與時俱進實施“大質量”營銷策略

殷勇 方文艷

【關鍵詞】與時俱進;大質量;營銷策略;企業產品

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0218-03

0 引言

著名的美國質量管理專家費根堡姆（A·Feigenbaum）在歐洲質量組織第38屆年會上闡述了當前質量管理發展的“五個趨勢”和“五項原則”，并首次提出“大質量”的觀點，認為“大質量”是一個綜合的質量概念，是產品質量、品牌質量、包裝質量、服務水平、價格價值的集合，是質量觀念發展的必然趨勢[1]。

當前，經濟全球化、世界格局一體化進程不斷加快，隨著計算機科學的進步和信息技術的不斷發展，世界格局正在歷經深刻的變化，依托科技革命和產業布局的不斷調整，產品不斷由技術制造轉變為技術智造。目前，我國發展處于重要戰略機遇期，中國市場將成為世界大市場的一個重要組成部分。在企業經營以營銷為龍頭的今天，“大質量”營銷正是適應市場、實現國企扭虧增盈和可持續發展的重要保證。因此，樹立“大質量”營銷觀念是順應時代潮流，實現高質量發展的必然。

1 大質量與營銷的關系

“大質量”的“大”不僅體現在產品生產過程中注重產品生產的質量，還包括產品生產中涉及的產品包裝、產品品牌、市場營銷、提供服務等，在這些環節中都應當體現質量意識。探討“大質量”與營銷之間的關系，還涉及產品生產中的質量控制、銷量、市場和利潤等環節。

1.1 質量與成本

在當前國際市場環境下，我國企業不僅要面臨同行的競爭，也面臨國際市場的競爭，這使得企業的競爭壓力加劇。因此，企業要重視產品的質量，做好成本控制，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立足。以我國的鋼鐵龍頭企業——“邯鋼”為例，在我國鋼鐵行業發展不景氣的大環境下，“邯鋼”依然能夠取得輝煌的業績，分析其成功之處不難發現，“邯鋼”在發展過程中，首創“模擬市場核算，全員控制成本”理念，以這樣的方式做好企業的成本控制，為企業的發展迎來了新的契機。因此，企業的質量和成本之間應當相輔相成、互為補充。企業控制企業成本不能以降低產品質量為代價，只有協調好兩者之間的關系，才能在控制好成本的同時，生產出質量過關的產品。質量過關的產品能幫助企業贏得市場，這需要企業結合實際探討如何在保證產品質量的同時，做好成本控制。

1.2 質量與“度”

企業在生產經營和發展的過程中，質量控制是十分重要的內容，這要求企業具有經濟質量意識。具體來說，企業要把握好質量控制的“度”，既不要過度強調企業質量而增大企業的生產成本，也不能置質量控制而不顧，導致企業產品質量不過關。在這一方面，美國著名營銷學家菲利普·科特勒將產品質量分為績效質量和吻合質量。企業在引用概念的過程中，將績效質量看作產品生產的絕對工作質量，不考慮其市場定位。例如，某高端減速機比普通減速機有更強的承載能力，就可以說前者的績效質量較高。吻合質量則是由產品與之相關的行業市場利潤決定的，例如使用的手機符合市場定位目標且價格偏低，則是質量合格的手機。當前，市場競爭激烈，供大于求，供需矛盾十分突出，價格大戰硝煙彌漫，企業在生產過程中為了謀求更高的經濟效益和更好地控制成本，需要結合企業生產實際明確市場定位，做到產品質量與市場需求吻合即可。因此，企業應當合理調整績效質量，以此為基礎做好成本控制工作。只有合理的成本才能帶來利潤，否則就不可能促進營銷的滾動發展，這也符合公司的質量方針。

1.3 賣掉與賣好

企業要把先生產出來的產品賣好，而賣好不僅是企業能將產品賣出去，還要獲得相應的經濟效益。賣掉則是將產品賣出去即可，哪怕這批產品沒有盈利。在質量營銷中，企業不僅要將生產出來的產品賣出去，還要把產品賣好，實現企業經營和發展的可持續性。在追求企業長遠利益和提高企業競爭力的基礎上，把握好產品的質量，贏得市場和發展空間，追求質量和銷量的共贏。在以銷定產的經營活動中，要綜合考慮客戶的企業規模、資信程度和合同價格等因素，把每一塊市場做深、做細、做透，在符合自身利益的前提下，主動、全方位、全心全意地為顧客服務。產品質量是顧客在售后評判產品的唯一標準，只要售后質量出現問題，那么企業與客戶之間搭建的信任橋梁將會瞬間崩塌，而得到顧客信任是留住回頭客的關鍵，所以高質量發展是企業營銷的重中之重。

