淺論品牌策略與科技創新的協同發展

許劍雄 邱婧佩 黃勇

【摘 要】品牌策略與科技創新作為企業在多變和巨變的競爭環境中保持競爭優勢的核心要素，兩者緊密關聯、缺一不可，企業要力爭實現兩者的協同發展。文章以景德鎮陶瓷產品為例，從景德鎮陶瓷科技創新和品牌策略的發展現狀和問題分析入手，提出“科技創新—陶瓷產品—品牌策略”的關系模型，進而從戰略層面和實施環節上對品牌策略和科技創新協調發展提出建議。

【關鍵詞】景德鎮陶瓷;品牌策略;科技創新;協同發展

【中圖分類號】F416.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0189-03

歷史上“景德鎮”之所以成為中國陶瓷的代名詞和一塊金字招牌，與“匠從八方來”所帶來的新工藝、新配方及創新是密不可分的。市場經濟新常態背景下，景德鎮陶瓷產品的品牌策略對科技創新提出了更多、更高的要求。同時，科技創新是景德鎮陶瓷產品品牌策略運行的基本保證，是品牌競爭力提升和品牌差異化發展的基礎，也是品牌陶瓷產品滿足市場日益多元化、多變化需求的保障。

1 景德鎮陶瓷產品品牌策略與科技創新的現狀

1.1 景德鎮陶瓷產品品牌策略的現狀

近年來，景德鎮陶瓷產業大力實施品牌發展戰略，通過“大力推進注冊商標、認真抓好知名商標、重點突破著名商標、梯次培育馳名商標、系列注冊傳統名瓷商標”等措施，逐步形成陶瓷品牌集群（見表1）。

除了“紅葉”“龍珠閣”“百花”等上述知名商標以外，景德鎮陶瓷產品中還有一些小眾市場的知名品牌和隱形冠軍（見表2）。這些官方認定的知名商標和完全由市場確定的知名品牌，其共同存在，奠定了景德鎮陶瓷產業的全國地位。

1.2 景德鎮陶瓷產品科技創新的現狀

進入21世紀以來，景德鎮陶瓷產品在原材料、成型工藝、燒造技術及設備、裝飾材料、綜合技術、陶瓷包裝材料和工藝等方面，不斷加大科技投入，持續創新。

（1）專利。景德鎮市年專利申請量在2012年突破500件，2014年突破1 000件，2017年突破2 000件，2019年接近3 000件，其中陶瓷專利申請量占比為60%左右。

（2）科技創新項目。各級科技、工信、文化等部門，每年都有固定的科技創新研究項目、科技進步獎、新產品新成果等的申報和評定。除了景德鎮陶瓷大學等科研院所，大多數陶瓷產品品牌都參與當中，并取得不錯的成果。例如，景德鎮瓷海瓷業成功申報江西省科技廳2019年省級科技計劃項目“陶瓷固廢資源化利用關鍵技術研究與示范”。此外，近幾年由景德鎮陶瓷企業提供的釣魚臺和人民大會堂用瓷、駐外使領館用瓷、APEC峰會用瓷、G20峰會用瓷、十九大用瓷、“一帶一路”高峰論壇用瓷及國家禮賓瓷，都運用了多種科技創新成果或再次創新。

（3）科技創新型企業（陶瓷）。截至2019年底，在高新技術企業方面獲得入庫編號的企業，2017年3家，2018年11家，2019年7家（另有8家正在公示）。在科技型中小企業方面，自2017年評價系統運行以來，2017年16家入選，2018年32家入選，2019年9個批次共有38家陶瓷企業已獲得入庫編號。

2 景德鎮陶瓷產品品牌策略與科技創新的關聯性

景德鎮陶瓷產品的品牌策略和科技創新作為景德鎮陶瓷企業和產業發展的兩個重要推手，作為提升景德鎮陶瓷產品市場覆蓋度和市場占有率的兩個關鍵要素，通過陶瓷產品有機融合在一起，構建出“科技創新—陶瓷產品—品牌策略”的互動關聯性[2]。

2.1 景德鎮陶瓷品牌的影響力與科技創新

按照品牌面向的市場范圍及其影響力范圍，可將陶瓷產品品牌劃分為地方品牌、國內品牌、國際品牌。

無論以官方各級知名（著名、馳名）商標（品牌）的數據為依據，還是通過市場的認可度與接受度界定“非知名品牌”，景德鎮陶瓷產品沒有一個國際品牌。即便是“紅葉”等國內品牌的影響力，與其他行業的國內品牌相比也較小。景德鎮眾多中小微陶瓷企業的產品甚至沒有品牌，常以企業（作坊）名、老板名或產品品名代替品牌和商標。

