基于粉絲經濟的影視IP產業鏈營銷策略分析

李瀟敏

關鍵詞 粉絲經濟；IP；影視劇；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0046-03

法國當代哲學家貝爾納·斯蒂格勒，其電影思想從胡塞爾關于意識的兩種記憶形式出發，即第一記憶“感覺”和第二記憶“回想”，提出了“第三記憶”理論。斯蒂格勒認為電影代表著可被存儲、篩選、編輯和刪節的“第三記憶”，電影的工業化讓“第三記憶”不斷調節人自身具有的“第一記憶”和“第二記憶”能力，讓意識不斷物質化，這些物質化的意識成為程序工業的原料，以滿足當代世界正在生成的巨大的全球意識市場。基于斯蒂格勒的“第三記憶”理論，能夠為我們從粉絲經濟的研究當中找到理論基礎，也為影視市場的正確定位提供可能。

本文所提到的粉絲經濟，實則是互聯網思維下的粉絲經濟，也是超級IP的首要特征之一。粉絲經濟下的群體不僅僅想要對某個產品某個IP進行關注、想要了解，還有可能成為這個產品的潛在用戶，更有可能成為產品的忠實消費者。“粉絲”即市場，粉絲的質量決定了市場的好壞，只有對“粉絲”進行用戶管理，加強對粉絲的互動，實行良好的粉絲運營機制，在影視劇市場定位中堅持“粉絲第一”的原則，影視劇產業才能擁有廣闊的發展空間。

IP與品牌之間十分相似，我們也更應該理清楚之間的界限與異同。IP，英文縮寫為“Intellectual Property”，即知識產權。是通過智力創造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。其核心概念為“跨媒介創意及內容營銷”。阿里文學總編周運稱：“真正的IP要經歷多重要素的考核：一是時間的沉淀，短期內突然冒出來的東西并不具備IP改編的條件；二是傳播效果，比如有多少群體能夠感受到共鳴；三是影響深度，這也可以通過一些數據來檢驗，比如產品擁有多少固定粉絲，一本書有多少讀者愿意付費并去購買周邊產品。”與品牌相比，IP重情感，品牌重功能。所以當優秀的品牌推出其他產品時，消費者往往會因為功能的改變立即減少對品牌的興趣，隨著時間的推移，再優質的品牌也會隨著科技的提升和受眾需求的多元化日漸淘汰。而優秀的IP卻可以永葆活力，并在各行各業中爆發出巨大的能量。因為不管時代怎么變，粉絲的溫情不會變。

受好萊塢電影工業化影響，國內影視工業化日漸流行，影視發展中的市場定位往往是影視制片方的看重領域，是其從作品變為商品后產生重大商業價值的重要一環。IP浪潮為影視劇發展提供巨大契機，其帶來的粉絲流量和衍生價值是不可估量的。在影視劇的營銷策略設定中，制片方不僅要有敏銳的市場洞察力、判斷力，還要抓住粉絲的軟肋，讓其對產品進行捆綁營銷。誠然，粉絲經濟是支撐影視市場穩步前進的基石，如何根據粉絲經濟理論的表象深入研究受眾的需求、打造優質IP產業鏈形成一個良性的生態圈，創新影視劇營銷策略，是國內影視劇產業走向成熟的過程中必定要解決的問題。

1 建立IP與觀眾的情感鏈接——讓需要變為想要

在過往的商業時代，商人對產品的追求往往是消費者對質量功能上的需求，對消費者的精神需求是忽視的。隨著時代的更替，受眾對產品的要求越來越高，傳統即便再優質的產品也會被時代淘汰，這種重物質輕精神的理念顯然不是IP長久發展的生存之道。從心理學角度來看，人都是有溫度的生物，有情懷有溫度的IP對于消費者才是最致命的吸引力，“溫度”成為新消費形態下的新需求，這也是商業轉型的一個重要方向。

在優質IP的運營過程中，漫威可謂是典型案例。漫威主要采取了優化IP價值鏈運作代替挖掘IP直接變現的方式，以每個人心中都會有的英雄情結和英雄夢為出發點，創造了獨一無二的“漫威模式”，打造了《鋼鐵俠》《超能陸戰隊》《美國隊長》《雷神》等一系列有強烈英雄主義情結的影視作品和相關衍生品。漫威在創作方式上突破了固有的框架模式，實行“老瓶裝新酒”方法，縱觀漫威幾十年的發展史，漫威當中的所有人物都有自身的出生發展和成長戰斗史，每個人都是獨立的世界觀，但不同的英雄人物之間連接起來又會發生完全不一樣的故事。這一IP價值鏈運作模式有一最大好處：角色可以反復利用，固定的角色發生的不同新奇故事會逐漸吸引到一群狂熱的愛好者，利用消費者深藏于心中的英雄主義情節和對英雄人物的喜愛，讓消費者對他們創造的所有故事作品買單。不知不覺中，漫威已經鋪下了漫天大網牢牢網住了消費者。其中，僅靠《復仇者聯盟》的第一部和第二部就獲得了15億美元和14億美元的票房，2019年在世界電影票房的排名中，《復聯4》也是穩居第一位。