需要指出的是，在開發市場的過程中，有時需要不惜代價甚至要做賠本買賣，積累和擴大企業的業績，占領市場，謀求可持續發展。

2 樹立“大質量”觀，實施質量營銷

從顧客對產品的需求來看，當前市場上存在兩種需求：一是企業產品品牌得到消費者的認可，這種品牌是在經過市場競爭洗禮之后，形成品牌效應，也擁有了穩定的顧客群，例如中鋼集團西安重機有限公司生產的拳頭產品耐磨襯板、高爐無料鐘爐頂、液壓泥炮等。二是一吹即破的泡沫型的需求市場，其特點就是“二高一低”，追求較高的價格和更高的回扣，但是在質量把控方面沒有深入考慮，這導致大多數企業生產的產品只能完成單次交易。企業要想獲得長遠的發展利益，只有打造質量過硬的產品和品牌，才能在激烈的市場中立足。

為了實現品牌效應，企業不僅要全面抓好產品質量，而且要全方位抓好營銷質量。以市場為導向，質量第一為基本，用合理的成本為顧客提供品質優良、價格適宜的產品，滿足用戶需求。要使顧客滿意，建立一支有理想、講文明、高效率、吃苦耐勞的職工隊伍是基礎，只有打好這個基礎，企業才能塑造過硬的品牌和形象，才能迎接買方市場的挑戰，才能在激烈的市場競爭中獲勝[2]。

中鋼集團西安重機有限公司是離散型產品生產企業，產品以非標成臺為主，單件小批量，顧客的要求導致制造工期短，銷售價格低，質量控制難。針對這一現狀，要想在競爭越來越激烈的機械加工行業中站穩腳跟，永立潮頭，就應強化企業內部管理，樹立“大質量”營銷觀念，借助信息化工程，優化管理流程，推行標準化管理;并且，要加大宣傳力度，創造良好的“大質量”文化氛圍。

（1）全面建設公司綜合管理體系，確保產品滿足顧客需要的營銷策略。質量是產品進入市場的通行證。中鋼集團西安重機有限公司于20世紀90年代末取得ISO 9001質量體系認證注冊。多年來，公司將產品質量作為企業發展的戰略，始終堅持“質量第一”的企業發展戰略，并且在企業內部樹立全員質量意識，從生產、銷售、服務方面嚴把質量關，特別是把住成品檢驗關，嚴格執行質量責任制，強化考核。但也必須清楚地看到，ISO 9001標準中質量管理體系的要求，主要用于認證或合同目的，它僅僅是質量管理體系的一部分，它的積極作用是通過行業制定強制性標準，幫助企業制定質量生產的基本框架。企業獲得ISO 9001標準認證，只能證實企業具備生產質量過關產品的能力，但是無法幫助企業提高產品的質量。在這一方面，從英國的發展現狀就可以看出，英國作為世界上質量認證最多的國家，但是產品質量卻無法與德國、日本等國相提并論。因此，中鋼集團西安重機有限公司要以認證注冊為契機，向全面質量管理方向發展，以ISO 9004標準化要求為指導，向認證尚未涉及的部門、活動要素和實施深度延伸。目前，公司正在緊鑼密鼓地進行綜合管理體系的建立與實施信息化工程，以通過認證建立起來的質量體系核心結構作為基礎，推廣到各分廠及企業管理和思想政治工作中，持之以恒，向管理質量要效益，建立一個更加全面、有效的大質量管理體系[3]。

（2）變顧客的潛在需求為現實需求的營銷策略。近年來，中鋼集團西安重機有限公司始終把服務冶金機械行業作為企業經營活動的最高準則，通過廣泛調查和深入研究顧客的潛在需求，努力開發新產品，牢牢把握市場，滿足顧客需求，穩定顧客隊伍。例如，公司已與北京科技大學、西安建筑科技大學等開展“產、學、研”合作，并取得預期成果;公司開發的無鐘爐頂強制水冷齒輪箱，穩穩占領市場。2020年初，公司成功地舉辦了全國首家緊湊式無鐘爐頂展示和研討會，40多家企業和研究院所共計100多人參加了該次活動，代表們對公司即將交付的無鐘爐頂的現場演示表示出了濃厚的興趣，認為緊湊式無鐘爐頂技術的推廣對我國的小高爐爐頂改造具有十分重要的意義。研討會上收集到各種有價值的信息30多條，僅在展示會上簽訂交貨合同和合作意向就有5項。

