跨境電商企業數字化升級模式解析

趙辦 司慧娟 劉婷 趙雙嬌

摘 要：加快數字經濟與實體經濟的深度融合成為我國經濟發展的熱點。跨境電子商務是數字經濟的重要領域，也是產業融合發展、轉型發展的重要平臺。跨境電商企業作為跨境電商發展的微觀主體，推動其數字化升級是當前全球數字經濟浪潮下助力我國占位全球經濟格局的基礎條件。本文通過探討跨境電子商務企業數字化升級的內涵，分析跨境電子商務企業數字化升級的宏觀環境和現實困境，通過跨境電商企業數字化升級的典型成功案例解析，為跨境電商企業數字化升級提供借鑒。

關鍵詞：跨境電子商務;企業數字化;升級

一、跨境電商務企業數字化升級的宏觀環境分析

1.數字經濟發展迅猛

近年來，以人工智能、區塊鏈、云計算、互聯網等為基礎的數字技術推動數字經濟蓬勃發展。根據中國信通院研究報告，2019年全球47個國家（根據數據可測得的經濟體）數字經濟增加值規模達到31.8萬億美元，占GDP比重達到41.5%;其中，發達國家數字經濟GDP占比達51.3%，德國、英國、美國數字經濟占GDP比重超過60%。數字經濟繼農業經濟、工業經濟后成為占據經濟格局主導地位的新型經濟形態，對于一國或地區經濟增長的核心主導作用日益凸顯。

數字經濟包含數字產業化和產業數字化。數字產業化是指信息通信和信息服務、電子信息設備制造、軟件產業及相關信息技術服務等產業;產業數字化主要是指通過數字技術向一、二、三產業的滲透和轉化，實現一、二、三產業的網絡化、智能化和數字化，以及隨之衍生的新產品、新服務、新業態和新模式等。其中，產業數字化是數字經濟發展的主要力量。2019年，全球產業數字化占數字經濟比重高達84.3%。在三次產業的融合中，服務業的數字經濟滲透率更高，達到39.4%，工業和農業的滲透率分別為23.5%和7.5%。產業的數字化需要企業這一微觀主體的數字化來支撐，因此推動企業數字化升級轉型發展是實現產業數字化的現實路徑。

2.政策環境呈現利好

數字經濟在全球范圍的快速發展深刻地影響了經濟運行方式及各國經濟發展戰略導向。美國、日本、德國等多國都已陸續出臺發展數字經濟的戰略計劃。我國數字經濟增長在全球處于領先優勢，2019年數字經濟規模達到5.2萬億美元，同比增長15.6%。發展數字經濟成為我國推動經濟高質量發展的新目標和新戰略。自2017年以來，我國中央政府已經連續四年在政府工作報告中提到要發展“數字經濟”。黨的十九大報告中明確提出要推動實體經濟和數字經濟融合發展。中共十九屆五次會議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。”

2020年3月，我國工業和信息化部辦公廳印發《中小企業數字化賦能專項行動方案》。同年4月，為深入實施數字經濟戰略，加快數字產業化和產業數字化，國家發展改革委、中央網信辦聯合發布了《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，提出“打造數字化企業、構建數字化產業鏈、培育數字化生態”發展目標。各級地方政府也相繼出臺實施方案和行動計劃，為企業借力數字技術實現升級建立了一系列扶持政策。同時，中央政府高度重視“新基建”發展建設，各省（區）市陸續發布新基建相關重點項目投資計劃，5G、互聯網等信息通信基礎設施的完善為推進數字經濟快速發展奠定了基礎，也為跨境電子商務企業的數字化升級構建了物理環境。

