數字出版選題策劃的戰略方向選擇

易圖強 汪俊潔

關鍵詞 數字出版；選題策劃；戰略方向；移動出版；在線教育

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0001-06

中國新聞出版研究院發布的歷年全國國民閱讀調查報告顯示：2014年我國成年人數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，首次超過了圖書閱讀率（58.0%）。此后各年，我國成年人圖書閱讀率雖然整體呈現上升態勢，但增長極其緩慢（2019年為59.3%），而數字化閱讀方式的接觸率增長十分迅速（2019年為79.3%），二者的差距從2014年只相差0.1個百分點拉大到2019年的20個百分點。這就是說，數字閱讀已經成為不可逆轉的潮流。與之密切相關，數字出版成為不以人的意志為轉移的必然趨勢，傳統出版向數字出版轉型升級勢在必行。事實上，大力發展數字出版已經成為共識。那么，究竟如何推動數字出版的發展呢？特別是傳統出版企業應該怎樣把握數字出版的趨勢呢？選題策劃是出版工作的龍頭，是形成出版企業核心競爭力的關鍵，傳統出版是這樣，數字出版也不例外。我國數字出版產業的結構是多元化的，每個板塊現有的水平是有差異的，每個領域發展的趨勢與前景也必然是不同步的。那么，發展數字出版產業，開展數字出版選題策劃，我們該怎樣綜合權衡、通盤考慮、精準施策呢？對于數字出版產業的發展來說，這種戰略層面的選題策劃比戰術層面的選題策劃更有現實意義，因而我們試圖探討數字出版選題策劃的戰略方向選擇問題。根據我國數字出版產業發展的過程、現狀，并預測其發展趨勢、前景，我們認為，從整體、宏觀、長遠的眼光來看，從數字出版發展的緊要性與可行性的輕重程度來看，我國數字出版選題策劃可以依次從以下五個方面進行布局。

1 傾力開發移動出版物

事實證明，移動出版在我國數字出版產業構成中名列前茅。如表1所示，從2015年至2019年，我國數字出版產業三巨頭依次是互聯網廣告、移動出版、網絡游戲。嚴格地說，互聯網廣告與在線音樂不應視為出版產業的范疇。移動出版、網絡游戲以及近四年來強勢崛起的在線教育才是拉動我國數字出版產業發展的主力軍。2019年，這三者的收入（5 038.65億元）占當年總收入（9 881.43億元）的51.0%，不止半壁江山。表1還顯示，從2015年起，移動出版的絕對收入每年都遠遠高于網絡游戲，而且一直保持強勁增長態勢。2014—2019年，移動出版的收入占當年數字出版總收入的比例依次是23.2%、24.0%、24.5%、25.4%、24.1%、23.4%，都在1/4左右。可見，移動出版是數字出版產業方陣中事實上的領頭羊，成為了數字出版最重要的發展方向，具有最雄厚的發展潛力。

這是手機用戶與手機媒體急速發展的必然結果。截至2020年11月底，全國移動電話用戶總戶數達到15.970 7億戶，其中4G用戶12.923 1億戶[1]。中國互聯網絡信息中心發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明：截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，較當年3月新增3 625萬，互聯網普及率達67.0%。其中，手機網民規模為9.32億，較當年3月新增354 6萬，也就是說，我國網民使用手機上網的比例約為99.2%[2]。從手機用戶的數量和手機上網快速增長的趨勢來看，手機是最接地氣的全民型大眾媒體。4G手機的廣泛普及和5G手機的推廣，互聯網移動化步伐的飛速加快，為移動出版創造了成熟的技術條件與用戶基礎。以蘋果iPad、iPhone引領的終端革命的到來，拉開了平板電腦、智能手機代替臺式電腦的序幕。移動互聯網應用的不斷開發，微博、微信等移動社交產品的興起，昭示著出版業已經邁向移動出版的黃金時代。與一般的網絡出版物不同的是，移動出版物的收費模式非常清晰、成熟。自手機短信業務推出伊始，用戶就已習慣付費閱讀手機上的內容。良好的付費模式與盈利模式，使移動閱讀成為部分傳統出版單位數字出版收益的主要來源，這為移動出版業務的全面拓展提供了強大內驅力。總之，移動互聯網已成為傳統出版單位實施數字化轉型，以及互聯網企業布局、開發數字出版產品的主要著眼點。