企業只有不斷地進行市場調研，適時開發設計新產品，變顧客的潛在需求為現實需求，才能不斷發展和壯大，才能擁有廣闊的市場發展前景和牢固的顧客群體[4]。

（3）追求經濟質量產品的營銷策略。中鋼集團西安重機有限公司目前的產品主要以冶金工礦成臺套產品為主，多數合同價格相對較低。在保證產品的強度、使用壽命的前提下，盡可能地采用合理的材料和加工工藝，同時提高外觀質量和包裝質量;此外，要確定產品的“三包”期限和產品終身維修的原則，這樣既能給顧客一個美好的產品形象，又能維護企業自身利益。例如，公司以前按日本圖紙生產的連鑄棍道，一個小小的傘齒輪減速機外殼，要求表面粗糙度值在12.5以下，但是經表面處理涂裝后，外觀漂亮;其傳動軸材料為普通碳素鋼35鋼，并取消了正火熱處理工序，既保證了足夠的使用壽命，又降低了成本;公司三分廠原生產的液壓回轉接頭雖然使用壽命遠遠超過進口產品，質量很高，但訂單卻越來越少。經調查后發現，產品因為采用了特殊工藝，所以使用壽命很長，盡管主機報廢了，液壓回轉接頭仍然能正常使用，顧客說：“你們的接頭用不壞。”公司生產的耐磨襯板，按照使用壽命和價格分為耐磨1#、耐磨2#及耐磨3#3種型號，不同型號的耐磨襯板的價格和使用壽命明顯不同，反映了“一分價錢一分貨”的價值觀念。當前形勢下，許多企業都把自己的產品依據不同的目標市場，劃分為“高、中、低”3檔開展營銷，就充分體現了這一點。

2002年至今，中鋼集團西安重機有限公司每年都開展質量大討論活動，并取得了明顯的效果，極大地增強了職工的質量管理意識，促進了產品實物質量，特別是產品包裝與防護、結構件焊縫外觀質量使顧客更滿意，企業獲利更大。

（4）實施質量損失賠償制度，努力降低生產成本的營銷策略。中鋼集團西安重機有限公司制定與實施《質量賠償制度》，這對供方的產品質量有了索賠依據，較好地遏制住毛坯“肥頭大耳”無人過問和難以處置的狀況，對供方起到了規范控制的作用，每年追回損失數十萬元。以往出現這種情況時，車間無處申訴，不僅要多支付職工工資，還要承受“生產效率低下”的指責。現在，受損單位可以提出賠償要求，責任部門承擔相應的責任。同時，利用廠內各種宣傳工具大力宣傳《質量賠償制度》等質量管理規定和制度，使廣大職工可以通過各種渠道領會工廠的廠規廠紀，使工作有的放矢。賠償制度的實施，既能加強基礎管理、降低成本，又能提高工作質量和生產效率，達到增效的目的。《質量賠償制度》等質量管理規定和制度不僅要在內部二級單位實施，還要在班組工段實施，更要在供方中全面執行。實施《質量賠償制度》后，可以評估企業的直接損失加上間接損失的和折算后的貨幣量，從中分析思路偏差的惡果、技術低下的代價、方法錯誤的損耗及管理不善的浪費，促進企業徹底改善，達到用貨幣表示過失，從痛處追溯病根，向代價索取智慧，按職責從根糾正的目的。

