融媒體視域下高校檔案文化傳播模式研究

杜清 陳少徐

關鍵詞 高校檔案文化；傳播模式；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0099-03

高校檔案文化是高校發展歷史進程中通過檔案形成、收集、管理、開發和利用而產生的對高校和社會發展具有重要影響作用的文化形態[1]，是大學文化的重要組成部分。高校檔案文化傳播就是把具有一定文化內涵的檔案信息進行整理、再加工并借助傳播媒介充分流通，使其價值得到充分發揮的過程[2]。

在檔案的發展歷史進程中，媒介的演進發展過程深刻地影響著檔案信息與文化的傳播，甚至決定了它的方向[3]。隨著移動互聯技術的飛速進步，媒介融合深化發展帶動高校檔案文化傳播發生深刻變化。因此，分析融媒體視域下高校檔案文化傳播的環境及要素，構建符合時代發展的高校檔案文化傳播模式，進一步發揮檔案文化的價值，值得研究和探討。

1 融媒體視域下高校檔案文化傳播環境分析

傳播環境是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，是一張無形的控制傳播效果的網絡[4]。融媒體時代，高校檔案文化傳播的環境發生了深刻變化，主要體現在文化環境、媒介環境和心理環境幾個方面。

1.1 高校檔案文化傳播的文化環境

1）社會層面。文化自信的時代需求為其傳播提供了有利環境：黨的十九大報告將文化的地位和作用提升到一個新高度；黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成社會主義文化強國。檔案文化是文化自信的重要載體之一，黨和國家對文化的重視為高校檔案文化的傳播提供了有利條件。

2）高校層面。文化育人的要求為其傳播提供了新機遇：高校圍繞“三全育人”要求及“以文化人以文育人”任務展開了積極探索，高校檔案被賦予了更重要的時代使命和職責，如何進一步發揮其育人功能成為題中要義。重視程度不足成為制約其傳播的重要因素：高校檔案工作長期被貼上“邊緣”“陳舊”等標簽，檔案文化宣傳多為“小打小鬧”，難以形成有影響力的規模性傳播。

1.2 高校檔案文化傳播的媒介環境

技術層面。新媒體技術為其傳播提供了先進生產力：高校紛紛開始探索融媒體中心的建設。2019—2020年，教育部共確定了30個教育融媒體建設試點單位，其中高校24所。如何乘借融媒體“東風”，讓檔案文化與技術深度融合，是大勢所趨，也是高校檔案工作者面臨的挑戰和機遇。

受眾層面。龐大的網絡用戶規模為其傳播奠定了堅實的用戶基礎：第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億人，各類新媒體平臺成為社會大眾生活中必不可少的組成部分，高校檔案文傳播的數字化、信息化發展迎來了廣闊的空間。

1.3 高校檔案文化傳播的心理環境

傳播者心理層面。缺乏主觀能動性：據調查，大部分高校的檔案文化宣傳工作由檔案部門工作人員承擔，他們多為專業技術人員，文化宣傳工作往往與個人職業發展無直接關系，且由于缺乏宣傳技能，大多存在“多一事不如少一事”思想。

受眾心理層面。存在認知錯覺：我國絕大部分與檔案有關的活動是由各級檔案行政機構推動進行的。對于高校而言，檔案的行政服務價值更為凸顯，在師生之中形成了強烈的不可接觸的認知錯覺。

可見，當前高校檔案文化傳播的環境總體有利，但仍存在一些不利因素，高校檔案工作人員應提高重視，抓住融媒體時代的新機遇，努力構建高校檔案文化傳播的新格局。

2 基于“5W”傳播模式的高校檔案文化傳播要素分析

傳播學先驅拉斯韋爾最早提出了線性“5W”模式，即誰（Who）、說什么（Says What）、什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），雖然這一傳播模式有其理論缺陷，但其中的每一個環節仍是傳播現象研究的重要立足點。媒介深度融合發展，對高校檔案文化傳播的“5W”要素產生了重要影響。

2.1 傳播者：所有人向所有人傳播

傳統媒體時代，高校檔案文化傳播的主體是掌握了檔案信息資源的工作人員與擁有信息傳播話語權的專業媒體，檔案工作人員向媒體人提供信息以實現檔案文化的傳播。融媒體時代，每一位網民都能接觸媒介，媒介話語權“去中心化”。傳播方向從單向度變為雙向度，受眾通過各種媒介平臺的發布、共享、評論、轉發等功能，參與到信息的接收、二次加工和二次傳播中，轉變為傳播者，甚至內容生產者，提高了信息傳播的倍增效應，實現所有人向所有人傳播。

2.2 傳播內容：多形態聚合化

傳統媒體時代，文字、圖片、音視頻是高校檔案文化傳播的主要形式。融媒體時代，全媒體平臺對信息資源進行解構與重組，實現文化傳播內容的“再生產”，滿足不同場景、不同平臺、不同終端的需求。除了圖文、音視頻等形式，還產生了大量新的內容呈現形式，如直播、圖解新聞、數據新聞、全景相機、虛擬演播、H5等。在表達風格上，為了迎合受眾碎片化閱讀習慣，傳播內容力求簡潔、接地氣，趨向于對信息進行“輕悅化”處理。