上述數據、事實、趨勢表明，傾力開發移動出版物是數字出版選題策劃戰略選擇的首要方向。究竟如何下手？我們提出移動出版選題策劃的三個關鍵點：第一，在選題結構方面，應設法提高手機讀物的市場份額。按照內容劃分，移動出版物有四大類型：手機讀物（手機報、手機期刊，手機圖片、手機新聞、手機資訊、手機文學、手機教輔等）、無線音樂（鈴聲、彩鈴、歌曲下載等）、手機游戲（含手機動漫）、手機音視頻（手機音頻、短視頻）。我國移動出版收入主要還是來自無線音樂、手機游戲、手機音視頻而不是手機讀物。也就是說，娛樂化產品在目前我國移動出版乃至整個數字出版產業中占據了非常大的比重。這顯然不是理想狀態。傳統出版單位理應成為手機讀物最大的內容供應商，在手機閱讀領域沒有理由不孜孜以求。高端雜志《三聯生活周刊》基于自身期刊品牌特色，推出了內容發布與付費知識閱讀的社交平臺——中讀App，倡導“慢閱讀”與“快閱讀”之間的“中閱讀”理念，獲得良好市場反響。第二，在選題導向方面，努力提升移動出版物內容的品質。我們應該為手機用戶特別是青少年手機用戶提供更多的知識與更強大的正能量。中國移動閱讀基地建立了相當規范、嚴格的內容審核機制，并且有意識地對中國移動手機閱讀平臺上的內容進行引導，推薦一些優秀的圖書給青少年閱讀。例如，路遙的小說《平凡的世界》一經推薦，立即引發了平臺上爭相閱讀的熱潮，還有許多讀者發表書評[3]。第三，在滿足用戶需求方面，充分發揮移動終端具有移動性的獨特優勢，充分運用場景技術與思維，設法策劃、開發出滿足用戶場景需求的產品與服務。所謂場景需求，是指用戶“此境此情中的需求”，如孩子臨睡時段母親需要哄其入睡的需求、如廁時需要打發無聊時光的需求、長途開車時需要消除疲勞的需求等。這種需求是真正的個性化需求。毫無疑問，移動互聯網和智能手機才能讓這種個性化需求真正變成現實。凱叔講故事App不斷渲染其“哄睡神器”的特色，提示在睡前時段的親子互動場景下加以調用，因而獲得成功。完全可以說，滿足用戶的場景需求，是移動出版選題策劃的出發點與歸宿點。“移動出版的選題工作，應重視移動媒介的技術特征，考慮對場景需求的充分滿足，在‘提供內容的基礎上，進一步提供‘利用內容的‘工具，使二者結合作用，從而更有效地應對特定場景下的‘任務。”[4]

