歐洲杯，慘淡歸來

戴盛意

時隔五年，歐洲杯在中國從“隔岸觀火”，變成“事不關己”。

在“歐洲杯無弱旅”的宣傳渲染下，歐洲杯向來被視為僅次于世界杯的國際足球大賽。每逢歐洲杯，中國的大賽氣氛同樣濃烈：球迷爭相熬夜看球，媒體、視頻網站推出專題報道或節目，大排檔、酒吧人頭涌涌，彩票、球衣周邊熱銷……

延期到2021舉行的2020年歐洲杯卻肉眼可見的慘淡。即使四家中國企業成為賽事官方贊助商，也沒有引發2018年俄羅斯世界杯那種“除了國足，中國人都去世界杯了”的流行笑談。跟風蹭熱度的空間不足，自媒體紅人們只能感嘆“足球像武俠一樣不熱了”。

奧運會、世界杯、歐洲杯等賽事之所以被稱為“大賽”，是因為大賽附著了超越一般體育賽事的意義。大賽的本質是社會事件，關注者不局限于體育界和體育迷，而是普羅大眾、各行各業的人。

歐洲杯沒有“大賽”氛圍，意味著這五年間，某些驅動歐洲杯的“社會性”因素被削弱。

后疫情低迷

疫情是這五年來最無法預料的“X因素”。

上海網友“Totti”是意大利國家隊的粉絲。號稱陣容“最平民化”的意大利在歐洲杯的表現賞心悅目，一路闖進決賽。然而期間Totti在朋友群組中說到歐洲杯與意大利有關的話題，只有一句話—“意大利干人事”。

這句話前面配了一張新聞截圖，大致內容為意大利出臺新防疫規定，避免歐洲杯帶來的人口流動加劇疫情擴散。

Totti最喜歡的體育項目是足球與賽車。自從新冠肺炎疫情暴發后，Totti難得上線參與比賽討論，關注點卻總落在球場有沒有觀眾、觀眾是否戴口罩的細節上。

疫情改變了很多中國體育迷的觀賽習慣，Totti的關注點只是其中一個側面。

體育賽事賽歷非常規律，猶如給體育迷上了“生物鐘”：足球迷在9月到翌年5月享受歐洲足球俱樂部賽季的激情，每逢雙數年夏天更能為世界杯、歐洲杯歡呼；對網球迷來說，9月標志著國際網壇進入“中國時間”，要費心思安排中網、上海大師賽、武網、WTA“大小年終”等賽事的現場觀賽日程；美式橄欖球迷都知道，2月農歷新年前后，NFL“超級碗”也要以“美國春晚”的身份來助興；北方高爾夫球迷、馬拉松迷多數是“候鳥”，入冬后北方戶外運動條件不足，唯有南下舒展筋骨；如果他們同時喜歡滑雪，倒不一定要當“候鳥”，因為當氣溫降至冰點以下，意味著雪季來了……

規律因新冠病毒全球大流行而被打破。全球焦點體育賽事自2020年3月起全面停擺，包括東京奧運會和歐洲杯兩大賽宣布延期，公共運動場所也一度關停。體育迷“生物鐘”遭遇罕有破壞。

馬拉松、滑雪這類體驗型項目，停賽反而增加發燒友對參與運動的向往。但足球的魅力主要通過觀賽反映，說到底是一種觀賞型娛樂工具。停賽期間，當足球迷周末不能看一場聯賽再睡個好覺、周中感受不了歐冠聯賽的史詩樂章、夏天失去了歐洲杯陪伴的不眠之夜……他們只能找其他娛樂工具填充空出來的看球時間。

最終不少球迷發現，看球的習慣逐漸丟失，即使足球賽事恢復后也找不回來。

調不回來的“生物鐘”

復賽的目的在于“趕進度”，其節奏也與原本的球迷“生物鐘”不匹配。2019-2020賽季英超的補賽，九輪賽事壓縮到六周完成，正常情況需要八周。賽事開球時間也有調整，例如原本曼聯的最后11場聯賽有七場在北京時間11點前開球，補賽后變成九場安排在深夜，直接影響中國球迷觀賽率。歐冠聯賽挪到各大聯賽結束后才開始，并從主客場制改為單場定勝負賽會制，球迷周中看球的習慣也被干擾。

