迷因理論視域下“馬保國現象”生成傳播機制分析

李靜怡 何雙秋

關鍵詞 迷因理論；“馬保國現象”；互聯網文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0113-04

隨著互聯網時代的深入發展，通過手機等設備接入互聯網的網民數量越來越多。《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%[1]。越來越多的人能夠參與到互聯網之中，這也意味著越來越多人能夠見證或是參與到互聯網文化的狂歡之中，“馬保國現象”便是互聯網眾多狂歡現象的典型代表之一。

百度指數顯示，馬保國是在2020年11月突然火遍全網的。他的言行被網友惡搞模仿，其話語“耗子尾汁”“年輕人不講武德”等更成為新一代的網絡流行語。一時間，互聯網上隨處可見馬保國的身影。而令人驚異的是，馬保國本人實則為借武術之名行欺騙之事的“江湖騙子”。這樣一個背離社會價值道德的人卻突然收獲大量關注，甚至還有“粉絲”追捧，“馬保國現象”儼然成為互聯網狂歡現象的又一具體體現，令人不禁好奇并反思這背后原因。如果沒有《人民日報》批評“馬保國現象”背后的審丑文化本質，馬保國這一鬧劇還會持續更久。

本文基于迷因理論，對“馬保國現象”生成及傳播過程進行梳理分析，試圖從迷因角度探究“馬保國現象”背后的傳播邏輯。

1 迷因理論及互聯網環境下發展

迷因理論是理解個體模仿行為的重要概念，由英國進化生物學、動物行為專家理查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一書中提出。“迷因”一詞是英文單詞meme的音譯，意為“模仿的東西”，又被譯作“模因”。道金斯認為生物進化是基于基因的復制，而文化進化則是建立在人類行為復制的基礎上。他認為信息通過不斷復制而得以傳播，而迷因就是文化發展中起復制作用的復制子。迷因主要依靠內容和形式的自我復制與傳播進行繁衍，并在此過程中發生不可知的文化變異[2]。

互聯網的發展賦予了迷因理論新的意義。學者常江、田浩認為：“具有高自由度、交互性、低門檻等特征的互聯網文化為微觀文化單位通過自我復制而實現發展、演進、變異、再創造提供了便利條件。基于互聯網得以迅速傳播的文字、圖片、視頻等微觀內容都能被稱作互聯網迷因。經過創作者生產與用戶的混仿、再創作和傳播，互聯網迷因能夠產生諸多衍生物。”科爾曼將互聯網迷因定義為“在用戶不斷模仿、修改的情況下，在互聯網上快速傳播的具有感染性的圖像、視頻和流行語。”因為有海量用戶的主動參與，互聯網迷因始終帶有變異特征，其傳播效果遠超“自我復制”的范疇[2]。

2 迷因理論視域下“馬保國現象”生成傳播過程

2.1 形成階段：馬保國式迷因的復制擴散

一種新的事物在成為迷因前，首先經過了被復制和模仿的階段[3]，馬保國式迷因便形成于網絡用戶對馬保國言行的模仿狂歡。

馬保國式迷因發端于主打年輕人群體文化的視頻網站B站，早在2019年7月便有用戶上傳了馬保國習武視頻，但彼時參與到這些視頻復制再創作過程中的用戶較少，馬保國相關習武視頻并沒有發展為具有卓越復制能力的迷因復制子。2020年1月，一位B站用戶上傳了一則名為《健身房的年輕后生不講武德偷襲馬老師，把馬老師的眼睛給蹭了一下》的短視頻，視頻中馬保國腫著眼睛聲情并茂地講述自己在健身房被人偷襲的經過，控訴偷襲者“不講武德”，警告對方“耗子尾汁”。這則視頻引發了B站鬼畜視頻創作者對馬保國進行惡搞的創作熱情，創作者們以馬保國自述視頻及其武術教學視頻為主要素材，集中在2020年11月創作出了大批高質量的鬼畜視頻。有統計數據顯示，B站上“馬保國”頻道累計播放量高達6.3億，其中視頻數量達1.8萬個，該站網友平均每小時會上傳48.5個馬保國視頻。其中一批制作精良的鬼畜視頻收獲了極高的播放量與點贊量，這些視頻使“馬保國”一詞的熱度直線上升，引發了一場B站用戶關于馬保國言行迷因的模仿狂歡，其中用英文模仿馬保國控訴的再創視頻《馬保國英文版》獲得了超過800萬的播放量，《大學課堂驚現全網還原度最高馬保國模仿秀》和《馬保國日文版》獲得了超過500萬的播放量。這些再創視頻也促使了馬保國迷因向互聯網其他平臺傳播擴散并產生其他衍生物，其中“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等更是從中分離出來成為獨立的語言迷因為網民所大量模仿運用，發展為新的網絡流行語。