2 趁熱打鐵開發數字化教育產品尤其是在線教育產品

數字化教育產品的品種繁多，有教育網站、網絡版教材教輔、手機版教材教輔、電子閱讀終端上的教材教輔以及電子書包等。績優堂網站推出“智能教輔”產品，將教輔書與互聯網無縫對接，解決了傳統教輔內容無法及時更新、缺少動態講解等問題，從而將“死書”變成了“活書”。湖南教育出版社創建的貝殼網基于“互聯網+教育”，為廣大教師、學生、家長、學校、教育教研機構、教育出版機構提供精準、優質K12教育綜合解決方案。時至今日，數字教育出版可以主要在三個板塊發力：一是手機教輔，二是MOOC（慕課）和SPOC（可譯為“私播課”），三是微課堂課程。手機教輔的涌現是移動互聯網時代必然出現的教育景觀。手機教輔包括手機教輔書、手機學習報、手機教育期刊、手機學習資料等。不管哪一種，用戶都可以通過手機快捷地獲得所需要的文字解答及其視頻解析。MOOC（Massive open online course的簡稱，大規模開放性在線課程）于2008年產生于加拿大。在我國，2014年，以慕課為代表的數字化教育產品與服務迅速崛起。很多出版社搭建了慕課平臺，開發了慕課課程，如人民衛生出版社開發了中國首套國家級醫學數字教材，并聯合全國180余家高等醫學院校成立了中國醫學教育慕課聯盟，搭建了人衛慕課平臺。SPOC（Small Private Online Course的簡稱，小規模限制性在線課程）既采用慕課的講座視頻或同時采用其在線評價等功能，又繼承實體課堂教學的優點，實施翻轉課堂教學，是在線網絡教學與線下課堂教學有機結合的混合式教學模式。SPOC可以真正促進教學相長，學生的自由度與自主性都大大增強，教師可以真正做到因材施教。比較而言，MOOC更適合面向全國乃至全球的大學通識教育和社會培訓，SPOC更適合于各個學校的專業教育和內部培訓。對于中小型出版商、技術商、運營商來說，致力于SPOC的研發、推廣是務實而穩妥的舉措。相較于MOOC與SPOC而言，微課堂課程更是緊密適應手機媒體發展與人們社交訴求愿望的一種數字化教育產品。“微課堂”將課堂搬到了學習者的手機或平板電腦里，學習者可以隨時隨地學習，還能隨時隨地與一同學習者溝通、交流。而且，最早推出這款移動學習軟件并擁有“微課堂”注冊商標的上海藍卓教育信息科技公司采用SaaS（Software as a service，軟件即服務）服務模式，即由藍卓負責移動學習平臺的投資、開發、維護和運營，合作方不需投入軟硬件費用。這對有志于開展數字教育出版但財力拮據的中小型傳統出版社來說，當然是個機會。

龐大的市場需求為我國數字教育出版的發展提供了前提條件。我國素有崇尚教育的傳統，尤其是中國家長高度重視基礎教育，因而，發展數字化教育產業具有極其雄厚的土壤。教育信息化是教育現代化的重要標志，教育數字化則是教育信息化的必然要求。積極推進教育數字化也是我國政府的決策部署。2014年被稱為我國“數字在線教育元年”。此后，數字化教育在我國高速發展起來。如表1所示，2017—2019年，我國在線教育的收入都超過1 000億元，均超過了網絡游戲；2019年突破2 000億元，直逼移動出版，相當于當年移動出版收入的86.8%。2020年新冠肺炎疫情的暴發與持久不退，客觀上為在線教育的大發展提供了大好機遇，催發了在線教育的熱潮，在線教育呈現爆發式增長。截至當年6月，我國在線教育用戶規模達3.81億，占網民整體的40.5%[2]。經過多年布局與市場競爭，作為數字教育出版中最為活躍的部分，在線教育已奠定雄厚基礎。在線教育已經成為數字出版產業格局中發展勢頭最為強勁的部分，在新冠肺炎疫情暴發以來的搶眼表現，預示著后疫情時代的在線教育出版將會更加燦爛。

在后疫情時代，數字教育出版的選題策劃如何開展？江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理宋吉述從出版社的角度提出了六條推進教育出版數字化的措施：第一，緊抓數字教材與精準性內容建設，增強壟斷性數字內容優勢；第二，以網絡課程為龍頭，拓展音視頻類內容建設；第三，立足內容與區域市場，適度拓展在線培訓行業；第四，提升技術研發能力，加強自主經營平臺建設；第五，加強產品與渠道整合，增強用戶經營意識；第六，注重利用資本手段，增強多元化服務能力，加快產業發展步伐[5]。這六條措施自然也是數字教育出版選題策劃的舉措。最核心的要求是，趁熱開發在線教育產品。