實際上球迷被新的賽程弄得暈頭轉向，加上凌晨賽事居多，看球熱情熄滅不少。

盡管表面上復賽階段天天有球看，但實際上球迷被新的賽程弄得暈頭轉向，加上凌晨賽事居多，看球熱情熄滅不少。

2020-2021賽季雖然節奏回復正常，適合亞洲球迷的觀賽時段，以及周末聯賽、周中歐冠的設置悉數回歸，不過球迷的“生物鐘”還是沒怎么調過來。6月初，Totti偶爾瞄了一眼NBA的轉播后，在群組中問：“NBA居然放觀眾進場了，歐洲杯也要頂著疫情辦了吧？”

他不知道，舉辦歐洲杯幾乎從來沒有壓力。5月英超等聯賽的收官階段和歐冠、歐聯杯決賽都已經開放球迷進場，歐洲杯不但開賽板上釘釘，更保證會有現場球迷吶喊。

對于歐洲杯，像Totti沒太花心思了解的球迷比比皆是。有人問歐洲杯在哪國舉行（本屆歐洲杯首次分散在11國舉行），有人說看好哈蘭德與姆巴佩一同閃耀大賽（哈蘭德所在的挪威并未晉級決賽周），有人想買一件新款的德國13號穆勒球衣（歐洲杯大名單從傳統的23人擴充至26人，穆勒選擇了俱樂部球衣號碼25號）……

連球迷都對歐洲杯不知所云，歐洲杯很難指望在中國跳出球迷圈子、成為街頭巷尾的熱議話題。

線上娛樂取代傳統體育

球迷丟掉看球習慣的同時，也養成了新的習慣。線上娛樂在疫情期間熱度飆升，無論是玩游戲、看主播、刷短視頻還是追劇看戲，各大線上平臺的訂閱數和服務人數增勢可觀。

游戲相關內容表現尤其突出。小葫蘆數據研究院發布《2020游戲直播行業數據報告》指，在斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩等七大國內主流直播平臺上， 2020年游戲直播的開播場次相比2019年增長9%，禮物數量增長14%，彈幕數量增長了26%，直播時長增長了22%。2020年，全平臺游戲直播的總禮物收入高達115.52億元，成功突破百億關口，同比增長34%。

游戲相關娛樂在疫情期間走紅是全球性現象。根據《2020年普華永道體育行業調查報告》，2020年第一周，優兔（YouTube）和圖奇（Twitch）排名前100的動作、奇幻和射擊類游戲直播間，觀看時數接近5億，直播時數230萬小時，疫情暴發后觀看時數最高增至年初的1.8倍、直播時數最高增至2.3倍。

停擺的體育界也謀求用線上工具保持曝光。通過《FIFA》《實況足球》《NBA 2K》《F1》等各大體育組織和賽事的官方授權游戲，足球、籃球、賽車等項目以電子競技形式為傳統體育迷服務。普華永道報告中指出，優兔和圖奇排名前100的體育游戲直播間，2020年初觀看時數520萬、直播時數18.6萬，疫情暴發后觀看時數最高增至2.8倍、直播時數增至3.6倍。

除了游戲，線上影視娛樂消費力也爆發式增長。國內騰訊視頻會員在2020年第一季度錄得1.12億會員，年底增至1.23億。國外流媒體平臺網飛（Netflix）2020年第一季度激增1580萬新用戶，創造歷史最佳。

借勢電競收效微

相對于疫情暴發難以預料，在兩屆歐洲杯的間隔期，線上娛樂走熱的勢頭顯而易見，成為明顯沖擊傳統體育受眾廣度的因素。

成長于互聯網時代的“Z世代”（生于1995年后的人群），更青睞于快節奏和高自由的線上娛樂體驗。無論是開啟游戲、直播網站或者流媒體頻道，時間、時長盡在自己掌握。而傳統體育必須在指定時間守候在電視前幾小時的模式，有點跟不上年輕人的偏好。

為了重新吸引年輕人興趣，傳統體育近年開始嘗試借勢電子競技等新興概念。疫情加快了這一進程。歐洲杯雖然延期，但歐足聯與《實況足球》合作的“電子歐洲杯”，依然以線上形式在2020年舉行。

然而普華永道報告似乎反映出吸引效果的不樂觀。各大賽事復賽后，體育游戲的直播時數依然是年初的2倍以上，但觀看時數只維持在原本的1.5倍的水平。這意味著停賽期間的觀看時數增量，很可能由傳統體育迷貢獻。當賽事恢復后，傳統體育迷回歸傳統觀賽，不再關注體育游戲內容。