（5）實施“兩化”融合，提高企業運行質量的營銷策略。現如今，我國提出了新型工業化的發展概念，其中提出企業發展要堅持以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化。在工業化和信息化兩個歷史進程融合發展過程中，企業內外部環境日益復雜，個性化競爭優勢成為企業生存和發展的必然要求。通過不斷打造信息化環境下的新型能力，形成并保持動態競爭優勢，是組織可持續發展的必然選擇。在“兩化”管理融合體系的理論指導下，企業要加強管理變革，在信息化時代背景下，工業化發展應與信息化實現相互融合。加強“兩化”融合，需要企業加強創新驅動，利用數據和技術、業務流程及組織結構等的相互融合，進一步發掘企業的潛力，為企業的可持續發展奠定堅實的基礎，抓住信息化發展的時代機遇，促進企業的信息化生產和信息化管理，進一步挖掘企業的可持續競爭優勢，使企業在做好質量管理的前提下實現創新發展、推動智能生產，體現綠色經營及綠色發展的理念，以此促進企業發展。

信息技術的發展在我國已經相對成熟，若企業將信息化的運用融入企業的發展中，那么便可以將科技的進步和創新與企業之間緊密連接，時刻抓住現代科技進步發展的步伐，利用科技信息化技術掌握市場競爭的細節情況，從而根據市場需求，以質優價廉的商品爭取到市場更大的份額。值得注意的是，在信息化時代，企業要注重自身的科技進步和人員素質的提升，讓整個企業更加符合信息化時代發展的軌跡，利用信息化帶動企業工業化實現跨越式的發展。

工業化可持續發展能力的提升需要企業從生態建設、環境保護方面出發，以“降低資源消耗、減少環境污染”為可持續發展原則，這就需要企業從當前社會人口、環境、資源方面并結合經濟發展趨勢出發，明確其中關系，避免資源浪費，而這些是需要強大技術的支持。在信息化時代，最重要的支持是信息技術，因此企業需要在工業化發展中融合信息化，利用信息技術掌握各方面的情況，提高自身的工業化發展水平，使企業的經濟效益得到進一步提升。

要想與時俱進提高企業的運行質量，那么必須將信息化與工業化兩者進行融合，企業要在數字時代中構建工業化體系，并能從中獲取經濟效益。

（6）強化培訓，提高職工特別是營銷人員素質的營銷策略。質量體現在企業生產的每一個環節之中，只有一流的生產，才能制造出一流的產品。員工作為企業生產的主體，只有不斷提高自身的素質，強化專業技能，才能在工作崗位上生產出質量過硬的產品。因此，“大質量”營銷表面上看是產品質量、成本價格、服務的競爭，實質是企業管理、技術進步、為顧客服務的競爭，說到底是人才的競爭，而人才競爭的關鍵是培訓。企業需要建立一支高素質的職工隊伍，不僅要培訓中高級技術工人，更需要培訓懂產品、精營銷、善服務、會管理、有一定政治素質、愛廠愛崗的復合型人才，使全體職工做到堅持“零缺陷”的工作標準，堅持“符合要求”的質量原則，堅持“第一次就把事情做好”的行為準則，堅持“以預防為主”的質量管理方法，堅持“為別人著想”的優良品格。為此，中鋼集團西安重機有限公司要結合生產實際，本著“缺什么，補什么，需要什么，培訓什么”的原則，同時將干部和職工政治學習納入日常培訓內容，開展形式多樣的培訓活動，不僅開設了電焊工、鉚工等專業技術培訓班、質量管理知識培訓班等，還與高等院校合作開設工程碩士班，職能部門適時地組織“質量與我”為主題的質量征文和演講比賽及技能比武等活動，促進了職工綜合素質的提高。所有這些為公司職工樹立“大質量”觀念，推動實施“大質量”營銷策略注入了強大的動力[4]。

3 結語

實施“大質量”營銷，需要有良好的服務予以保證。目前，中鋼集團西安重機有限公司的服務人員的素質參差不齊，現場服務人員少，特別是服務網絡尚未建立。為此，公司應建立完善的服務網絡，培養一支反應快速、技術精湛的服務隊伍，并逐步將經營與服務融為一體，最大限度地滿足顧客的需要。總之，實施“大質量”營銷策略，是企業與時俱進，實現可持續高質量發展的明智之舉和必然選擇。

參 考 文 獻

[1]楊宇超.論營銷創新的重要性[J].經濟管理文摘，2020

（4）：71-72.

[2]朱華.淺談企業市場營銷管理及創新策略[J].商情，2019（27）：34，42.

[3]張蘊怡.電子商務時代市場營銷新策略初探[J].現代營銷（下旬刊），2018.

[4]曹璐茜.新時期背景下提升企業市場營銷質量的策略研究[J].福建質量管理，2015（11）：93.