馬保國式迷因在鬼畜視頻、網絡流行語等迷因載體的制造與傳播中實現復制與擴散，并向各個平臺漫延，各種形式且隨處可見的馬保國式迷因共同組成了“馬保國現象”，使其成為2020年11月的互聯網“奇觀”。

2.2 馬保國式迷因的變異與強勢傳播

源于大量用戶的參與，馬保國式迷因在傳播中受到個體創造力的影響，呈現出明顯的變異特稱。布萊克摩爾在《迷因機器》中認為迷因分為兩種類型，一種是基于內容復制的基因型迷因，另一種是基于形式復制的表現型迷因，由此界定了迷因變異的兩種路徑。基因型迷因主要通過不同的形式變化表示同樣的內容，用戶對此類迷因的理解建構在具體語境之上；表現型迷因則主要進行形式復制，具有相同形式的迷因在內容與含義上各有差別[2]。馬保國式迷因符合基因型迷因特征，它們承載著馬保國具體言行信息，這些信息的結構完整、內容豐富，馬保國的言論行為都被完整記錄保留，這使得馬保國式迷因的信息內容穩定不易被改變，但其存在形式靈活，易發生形式上的變異。在傳播過程中，個體的主動創造力使馬保國式迷因在進行信息內容復制時發生形式上的變異。鬼畜視頻創作者將馬保國形象、言論、行為等作為核心素材置于某些電影、動畫等其他場景中，制成全新的鬼畜視頻。這種創作方式通過改變馬保國式迷因的表現環境和形式來放大馬保國的言行，更加凸顯創作者對馬保國的調侃之意。并且在全新語境下，馬保國的言行有了更出人意料的搞笑與荒誕意味，收獲了用戶的認可和追捧。

此外，部分馬保國式迷因的內涵也在網民使用和改造中發生變異。接受美學家沃爾夫岡·伊瑟爾提出，文學作品因存在著意義不確定性而展現出一種開放性的結構，這種結構召喚讀者將文學作品中的留白與自身情感、想象和經驗聯系起來進行文本再創作，使意義得到具體化。馬保國式語言也存在著“空白”召喚結構，吸引用戶參與到文本意義再解讀中，使得語言文本衍生出新內涵，由此完成語言迷因的變異[3]。“年輕人不講武德”原是馬保國在自述視頻中指責對方的話語，意為批評對方違反武術道德對自己進行偷襲。但網友們對這一話語的大量模仿和復制填補了該文本語境的空缺，將“不講武德”置于當事人行為不守或不符常規的語境下，將其重新解釋為“不按套路出牌”并廣泛運用于不同網絡情景中。涵義的變異延伸使得“不講武德”有了更廣泛的使用空間，也代表馬保國式語言能通過更多方式為大眾所知悉。人們不僅會用“不講武德”表達調侃之意，更會將其用于對某些社會事件的評價上，甚至一些主流媒體也會借用“不講武德”字樣來貼近年輕人群體的交流方式。

變異使得馬保國式迷因更能適應大眾傳播環境，引發更多互聯網用戶主動或被動參與到“馬保國現象”的狂歡中，從而加強馬保國式迷因在大眾視野下的曝光與傳播，加快馬保國式迷因上升為強勢迷因的進程，“馬保國現象”在馬保國式迷因的強勢傳播中得到壯大。