依據現有對各品牌的相關實戰分析和理論研究得出的結論：品牌的影響力與產品的技術含量、科技創新等呈正比關系。由此不難看出，景德鎮陶瓷產品的品牌策略和科技創新均取得了一定成績。但受諸多因素影響，科技創新的深度和廣度還不足以支撐景德鎮陶瓷產品國際頂級品牌的打造，又或者在品牌策略的制定和實施過程中，未能將科技創新精準地納入品牌策略之中。

2.2 景德鎮陶瓷產品品牌的市場地位與科技創新

按照菲利普·科特勒的市場競爭者角色劃分，景德鎮陶瓷產品品牌可分為領導者品牌、挑戰者品牌、跟隨者品牌和補缺者品牌。由于日用陶瓷、藝術陶瓷的市場特殊性，而且大多數景德鎮陶瓷產品品牌的體量偏小，所以在全球和全國市場幾乎沒有領導者品牌。入選2019年科技型中小企業的景德鎮市大瓷莊瓷業有限公司，依托民營企業原有的渠道優勢、技術優勢和國有企業的品牌優勢等持續占有中低端賓館瓷70%左右的市場份額;而高檔賓館瓷市場仍由國外和“德化”“潮州”品牌所占據。景德鎮“貝漢美”陶瓷既未入庫科技型中小企業、高新技術企業，也不是官方認定的知名品牌。作為“天貓”銷量第一的陶瓷擺件品牌，其產品創新、材料研發、工藝改革幾乎沒有申報任何一個科研項目或獎項。但不論何種運作方式，景德鎮陶瓷產品品牌通過自主創新、合作創新甚至是模仿創新，不斷在鞏固品牌的市場地位。

2.3 景德鎮陶瓷產品品牌策略與科技創新的關系

由上述分析不難看出：景德鎮陶瓷品牌策略與科技創新之間是相互促進、相輔相成的關系;景德鎮陶瓷企業要實現可持續發展，就必須同時進行科技創新和品牌建設，而不至于出現“有牌無品”或“有品無牌”的狀態。

本文提出“科技創新—陶瓷產品—品牌策略”的關系模型[3]，它又可以細分為以下幾個子模型。

2.3.1 科技創新為品牌策略的支撐力

如圖1所示，無論是基于企業自身發展的內在動力，還是基于外部競爭壓力的外在動力，景德鎮陶瓷企業必須持續不斷地開展科技創新，才能為市場中“善變”的消費者不斷提供新產品。由此，景德鎮陶瓷企業通過其產品的良好市場表現，才能逐步實現陶瓷產品品牌的知名度、美譽度和選購度等，其品牌的市場競爭力才能相應提升。所以，景德鎮陶瓷企業實施品牌戰略要依托科技創新的支撐。

2.3.2 品牌策略為科技創新的推動力

如圖2所示，在創立陶瓷品牌之后，企業還需要不斷地維護其品牌的市場地位。為此，企業只有不斷地有新的產品、新的科技創新出現，才能與已有的品牌地位相對應，才有品牌地位進一步提升的可能。

品牌陶瓷產品為企業獲得了利潤，為景德鎮陶瓷企業的持續創新提供了充足的資金，對“科技創新—陶瓷產品—品牌策略”的循環發展提供了保障（如圖3所示）。因此，景德鎮陶瓷產品品牌策略有助于推動企業科技創新的有序進行。

3 景德鎮陶瓷產品品牌策略與科技創新協同發展

品牌策略和科技創新作為景德鎮陶瓷產品高質量發展的兩個重要方面，相互關聯、相互支撐推動了景德鎮陶瓷產品、企業和產業的發展。從景德鎮陶瓷產品上述創新發展實踐不難看出，景德鎮陶瓷產品缺少國內國際市場的領導者品牌，科技創新的中高水準、高顯示度、高級別、高收益的成果不多。重品牌策略、輕科技創新及兩者的不同步可能導致這一問題的產生。

隨著“十四五”的到來及景德鎮陶瓷文化傳承創新實驗區的建設，景德鎮陶瓷產品品牌策略與科技創新應做好以下幾個方面的協同發展[4]。

3.1 從戰略層面上重視品牌策略與科技創新的協同

在“科技創新—陶瓷產品—品牌策略”的關聯模型中，品牌策略是陶瓷產品拓展市場的重要策略之一，同時品牌也是陶瓷企業的一項重要無形資產。支撐品牌價值存在和增值的因素較多，其中作為品牌基礎的陶瓷產品，其品質的高低和競爭力的大小取決于產品中科技元素的多少和科技創新的程度與水準。所以，從這個角度而言，科技創新是品牌策略的基礎。