3 大力推出旨在提供知識服務的數字視聽產品

數字視聽產品包括數字視頻產品與數字音頻產品。受新技術與新媒體的強力沖擊，人們的精神文化需求日益從“讀”轉變到“聽”“看”“玩”等體驗上來。數字視聽產品的蓬勃興起是這一趨勢發展的必然產物。數字視頻產品的載體包括數字電視、視頻網站、其他視頻平臺與移動App，數字音頻產品的載體包括數字廣播、音頻網站、其他音頻平臺與移動App。從數字出版的角度看，數字音視頻產品的載體有音視頻網站、其他音視頻平臺與移動App。

2004—2008年是我國視頻網站的起步階段，2004年11月，樂視網出現，這是我國專業性視頻網站的發展起點。2011年以后，視頻網站隨著網絡寬帶服務的提速和視頻傳輸技術的發展而進入高速發展階段。目前，按照播放器下載的數量，我國視頻網站排行榜前十名依次是愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、bilibili嗶哩嗶哩、CNTV中國網絡電視臺、sohu搜狐視頻、PP視頻、芒果TV、樂視、暴風影音[6]。從選題的角度看，國內現有視頻有五種類型：一是影視娛樂視頻，二是新聞時政視頻，三是社會民生視頻，四是教學培訓視頻，五是知識秀視頻。其中，影視娛樂視頻與新聞時政視頻出現最早且數量最為龐大，社會民生視頻蔚為大觀，教學培訓視頻方興未艾，知識秀視頻正呈現星火燎原之勢。其中，更值得出版人關注與重視的應該是最后兩種尤其是知識秀視頻。2012年12月上線的《羅輯思維》是真正意義上的國內最早的知識型脫口秀視頻節目。該節目旨在以“身邊的讀書人”形象成為一代中國人的成長伴侶，引導獨立、理性的思考；講授的話題與內容大都是人文歷史方面的，如“曾國藩成功學”“他真的拯救了美國”等；每期視頻都推薦一些很專業的圖書，如《第三帝國的興亡》《顧準文集》等。從2017年3月起，節目全面改版，改由音頻、得到App和微信公眾號繼續提供知識服務。知識秀視頻的社會價值毋庸置疑，商業價值也絕對不可輕視。截至2014年6月，即開播兩年三個月時，《羅輯思維》通過兩次會員招募獲得了近3萬會員的近千萬元會費收入。

在全渠道營銷時代，網絡直播、短視頻等可視化營銷已成為品牌推廣的主要方式。尤其是2020年新冠肺炎疫情暴發以來，出版機構紛紛將營銷陣地轉至線上。“直播帶貨”成為2020年度書業第一熱詞。王芳半年時間賣出3 000萬冊、2億多實洋，幾乎天天在直播的她，平均一天就能賣出100多萬銷售額。短視頻帶貨同樣兇猛。在抖音、快手、微信視頻號等平臺上，讀書類短視頻陡增，也確實帶了一波貨。“直播和短視頻帶貨已經不僅僅是一種營銷手段，隨著話語權的不斷加重，它們正成為圖書銷售的新渠道。”[7]而且，網絡直播與短視頻也成為出版機構提供知識服務的新途徑。