漫威電影的成功，還在于其深刻的從觀眾心理出發的理念研究，基于觀眾的喜好來改變故事。漫威的電影制作采取六人制片人委員會模式，其中分別由公司高管、高級編輯和漫畫作者擔任。每當拍攝電影前，委員會都將結合時代和時下觀眾喜好改編漫畫中的故事情節，保證讓播出的電影收到最大程度上的歡迎。例如，漫威在拍攝《鋼鐵俠》第一部的時候，居委會就根據當下時代特征并充分征集觀眾喜好在故事情節不改動的情況下，將故事背景由“越戰”時期修改成為阿富汗時期。正是因為漫威始終堅持以粉絲為中心的原則，為觀眾打造自己心中的超級英雄，才使得斯坦·李（Stan Lee）筆下的超級英雄們在世界各地都擁有自己忠實的粉絲，從而為漫威英雄們出演各影視作品買單，也為漫威創造的經久不衰的良好口碑。

漫威的成功之處在于，不將劣質的IP在短期中賣出變現，而是借助粉絲強烈的英雄主義情節，用時間打磨出一個全新的IP，如此打造出的作品是充滿溫度和人文主義情懷的，讓全世界的觀眾都為之著迷。在基于粉絲情感需求的生產創作中，全新優質的產業鏈運作模式成為漫威在時代的考驗中不斷涌進的法寶，也是成就一個偉大IP公司的關鍵一步。

從漫威基于粉絲情懷需求打造全新IP產業鏈的經驗中，我們知道IP不僅僅是一部高知名度的作品，還是經過了市場驗證、凝結了粉絲情感的載體。IP營銷的本質就是將粉絲的情感釋放出來，激發粉絲的情感讓其為產品買單，讓消費者從需要變為想要。這與品牌的營銷有著異曲同工之妙，Nike和可口可樂之所以能夠在各自的領域中稱雄，是因為Nike和可樂推廣的不僅僅是產品，更是一種生活方式，Nike賣的不僅僅是鞋子，更是一種運動潮流；可口可樂賣的不僅僅是飲料，更是一種美國自由精神。這時候消費者消費的不再是產品和服務本身，而是儀式背后的共同價值觀。與品牌不同的是IP能夠將這種價值觀衍生化，同一種價值觀不管衍生出的是影視作品、游戲、玩具還是服裝，只要IP的核心文化內涵受到粉絲青睞和追捧，在基于粉絲經濟的影視IP產業鏈營銷在市場中、在不同時代下都能夠找到立足之地。

2 創新粉絲運營方式——為粉絲打造良好的IP創建體驗

當前，受眾在意的一般都是IP打造的作品是否完美，是否滿足粉絲的多元需求。而隨著消費者地位不斷上升，影視IP的創造過程也成為粉絲關注的焦點，粉絲滲入IP的生產過程已成為新常態。在影視IP產業鏈運營模式當中，為粉絲打造良好的IP體驗，就應加深粉絲與IP產品互動，深刻拉近粉絲與IP的距離，充分吸取粉絲建議，將粉絲納入IP創建的過程當中。這樣才能讓粉絲對影視IP產生親切感，將粉絲牢牢吸引在IP所打造的產品光環之中。

加強用戶的IP參與感，提升用戶IP體驗的典型案例為《睡在我上鋪的兄弟》，其“5屏6小時探班直播”引爆傳播。過往電影的營銷模式中，從未有過將拍攝現場以直播的方式展現在觀眾面前。殊不知，電影拍攝現場直播所采取的毫無修飾、沒有剪輯的播出情況下，成功激發了觀眾的偷窺欲，全國觀眾也基于拍攝現場積極發出彈幕互動。《睡在我上鋪的兄弟》通過將拍攝現場直播的活動成功為電影的公開上市進行了營銷造勢，為觀眾帶來影視作品期待的同時也為電影票房帶來一定的保障。

《睡在我上鋪的兄弟》采用360°無死角的拍攝方式，讓電影的拍攝現場在觀眾面前展示得一覽無余，將明星拍戲時的真實情況展現在觀眾面前，包括緊張、忘詞、尷尬甚至被導演罵等。在直播片場當中也讓觀眾學習到劇組拍攝的基本流程，也讓觀眾認識到一部完整且稱心如意的影片是大到導演、演員、以及現場所有的工作人員的配合，小到服裝、燈光、道具所組成的。據稱，這次直播使用了十幾臺攝影機和一臺航拍機，可以說是360°無死角，讓觀眾直呼過癮。