3.跨境電商企業數字化升級的內涵

企業轉型升級是企業提高獲利能力，從勞動密集型進入技術知識密集型經濟領域、生產效率和投入產出比率不斷提高的過程。企業升級是從生產低附加值產品向生產高附加值的轉變過程，其本質是實現企業在產品價值鏈上的躍升。因此，從價值鏈的角度研究企業升級路徑是目前研究企業轉型升級相對集中的一個領域。國外學者Humphrey、Sehmitz等提出了全球價值鏈中產業升級的四種模式：工藝流程升級、產品升級、功能升級和鏈條升級（也稱為跨產業升級）。這四種模式的提出為之后企業升級的研究開展奠定了理論基礎。具體來看，工藝流程升級是通過整合或引進先進生產工藝提高企業生產效率，以降低生產成本;產品升級是通過產品創新提高產品附加值;功能升級主要是通過企業在價值鏈所處位置由低端環節向高端環節攀升而占據價值鏈核心功能環節，從而創造更大價值;鏈條升級是指從低附加值的產業鏈轉換到高附加值的產業鏈，是產業間的轉換升級，因此也被稱為跨產業升級。跨境電子商務是互聯網等數字技術對傳統國際貿易的創新形態，其本質正是傳統貿易產業的數字化升級。那么，與尚未數字化的傳統產業相比，數字技術的快速更新迭代意味著跨境電商企業要在已經形成的數據信息獲取、數字化管理和運營、數字經濟平臺的共享和應用基礎上，對新一代數字技術快速響應，通過與現有業務深度融合，在產品服務研發創新、企業組織管理創新、供應鏈優化創新和商業模式融合創新中提升企業數字競爭力，實現企業在產業價值鏈中的提升。

通過選取跨境電商企業數字化升級的典型案例，對其數字化路徑和模式進行解析，可以對目前正在嘗試進行數字化升級的跨境電商同類企業提供有益借鑒。本文通過對跨境電商行業上市公司的各類研報數據、新聞報道、財務數據等進行收集和分析，發現安克創新科技股份有限公司近年發展迅猛，在跨境電商同類企業中一枝獨秀，并且安克創新的管理團隊核心成員均具備數字技術基礎，企業在進行產品研發、深入挖掘數據價值、創新商業模式等方面成為深度融合數字技術實現企業再度升級的成功案例，故選取安克創新作為典型案例。

二、安克創新數字化升級典型案例解析

1.安克創新公司簡介

安克創新（股票代碼：300866）是國內營收規模最大的出口消費電子品牌企業之一，專注于智能配件和智能硬件的設計、研發和銷售。通過持續加大研發設計，企業技術研發創新能力不斷提升，實現產品創新，成功打造了智能充電品牌Anker，并相繼推出智能家居品牌Eufy、智能創新產品Nebula等自主品牌，拓寬了業務領域，形成AIoT、智能家居、智能聲學、智能安防等領域的品牌優勢，擁有全球100多個國家與地區近8000萬用戶。自成立以來，安克創新的發展增速始終遠超行業平均水平。根據安克創新招股書數據，2017年至2019年公司營業收入年復合增長率達30.58%;公司年度凈利潤年復合增長率高達48.21%。

2.數字化升級歷程

安克創新科技股份有限公司自2011年成立，從事移動設備周邊產品、智能硬件產品等消費電子產品的自主研發、設計和銷售。公司成立初期，通過亞馬遜電商平臺進入美國、英國等歐美市場，其后通過亞馬遜平臺不斷向海外擴大銷售市場，進入日本、西班牙、加拿大市場。2014年，啟動線下市場布局，入駐百思買和沃爾瑪等多個全球大型家電和電子產品線下零售集團，開啟其線上線下銷售模式。安克創新公司早期主要產品為充電類產品，移動設備高速發展，疊加5G、人工智能等新技術應用催生智能硬件多元化應用場景，推動“傳統制造”向“智能制造”轉型升級，安克創新通過技術創新不斷推出智能創新類產品并形成多個智能產品品牌，入選2019年“福布斯中國AIoT百強企業”。