進入21世紀，有聲讀物的發展進入數字化階段。從2011年起，移動音頻分享平臺不斷涌現。2013年3月上線的喜馬拉雅FM是我國音頻行業的佼佼者，也是國內知識付費的先行者之一，取得了輝煌業績。它發起國內首個內容消費節——123知識狂歡節（定于每年12月3日），號召全民重視知識的價值。2016年為首屆，總銷售額為5 088萬元，相當于2009年淘寶首屆“雙十一購物狂歡節”的銷售額。2017年第二屆的總銷售額達1.96億元，是首屆的3.9倍。2018年第三屆的總銷售額為4.35億，是第二屆的2.2倍。2019年第四屆的總銷售額為8.28億，是第三屆的1.9倍。2020年第五屆的總銷售額為10.8億，是第四屆的1.3倍①。總銷售額的逐年飆升說明了什么？對于喜馬拉雅FM來說，知識可以變現，知識就是生產力；對于喜馬拉雅FM的用戶來說，聽書、看視頻也是學知識，知識過去是力量，現在還是力量。這兩句話合在一起的意思是，通過移動終端載體，以音頻、視頻的形式，以今天的人們（最主要是青少年）更便捷接收、更樂意接受的方式傳授知識、傳播文化仍然有龐大需求與巨大市場，仍然可以創造重大的社會效益與經濟效益。這對素以傳承、傳播知識為己任的傳統編輯出版人來說絕對是福音，就看他們能否與時俱進、能否創新轉換。按照場景理論，喜馬拉雅FM運營的成功可歸結為將聲音的伴隨性進行到底。“無論是音頻行業，還是其他傳媒企業，都應當想方設法提高場景化服務水平。所謂場景化服務，是指企業通過各種技術手段，在收集和分析用戶數據的基礎上，鎖定其特定場景，進而提供精準的個性化服務。”[8]

不難理解，在眾多題材、內容的數字視聽產品中，無論是基于差異化競爭的考量，還是出于優先彰顯社會效益的需要，旨在提供知識服務的教學培訓數字音視頻產品、知識秀數字音視頻產品是最值得關注與投入的兩種類型，特別是知識秀數字音視頻產品更適合傳統出版企業開展業務。這是因為，傳統出版企業最不缺的就是知識，圖書出版社即是專門生產、傳播、傳承知識與思想（思想堪稱最精粹、最有價值的知識）的專業機構。應該說，傳統書刊出版單位開發知識服務方面的數字視聽產品既理所當然，又具有可行性。整體而言，數字視聽產品市場發展到今天，再也不能只是面向大眾提供純娛樂服務，而應該更多地面向“小眾”（更準確地說，是專門性人員、特定人群）提供專業化、專門化的服務。網絡與手機尤其是智能手機的互動性、個性化的傳播優勢，我國目前多達9.4億的網民規模（其中手機網民9.32億），數據挖掘技術、用戶行為畫像技術、個人算法推薦技術、場景適配技術的不斷成熟與廣泛應用，為策劃、開發小眾化與專業化的數字內容產品創造了前提條件與經濟效益保障。這實際上是長尾理論在數字經濟中的集中體現與具體運用。2020年迅速躥紅的“羅翔說刑法”視頻是專業化、專門化理念的高度體現。該賬號自當年3月9日入駐嗶哩嗶哩網站以來，短短一個月粉絲就突破500萬，截至當年10月飆升到1 000萬。法律知識是相當枯燥的專業知識，學習者望而卻步，但該節目在年輕人潮流文化娛樂社區爆紅，正說明當今年輕人同樣需要知識、同樣愿意學知識，但一定要以他們樂意接受的方式去傳授。作為中國政法大學教授、刑法學研究所所長的羅翔，他具有“寓教于樂”的本事，能將案件改造成段子，用趣味性的解說與個性化的引導方式普及刑法知識，從而贏得了年輕人的青睞。“羅翔式的‘娛樂化教育，并不是娛樂至死的產物，而是教育順應時代的產物。”[9]

可以說，從定位來看，“羅翔說刑法”的目標用戶原本是小眾的，但從客觀的傳播效果而言，它成為了典型的大眾節目。這又一次給廣大負有普及知識、傳播文化使命的學者、編輯上了生動的一課。它再次告訴我們一個道理，專家學者的講課與著作如果想盡可能地吸引聽眾、觀眾與讀者，就一定要遵循“專家眼光，平民表達”[10]的理念。過去紙質出版物是這樣，如今數字出版物更是如此。隨著人們對精神文化品質的追求日益提升，知識付費步入內容深耕時代，所以，要加強優質內容供給，要大力培育優質主播力量，這只是一方面；另一方面，知識服務類數字視聽產品的選題策劃與開發運營一定要強化趣味性、互動性與個性化。

