客戶端的包抄之中探索珠海模式，為其他地市級黨報客戶端實現突圍貢獻了一些可供借鑒的經驗。然而，媒體深度融合之路任重而道遠，地市級黨報客戶端在內容、運營、技術、品牌化等方面還有較長的路要走，需要地市級媒體同仁們接續努力。

參考文獻

[1]人民網.2020全國黨報融合傳播指數報告[EB/OL].[2020-12-28].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/ c244560-31981230.html.

[2]新華網客戶端.徐麟：從六個方面加快推進媒體深度融合的理念、路徑和方法[EB/OL].[2020-11-19].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1683758320123437937&wfr= spider&for=pc.