國外流媒體平臺網飛（Netflix）2020年第一季度激增1580萬新用戶，創造歷史最佳。

普華永道報告針對國外市場，反映國外傳統體育迷在復賽后繼續保持對傳統體育賽事的關注。國內情況對歐美傳統體育界更不利。擁有NBA轉播版權的騰訊體育，在2020年7月將NBA版權運營業務移交給騰訊視頻，騰訊體育進行組織架構的相應調整。目前騰訊、搜狐、網易等門戶網站都已經把體育采編團隊砍得七零八落，揭示國內傳統體育內容“無人買單”的困境。

體育媒體規模式微，用于宣傳大賽的人力物力也將劇降。歐洲杯在國內遇冷就是這一趨勢的局部體現。

重找歸屬感

球迷注意力轉移、媒體懶得吆喝，歐洲杯在國內冷冷清清在所難免。說到底，歐洲杯只是“別人的熱鬧”。

對于歐洲當地老百姓來說，歐洲杯帶來的歸屬感與中國球迷的體會不可同日而語。歐洲杯在歐洲本土猶如狂歡節，賽事收視率節節攀升。英格蘭4∶0橫掃烏克蘭闖進半決賽，全英2090萬人觀看轉播，成為當地至截稿時全年收視最高的電視直播活動。在法國，TF1和M6兩家轉播機構的收視率，都創造三年新高，其中TF1轉播小組賽末輪法國對葡萄牙，有1560萬名觀眾收看。

假如歸屬感到位，國內的傳統體育氣氛也會高漲。歐洲杯揭幕日恰逢國足征戰世界杯外圍賽亞洲區40強賽。國足5∶0大勝馬爾代夫，央視轉播的收視率0.6218%，占據同時段觀看比例33.8166%，全日收視排名第31。三個小時后開球的歐洲杯揭幕戰意大利對土耳其，收視率下降到0.5554%，同時段觀看比例只有19.3672%，全日排名第36。可見相對于所謂歐洲頂級足球盛宴，自家人為國爭光更受國人關注。

當日最受歡迎的體育賽事轉播是中國女排出征世界女排國家聯賽。女排向來是中國集體球類運動的榮譽象征，今年作為奧運衛冕之師更備受關注。賽事直播排名全日收視第20，收視率0.7582%。

即使排球聽上去比足球冷門得多，但實際上其他傳統項目因為中國力量的強大，更容易吸引青年粉絲。典型如2016年里約奧運會前后乒乓球界的“迷妹”現象。中國乒乓球手在各大賽場戰績彪炳，以張繼科為代表的外貌俊朗的男子球手，更成為不少年輕女孩的偶像。各類從娛樂圈移植過來的應援、接機活動出現在乒乓球賽場，一時熱鬧非常。可見傳統項目的生命力與競技水平直接掛鉤。有成績就有機會創造話題，乒乓球、女排、臺球，都曾在中國代表的優秀成績加持下吸引青年注意力。

假如國足二十年后重新闖進世界杯決賽周，勢必全民轟動，對“10后”“15后”孩子的感染可能非比尋常。

今天歐洲杯熱度不足，追溯起來也跟國足表現有關。2004年，國足在2006年世界杯外圍賽第二階段因為“算錯凈勝球”恥辱出局，揭開了“踢球丟人”的大幕。國內的“Z世代”在這種否定足球的氛圍下長大，參與足球積極性下降，造成從青訓苗子到球迷群體斷層。十多年后，足球迷本應更新換代，但“下一棒”并未順利地交到今日這批中國青年手上。

中國新青年關注的傳統體育項目，有中國冠軍的身影。而電子競技這類新興概念，中國更是強國。在《英雄聯盟》《Dota2》等熱門游戲的世界賽中均有中國戰隊斬獲冠軍，年輕人也更能從中獲得認同感帶來的喜悅。

未來歐洲杯要重新在中國形成大賽氣氛，大概也要從國足崛起開始。假如國足二十年后重新闖進世界杯決賽周，勢必全民轟動，對“10后”“15后”孩子的感染可能非比尋常。國足表現引導他們關注足球、繼而積極認識國際足壇頂級水平的形態，他們未來也有機會對“無弱旅”的歐洲杯熱情關注，也許有朝一日見證中國足球昂首挺胸，在各大賽場與歐陸豪強正面對抗。