4 積極又謹慎地發展數字游戲

從表1計算可知，2014—2019年，網絡游戲收入所占的比例盡管在2018年、2019年連續下滑，但整體上一直屬于數字出版產業的核心板塊。泛娛樂的核心是IP，泛娛樂IP主要包含游戲、動漫動畫影視、文學與衍生品周邊四個部分，其中游戲和電影動漫是IP的大頭，特別是游戲，它是泛娛樂IP變現的最佳渠道，是巨大的現金奶牛業務。早在2009年，中國領先的網絡游戲開發與運營商完美世界（北京）網絡技術有限公司的營業收入即達到21.4億元，利潤10.4億元[11]。如果加上手機游戲的收入，則數字游戲的收入在我國數字出版總收入中的比例更大。在移動互聯網時代，手機游戲具有更廣泛的用戶基礎，是數字游戲的發展大勢。騰訊財報顯示，2019全年騰訊營業總收入3 772.89億元，其中，游戲業務收入1 411億元，占比約37.4%；在游戲收入構成中，手游收入937億元，PC端游收入474億元，前者占比約66.4%[12]。4G時代網絡傳輸速率的大幅提高與手機游戲種類的不斷豐富，為手機游戲的發展帶來了廣闊空間。因此，曾在2008年宣稱“餓死也不做游戲”的阿里巴巴集團也在2014年初宣布進軍手機游戲領域，2017年9月收購簡悅公司，并成立游戲事業部，正式進軍手游市場。近三四年來，游戲產業呈現新的跡象：電子競技游戲已經成為我國游戲行業新的收入增長點。電子競技正在成為資本流向的新入口，各種電競賽事紛紛設立。“一方面，電子競技開拓了中國游戲行業發展的新空間，成為我國游戲行業發展的重要方向之一；另一方面也成為游戲、體育、媒體、娛樂等領域跨界融合的新節點。”[13]近兩年來，隨著5G網絡普及，云游戲也成為業內公認的游戲發展的重要方向，將步入用戶規模增長的快行道。表1還表明，與網絡游戲有較大關聯的網絡動漫，從2016年起進入發展快車道，迄今已具備一定產業基礎與付費用戶規模，2019年的收入雖略有下降，但整體仍保持良好發展態勢。

從純商業的角度看，自然應該積極策劃、開發數字游戲尤其是手機游戲產品，但如果以社會價值衡量游戲產業，則不得不承認其很可能帶來的負面效應。加之中國人普遍有“玩物喪志”的傳統觀念，中國家長對子女歷來寄予非比尋常的期望，中國老師對學生的管教歷來嚴格乃至嚴厲，因而，質疑甚至斥責網絡游戲及其商家的家長、教師大有人在。盡管游戲對于玩家究竟起積極作用還是消極影響雖然取決于玩家是否有節制，但指望所有玩家特別是未成年人有節制顯然不現實。因此，政府部門加強對游戲產業的引導與監管很有必要，游戲產品的策劃、設計、制作者切實履行社會責任義不容辭。2007年4月，原新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、信息產業部、團中央、全國婦聯、中國關心下一代工作委員會聯合發布《關于保護未成年人身心健康實施網絡游戲防沉迷系統的通知》。2011年7月，上述八部門聯合印發《關于啟動網絡游戲防沉迷實名驗證工作的通知》。2014年7月，原國家新聞出版廣電總局再次頒發《關于深入開展網絡游戲防沉迷實名驗證工作的通知》。2016年5月，原國家新聞出版廣電總局頒布《關于移動游戲出版服務管理的通知》。各網絡游戲運營企業理應嚴格執行。