3.成功模式解析

據有關機構調查，企業在數字化轉型過程中面臨的主要困境有技術與業務深度融合難、研發投入資金需求大、數字技術復雜性強、企業原有IT系統支撐弱等。而安克創新通過深度挖掘數據價值、提升自身創新研發能力，聚焦產品和品牌優勢，是其成功的關鍵因素。與諸多重視流量渠道布局的跨境電商企業相比，安克創新通過數字技術與傳統電子產品制造業務的融合，不斷提升數字化產品研發設計、組織管理能力，實現產品和服務的提升，從傳統電子產品制造向智能制造升級，由海外線上銷售向線上線下全渠道升級，由消費端數據獲取向消費-供給端雙向數據反饋升級，實現了在同類企業數字化升級的絕對領先優勢，成為我國跨境電商企業數字化升級的領頭企業。

（1）持續性技術迭代創新，研發實現產品升級

消費電子行業本身就具有技術升級和產品更新速度快的特征優勢，安克創新自成立初始終重視自有品牌的創新研發設計，并嚴格產品質量管控，在同行業中處于領先水平。至2019年末，研發設計的產品獲德國紅點獎、漢諾威工業設計獎等國際性工業、消費電子產品設計大獎累計37次，在全球范圍內取得7個發明專利、124個實用新型專利和389個外觀專利。自主研發擁有PD充電器、耳機、掃地機器人、投影儀、家庭安防等品類核心技術，并對市場已有產品不斷升級和優化。

（2）深度挖掘數據價值，完善優化供應鏈體系

安克創新在跨境電商運營過程中始終堅持以提升品牌價值為核心的品牌化運營策略，通過完善產品的功能設計提升用戶體驗吸引流量，高忠誠度的客戶推動粉絲營銷構建私域流量池，復購率高達40%-50%。快速、準確地獲取消費端海量數據，實現產品供給端生產設計符合消費端需求的產品或服務，是數字經濟帶給生產商最大的利好。安克創新通過VOC（用戶反饋）系統獲取用戶反饋數據，將用戶體驗效果和改良建議傳遞研發設計部門，形成消費端-供給端數據信息雙向溝通渠道，通過精準把握市場偏好改良優化產品組合，調控優化產品研發-生產采購-倉儲物流-境內外線上線下銷售整個供應鏈體系，將數據價值最大化，提升了生產運營效率。

（3）精細化數據運營管理，創新全渠道銷售

運營是跨境電商成功的關鍵環節，也是涉及面較廣的一項長周期工作。通過數據化精細運營管理，是安克創新的制勝法寶。安克創新將市場份額、點擊率、重復購買率、listing打分、海運比、周轉率、預測準確率、每訂單成本、廣告投放表現等核心運營指標通過計劃和控制的方式，不斷優化單品運營。安克創新早期通過亞馬遜平臺專耕海外消費電子產品市場。同時，考慮到線下零售具有體驗場景構建和產品展示的優勢，是消費電子類產品的重要銷售渠道，安克創新在發展線上B2C平臺的基礎上，大力拓展線下銷售，自2014年起開始布局海外線下市場，構建了線上-線下全渠道銷售模式。

（4）重視數字技術建設投入，提升數字管理開發能力

安克創新自成立之初即自主研發ERP系統，并引入符合各國法務和財務規定的軟件，將外部軟件和內部軟件結合，實現內外數據的連接打通，形成了能夠應對未來中長期發展、支撐千億級業務的IT體系。據報道，數字化企業平均研發投入水平僅為0.8%，數字化領先企業研發投入占比多在2.5%左右，而2019年安克創新的研發費用投入占比高達6.24%。同時，安克創新重視數字技術人才隊伍建設，技術、研發人員數量在2019年底增加至822人，研發人員占比達到53.38%，研發人員呈專業化、年輕化。能夠成功借力數字技術實現企業升級，企業高層的戰略決策起到決定性作用。安克創新對研發的重視和投入力度之大，與其創始人和核心管理團隊的技術背景不無關聯。

通過安克創新數字化升級模式的案例解析，可以看到跨境電商企業能夠通過新一代數字技術融入現有業務，推動產品研發、商業模式更新實現數字化升級，離不開企業自身原有信息化基礎、數字化技術人才和研發投入及對商業模式變革趨勢的前瞻和預判。

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