2.3 傳播渠道：多向度立體化

傳統媒體環境下，高校檔案文化主要以報紙、電視、廣播等形式傳播，這些渠道具有明顯的時空局限，傳播廣度有限，傳播者與受眾之間缺乏互動。融媒體時代，傳統媒體不再是信息發布、文化傳播的唯一平臺，信息技術催生的微博、微信、抖音、新聞客戶端等新型載體，具有廣泛性、即時性、開放性、分眾性等特征，使高校檔案文化傳播轉為“一對多”“多對多”等多維度、立體化的傳播，提升了文化傳播的覆蓋率和影響力。

2.4 傳播受眾：主動選擇信息

傳統媒體時代，高校檔案文化傳播的受眾，即廣大師生校友及關注學校發展的社會群體，往往只能被動接收信息發布者的思想。融媒體時代，傳播渠道的多樣化、巨大的信息量，使得受眾不再被動、全盤地接收信息，而是結合個人需求、興趣等，自愿主動選擇信息。受眾的分析、定位顯得尤為重要。算法技術的興起，為高校檔案文化傳播提供了信息定制化、智能化的契機，根據受眾的興趣、需求等，可對文化信息進行匹配，為受眾帶來個性化的體驗。

2.5 傳播效果：追求效果最優化

傳播過程的各要素綜合作用于傳播效果。融媒體視域下，高校檔案文化傳播的門檻降低，從單一的大眾傳播，逐漸趨向人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播相結合的多元化、多維度傳播形態，傳播主體變得多元，傳播渠道得到拓展，傳播內容的表現形式更加豐富，這些變化對高校檔案文化的傳播效果產生了巨大的推動作用，如何抓住機遇，構建層次豐富、平臺多樣的傳播模式以達到最佳傳播效果，是高校檔案工作人員重點考慮的問題。

3 融媒體視域下高校檔案文化傳播模式的構建

構建符合時代發展的高校檔案文化傳播模式，實際上就是在融媒體傳播環境中，描述其要素及相關變量的關系，科學、抽象地概括其傳播的基本結構與過程。圖1所示的傳播模式是對融媒體視域下高校檔案文化傳播過程的一個概括。

3.1 “1+N”內容聯動生產

“1”是指內容生產的核心，即高校檔案工作人員；“N”是指媒介組織、社會機構、校內其他部門等。融媒體時代，開展檔案文化傳播的跨界合作，有助于減少資源的重復采集，集聚各組織、各平臺的優勢，將傳播效果最優化、最大化。以媒體深入融合后的綜合平臺為基礎，利用數字化、虛擬化、大眾化手段制作和生產多元內容，打造適合不同媒體形式的傳播內容與檔案館、圖書館、科研機構等合作，把這些機構作為傳播的重要參與力量，形成聯合開發、聯合傳播、協同合作的傳播局面。以校內熱點為切入點，將師生關心關注的問題融入高校檔案文化傳播的內容之中，增強傳播效果。

3.2 “文化+服務”立體傳播

從內容和功能兩方面入手，打造“文化+服務”傳播形態，進一步聚合受眾。構建融媒體矩陣，將優質的文化內容與各類服務資訊相結合，以網頁或是微信公眾號為主要載體，在頁面菜單中進一步搭建矩陣平臺，實現賬號主體與所有傳播平臺的連接，如可將檔案服務、展覽預約、讀者互動等相關功能鏈接起來，讓傳統媒體與新媒體、服務與宣傳結合，形成線上線下、內容差異化互補的高校檔案文化立體傳播模式。

3.3 “人工智能”精準傳播

強調用戶思維，以受眾為中心，實現個性化、定制化精準傳播。受眾對于高校檔案信息的需求可以分為4種，即學術研究需求、證據服務需求、領導決策需求及休閑文化需求[5]，可在算法技術的基礎上，按照用戶的特定要求，經過篩選、分類、排序等技術，將符合需求的內容主動推送給用戶；或對受眾的特征如年齡、興趣、職業等進行分類，針對不同受眾，打造不同主題內容。在此基礎上，依托人工智能技術，進一步提高信息需求與服務的匹配度。如打造一個形象親和、富有特色的高校檔案文化AI角色，受眾通過融媒體平臺，用語音、文字等形式，即可向AI自主發起信息請求，與之互動，并獲得個性化的推送，實現高校檔案文化的精準傳播。

3.4 實時反饋與互動

融媒體時代，高校檔案文化傳播者與受眾之間的反饋是實時的、雙向的，可以隨時與檔案信息傳播者溝通交流，增強用戶黏性。如邀請高校檔案文化專家進行直播講座等，通過留言、彈幕等與觀眾實時互動；又如在各類平臺積極回復用戶的評論、咨詢等，建立用戶慣性和信任，凝聚人心。

參考文獻

[1]張靜，莊潔，王喆.文化自信背景下我國高校檔案文化建設探究[J].檔案安全，2020（7）：56-58.

[2]宋怡.互聯網環境下檔案文化傳播策略探析[J].辦公室業務，2020（1）：47-48.

[3]劉昆鵬.檔案文化傳播的軌跡、轉向與發展趨勢[J].黑龍江檔案，2019（5）：37-38.

[4]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2007.

[5]石艷霞，張婷.檔案信息社會化網絡傳播模式構建研究[J].檔案與建設，2015（11）：8-11.