5 積極開展按需印刷、按需出版業務

按需印刷的最終產品形態雖然是紙質出版物，但其出版物內容的母版以二進制代碼形式存在，其復制品又能實現零庫存，故將其也視為數字出版。按需出版更強調個性化服務的完整性，即不只是在印刷環節提供個性化服務，而是從選題、組稿到印刷、發行等整個出版過程都提供個性化服務。按需印刷、按需出版特別適合斷版圖書、短版圖書的出版發行。美國的英格拉姆圖書公司早在1997年就成立了閃電之源（Lightning Source）公司，最先采用按需印刷技術印制圖書。幾乎與此同時，日本、德國、法國、以色列等國家也積極開展按需印刷。

2004年是我國按需印刷、按需出版從概念邁向操作的標志性年份。從這一年起，知識產權出版社屬下的北京中獻拓方科技發展有限公司（也即該社數字出版部）開始致力于數字印刷在出版行業及商業領域的應用推廣。該社是我國專利文獻法定出版單位，我國每年新出專利文獻三四十萬種，但每種平均需求量只有幾份到一二百份不等，因而，在傳統出版方式下，該社每年都需要國家補貼。2002年底，該社提出按需出版專利文獻的理念，2004年正式啟動按需出版工程并成立按需出版中心，2006年正式在亦莊開發區建立專項生產基地，迅速發展成為國內最大的數據處理與數字印刷基地。至2010年，該社按需出版圖書600多種，累計利潤近千萬元[14]。而且，按需出版業務也從最開始的專利文獻領域拓展到了短版書、斷版書、個性化圖書、可變數據出版物等需求量較小，專業性、個性化較強的圖書出版領域。如此，既保證了著作權人的作品永不斷版、永續流通，也更好地滿足了讀者的購書需求。按需印刷與按需出版業務給該社不僅帶來了顯著的社會效益，而且使其贏得了豐厚的經濟效益。知識產權出版社是我國按需印刷、按需出版的第一個吃螃蟹者，并獲得了極大成功，對國內傳統出版企業積極開展按需印刷、按需出版業務具有引領、示范效應。

庫存嚴重是困擾傳統出版業的最大難題之一，單就此而言，按需印刷、按需出版對傳統出版業的影響是革命性的，“不僅打破了以往‘印數低于成本核算確定的最低印量不出版的原則，使得許多‘虧本的優質選題得以出版，而且使得‘買一本，出一本的零庫存銷售成為現實。”[15]按需印刷、按需出版，是數字出版給予傳統出版的最大貢獻，是傳統出版在數字技術背景下繼續存在并發展的有效途徑。積極開展按需印刷、按需出版業務，既是傳統書刊出版主動介入數字出版的舉措，也是傳統書刊出版自救圖存的手段。換言之，“按需印刷、按需出版既是數字出版嵌入傳統出版的楔子，又是傳統出版得以繼續生存的救命稻草。”[16]與其他的數字出版類別相比，按需印刷、按需出版既具有數字出版的本質，又具有傳統紙質出版的形態。這種混合的性能，既能滿足眾多傳統編輯出版人對紙質出版物的迷戀、執著，又能使其與時俱進地投身于數字出版的大潮中，可謂兩全其美。而且，數字印刷技術日益成熟，數字印刷機的價格日益便宜，最早引入中國時3 000萬元，后來最便宜的只有幾十萬元，現在一二百萬元的數字印刷機已經很好了，印裝一體化也沒有問題了。也就是說，技術與成本已經不是開展按需印刷、按需出版的阻礙了。傳統出版單位沒有理由不積極開展此項業務。

注釋

①“123知識狂歡節”連續5屆總銷售額的數據分別出自：科技響鈴說的搜狐博文《喜馬拉雅內容消費節大賣5 000萬 持平首年雙十一》、刺猬公社的搜狐博文《1.96億！喜馬拉雅FM像打造像雙十一一樣打造“123知識狂歡節”》、藍鯨財經在新浪的報道《3天成交4.35億 喜馬拉雅123狂歡節創歷史新高》、央廣網上海頻道記者周洪的報道《2019喜馬拉雅123狂歡節再創新紀錄 內容消費總額超8.28億》、消費日報網的報道《10.8億！2020年喜馬拉雅123狂歡節內容消費總額再創新高》。

參考文獻

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