一方面，有了科技創新并不是品牌策略實施的全部保障條件，技術創新只有與陶瓷產品的品牌策略協同對接，技術創新的價值和作用在陶瓷產品的品牌策略中才得以體現和發揮。另一方面，陶瓷產品品牌策略的短期成功，也并非一定是科技創新的作用，只有將科技創新與陶瓷產品的品牌策略在戰略周期上相協接，才能確保其品牌策略的長期成功。例如，仿古瓷市場近幾年萎縮較大，“御窯元華堂”“皇窯”等品牌若繼續在仿古瓷（高端藝術品、禮品）上進行科技創新，對其市場業績和品牌價值均無意義。若這些品牌將科技創新的產品和市場方向調整回歸至仿古瓷（常規工藝品、家居擺件），則有可能繼續保持其品牌的市場地位。

3.2 從實施環節上做好品牌策略與科技創新的協同

景德鎮陶瓷產品的品牌策略和科技創新，為推進其協同發展，在實施層面要做好以下幾個對接。

（1）企業發展與政府政策的對接。即陶瓷企業應同時關注各級政府在品牌建設和科技創新方面的優惠政策和扶持政策，利用政府政策及資金對品牌策略和科技創新加大投入。

（2）科技創新與品牌目標市場的對接。即陶瓷產品的科技創新應符合目標市場的需要并引導需求的產生，如此才能實現對品牌策略的支撐。例如，“鵬飛建陶”在創意陶瓷地毯瓷磚的研發，滿足了市場對整個空間（地面/墻面）整體畫面的需求，促成“名鎮”陶瓷地毯在較短時期內快速創立了品牌知名度，快速打開了市場局面。

（3）科技創新與品牌定位的對接。景德鎮陶瓷產品的品牌策略大多是單品牌策略，這在一定程度上無形地將品牌的市場份額縮小。多品牌策略的陶瓷企業，如陶瓷股份公司的“紅葉”與“金品陶”，玉柏陶瓷的“玉柏”和“青語”，古鎮陶瓷的“古鎮”和“掌上功夫”，望龍陶瓷的“望龍”和“龍興”，鵬飛建陶的“鵬飛”和“名鎮”均是以不同品牌甚至重新注冊一家公司來鎖定不同的目標市場。所以，科技創新應與陶瓷企業不同品牌的不同定位相對接，以科技元素、創新元素突出品牌的核心內涵。例如，“望龍”是定位于青花玲瓏工藝的餐具、茶具等產品，“龍興”主推的是大件（大型）燈柱、園林花瓶等產品，雖有共性的科技創新，但側重點是保持應有的差異化。

（4）科技創新與品牌文化的對接。一方面，陶瓷產品及其品牌與其他產品相比，其與生俱來的陶瓷文化元素為品牌注入了更多的內涵。另一方面，每個陶瓷品牌的創立和發展都有其專屬的企業歷程，也是企業文化和品牌文化的獨有內涵。例如，“玉柏”品牌從第一代創始人至今，從茶杯至茶具再到餐具，產品類別不斷豐富、企業規模不斷擴張、品牌影響力不斷提升，品牌的積淀和市場的認可均需要長期的投入。所以，“玉柏”的科技創新應支撐其在茶杯、茶具市場的品牌認知優勢，“青語”的科技創新應培育其在餐具市場的接受度，降低消費者的品牌轉換成本，讓消費者從品牌文化的認識中認準“青語”品牌。

4 結語

綜上所述，景德鎮陶瓷產品的品牌策略和科技創新是景德鎮陶瓷企業（產業）發展的兩個關聯性極高的關鍵要素，呈現一種正相關的關系。通過品牌策略和科技創新的協同發展，將有助于景德鎮陶瓷產品、企業、產業的傳承與創新發展。

參 考 文 獻

[1]景德鎮陶瓷史料編委會.景德鎮陶瓷史料（1949—2019）[M].南昌：江西人民出版社，2019：35-55.

[2]徐小琪.農產品品牌戰略中科技創新問題研究[D].長沙：湖南農業大學，2011：20-41.

[3]邢祥煥.企業品牌建設與技術創新雙螺旋機制的研究[J].經濟師，2013（12）：48-50.

[4]徐志倉，章榮中，張潔.科技創新與品牌建設的協同性研究——以合肥三洋帝度品牌為例[J].巢湖學院學報，2013（7）：61-64.