2.3 馬保國式迷因的極速冷卻與消退

馬保國式迷因的火爆讓馬保國本人在互聯網上的知名度和討論度得到極大提高，雖然最初參與到馬保國式迷因制造的用戶們是出于嘲諷調侃的目的對馬保國言行進行模仿，但隨著在傳播過程中對馬保國背景信息的過濾，網絡上對馬保國爆紅的認知出現了分裂，了解馬保國所作所為的人不理解為何一個借武術之名行騙人之事的“假大師”會成為人們競相模仿的網絡紅人，不了解馬保國的人則單純享受“造梗玩梗”所帶來的參與感和愉悅感，馬保國本人還借著其熱度參與商業活動實現流量變現。讓品行不端的人公然通過網絡走紅方式進行洗白與流量變現是互聯網文化流行下的弊病，也是社會公德價值所不能容忍的。2020年11月28日，人民日報發表評論揭批馬保國鬧劇，指出這一鬧劇應立即收場，不能放任審丑狂歡毫無底線。隨后，B站、微博等也發布公告稱將嚴格審核管理馬保國相關內容，做好用戶引導。人民日報發文后，馬保國式迷因被全網屏蔽，相關視頻、詞條一律不予顯示，曝光度的迅速減少使得迷因熱度極速冷卻，強勢迷因轉變為弱勢迷因，加之新的熱點被制造出來重新占據人們的注意力，“馬保國現象”在熱度冷卻中分崩離析。

3 “馬保國現象”火爆全網的傳播動因分析

3.1 馬保國式迷因屬性契合互聯網傳播環境

馬保國式迷因具有短小、搞笑、易于模仿的特點，契合互聯網內容生產碎片化、交流互動即時化、話語權去中心化的環境，易于在互聯網中實現擴散傳播，形成流行態勢[4]。馬保國相關鬼畜視頻的篇幅較短，信息含量密集，搞笑意味足，能夠在短時間內抓住用戶的注意力；流行語“耗子尾汁”由帶有馬保國方言腔調的“好自為之”的諧音演化而來，其篇幅短小，與原版詞語“好自為之”相比更為輕松活潑，被人們大量模仿用于網絡交流中簡明且幽默地表達自己的想法。馬保國式迷因在互聯網用戶的大量模仿使用中實現復制傳播與變異，并在與其他迷因的傳播競爭中勝出成為具有強勢迷因，而迷因變異過程中其承載信息的相對穩定性強化了人們對于“馬保國現象”存在的認知。通過網民們的自發推動，馬保國式迷因在微博、微信、知乎等社交媒體平臺進行實現裂變式傳播[5]，“馬保國現象”的傳播范圍與傳播力度得到加強。

3.2 馬保國式迷因契合民眾“反傳統、反權威”的狂歡心理與娛樂需求

“馬保國現象”流行過程中，網友們對于馬保國的惡搞多是出于“反傳統、反權威”調侃心理[6]。馬保國自詡武術掌門人，將自己置于權威的形象下，但他的種種行為都表明馬保國僅是借武術之名行不義之事，一個表里不一之人卻堂而皇之教導他人“遵守武德”，這樣的反差引發了網友們對其的惡搞嘲諷，出于“反傳統，反權威”的心理，網友們能夠通過制造并傳播馬保國式迷因來解構與顛覆馬保國權威[7]。巴赫金在狂歡理論中指出，人們在現實中過著兩種生活，一為日常的生活，一為狂歡的生活，在狂歡的生活中人們不受等級世界的約束，在平等關系下人們可以盡情發泄情感[8]。除了解構與顛覆，網友們在參與“馬保國現象”的狂歡中也在進行著娛樂情緒的表達與宣泄，現實生活的普通平淡驅使人們在網絡上更喜歡接收輕松搞笑類型信息的刺激，馬保國式迷因以其略顯無厘頭的搞笑屬性滿足人們的娛樂需求，吸引更多互聯網用戶參與到這場狂歡中[9]。