《睡在我上鋪的兄弟》劇組還在直播的過程中開啟了粉絲彈幕互動的功能。彈幕在劇組吸收粉絲建議改進的同時，也深入了粉絲與明星之間的互動。方式為讓觀眾在彈幕中提供“整蠱方案”，藝人以及探班粉絲必須毫無條件的服從彈幕中呼聲最高的整蠱方案。不僅拉近了觀眾與劇組的距離，同時也滿足了粉絲親臨拍攝現場的追星夢，增強直播活動的趣味性使其關注度不斷增加，粉絲直接參與影視IP的構建，為觀眾帶來良好的IP體驗。

《睡在我上鋪的兄弟》的拍攝直播現場也不斷創新多元播出渠道，采取5屏終端同步播放，其中片場直播播出的PC屏、手機屏、Pad屏、電視屏已屢見不鮮，同時直播現場還采取了影院屏，5屏同步播放的方式打破了5屏終端邊界的產業意義。在影院播放錄播內容可謂是一次冒險，也成功引發影視界的廣泛關注。

參與和體驗才是粉絲經濟的本質，粉絲經濟下的產品也是如此。這需要經營者創新粉絲運營模式，讓粉絲對產品做到深刻的專注和執著，因為沒有專注，就做不到極致，做不到極致就不可能成功。《睡在我上鋪的兄弟》這一IP項目不僅僅是大電影，更是電影、超級網絡劇，其采取的“5屏6小時探班直播”活動則為IP開發者為粉絲打造的最好IP體驗，也順應了當今粉絲經濟潮流。

3 打造全方位體驗營銷——實施“IP+VR+旅游”布局

美國社會思想家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾預言，體驗經濟才是未來經濟發展的主要力量。在體驗經濟的浪潮下，各大企業通過為用戶提供感官和情感體驗服務，助力體驗式IP營銷，為IP產業的空前發展做出很大貢獻。所謂的體驗營銷是從人的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面為用戶帶來的極致體驗。這種新型營銷方式已融入IP市場，成為一種效果顯著的IP營銷方式。

毫無疑問，在全世界體驗IP塑造的項目中做的最好的莫過于迪士尼，在業務上形成了一個接近完美的產業鏈，主營業為：電視媒體、娛樂場與度假酒店、娛樂事業部、消費衍生產品。這樣一來迪士尼觀眾們不僅能在熒幕中欣賞到自己心儀的動畫人物，還可以到迪士尼樂園觀看他們的演出并與他們互動，還可以購買自己喜愛的周邊衍生產品帶回家，獲得觀影、互動及購物一條龍活動。迪士尼的細節服務一流，依靠口碑傳播和自身吸引的回頭客也非常多，這種體驗式營銷每年也為公司創收了不菲的收益。華誼兄弟的“電影IP+實景”布局，完成了實景娛樂從光影到實景的轉化，即將電影中看到的電影虛構畫面通過實景呈現出來，其實景娛樂融合了多重元素，包括了電影文化、商業、旅游、主題游樂和酒店等。

體驗營銷分為了現實體驗和虛擬體驗，虛擬體驗就是采用VR技術讓觀眾在虛擬的環境當中產生身臨其境的錯覺。例如，暴風集團打造的“VR+旅游”新生態，暴風集團副總裁李媛萍表示：“暴風全媒體平臺將上線全景的澳大利亞旅游風光VR視頻，用戶足不出戶即可感受堪培拉、白色天堂海灘、福斯克灣、悉尼海港、大洋路、羅特尼斯島、凱瑟琳峽谷及林肯港等澳大利亞風景名勝，開啟上天入地的‘上帝視角。”還有華強文化的“旅游+IP+VR”布局，典型代表就是方特主題公園系列。其用獨有的IP文化資源以及領先的特種電影領域VR技術為基礎，通過影視、特種電影、動漫、主題公園等多渠道展示和變現。

所以，打造影視全新體驗營銷模式，應該創新利用影視資源，將影視資源合理變現。為影視粉絲打造實景體驗或VR虛擬體驗，帶動加深粉絲對電影的情感，以“影視IP+VR+旅游”為核心，著力于從虛擬旅游內容建設到IP“預體驗”建設，逐漸整合，打造全新的“IP+VR+旅游”的產業鏈，通過線上引導線下消費，實現影視IP與旅游的全新整合。

4 結語

在影視逐漸商業化的時代浪潮中，我們在保證內容為王的基礎上應該積極創新營銷策略，以消費對象的粉絲經濟為出發點，利用IP這一擁有巨大潛力的商業元素，為影視行業的發展注入更多新動力。

參考文獻

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