3.3 平臺催化馬保國式迷因的傳播擴散

馬保國式迷因能在短時間內迅速席卷互聯網平臺，除了迷因自身的強復制性和用戶參與外，平臺和資本也在背后起了助推作用[10]。在馬保國式迷因興起之初，觀眾反饋良好的鬼畜視頻會在B站系統的推薦下出現在用戶端的主頁上，這些視頻通過放置于推薦首頁能夠獲得更多被注意與點擊的機會，用戶反饋數據持續向好的情況下還能登上該站的視頻熱榜，收獲更多熱度。這一機制使得馬保國式迷因收獲更多用戶的注意與模仿，并加快馬保國式迷因的擴散傳播，促進了“馬保國現象”的生成[11]。在新浪微博平臺上，馬保國式迷因的流行使得現象中的當事人馬保國頻頻登上熱搜，其相關話題數量超10個，其中話題“馬保國回應被惡搞”的閱讀量超3億，話題“馬保國文學”有超1.2億的閱讀量，話題“馬保國武術行為圖鑒”閱讀量超1.1億，多個熱搜詞條和高話題參與量助推“馬保國現象”實現更大聲浪的擴散傳播。除了B站和微博外，馬保國式迷因也在知乎、豆瓣等平臺上引發了關注與討論熱潮。從B站走向全網，平臺的催化使得馬保國式迷因能獲得來自互聯網中不同圈層人群的注意，進而促進“馬保國現象”傳播范圍的擴展[12]。

4 反思“馬保國現象”及互聯網文化

馬保國式迷因的快速傳播使得馬保國本人的熱度得到迅速升溫，他通過接受媒體采訪、入駐短視頻平臺、拍攝電影等方式頻繁進入大眾視野，企圖通過這些方式實現流量變現。招搖撞騙之人搖身一變居然成為網絡“紅人”并獲得大量流量與名氣，這顯然違反社會道德價值取向，為社會公理所不容。我們不禁要反思，迷因到底為互聯網文化發展帶來了什么。不可否認的是，迷因是制造流行的基礎。沒有迷因的參與，就沒有一個個復制與一次次變異所共同形成的傳播浪潮，也就沒有流行的出現。但在一場以迷因為主體傳播過程中，迷因對其承載信息的選擇與有限性同樣不可忽視。以馬保國式迷因而言，由前文分析可知，馬保國式迷因的輕體量是其能在互聯網傳播中上升為強勢迷因的有利條件之一，簡短的迷因易于復制傳播，但也礙于體量限制而只能承載片面信息。馬保國式迷因在經歷一輪又一輪有用戶主動參與下的復制變異過程時，其承載的信息也經歷了一輪又一輪的篩選。最初參與到馬保國迷因傳播過程中的網友在很大程度上還能知曉馬保國本人招搖撞騙的背景信息，還能以嘲諷惡搞的心態參與到這場狂歡中。而隨著馬保國迷因的傳播發酵，人們接觸到的更多是馬保國的荒唐言行，人們選擇復制模仿的也是令他們感興趣的部分。由此，馬保國本人的實際行為信息就在傳播過程中被濾去，以至于在“馬保國現象”流行后期，甚至有網友尤其是未成年人會認為馬保國“富有喜感”而對他產生喜愛。馬保國式迷因在傳播中形成娛樂之勢，卻也會在娛樂中帶來價值觀的消解。

互聯網發展速度加快的當下，互聯網文化的野蠻生長值得引起警惕。“馬保國現象”不是互聯網環境下第一場荒誕，也不會是最后一場。互聯網環境下，由于話語權的去中心化，用戶從原本的信息接收者轉變為信息產銷者，網民的創造力在一次次互聯網文化浪潮中得到彰顯，每一場流行的背后都能看見迷因的影子。互聯網迷因的復制與變異中，用戶總是發揮著重要作用，而用戶也會無意中成為數字勞工，助推懷有商業目的的迷因成為流行之勢。在參與互聯網迷因復制傳播的過程中，用戶應主動提升自身媒介素養，平臺也需注意正確規范引導，在維護社會共同價值的前提下，塑造多元包容的互聯網文化環境[13]。

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