直播帶貨對鄉村電商的提升研究---以贛南臍橙為例

孟令澤

(河南財經政法大學，河南 鄭州 450046)

引言

網絡的普及、網絡電商的快速發展已經影響到人們生活的方方面面，在一線二線城市的電商市場逐漸趨于飽和的情況下，電商平臺已經將目光放到廣大的農村。各大平臺通過加大對農村的投資和宣傳，同時電商下鄉也受到國內官方力量的政策支持，使得農產品的線上銷售情況蒸蒸日上，農村電商展現出勃勃生機。

農村電商的出現和發展確實為農產品銷售帶來了實質性的好處，同時也服務了我國的鄉村振興戰略。近年來，隨著“互聯網+”在日常生活各方面的普及，其對于農村電子商務發展、農村信息工程的推進也越發明顯，農村電商在這樣的背景下得以快速發展，成為廣大農民謀生增收的手段。

農村電商下鄉最早可以追溯到2008年5月12日汶川大地震，電商扶貧的功效和前景自此開始風頭盡顯。在地震后的一段時間內，四川地區經濟、交通甚至各個方面都百廢待興。此時阿里巴巴在四川省青川縣推出了網商培養計劃，借此機會將一批貧困地區的青年培養為青年網商。此后又在江蘇睢寧東風村建立起了第1批具有代表性的貧困地區淘寶村，正式開啟農村電商的帷幕[1]。

在農村電商發揮的作用和在國內影響力越來越大的同時，我國在政策方面給予的支持也未曾落下。李克強總理多次贊揚電商下鄉的有力推動者們，同時在各個會議、報告中對電商下鄉事業的重視程度可見一斑。2014年11月3日，李克強總理在北京召開座談會，聽取了各個企業來自不同階層地位的聲音。同時在會議上稱贊了劉強東及其所屬的京東公司對電商下鄉所作出的巨大貢獻。2015年10月14日，李克強總理召開國務院常委會議，會議上通過并決定了部署加快發展農村電商，通過壯大新業態促進消費惠及民生，進一步為農村電商的發展帶來便利條件和政策支持。無獨有偶，在2016年3月5日，李克強總理在做政府工作報告時再次提及“推進推動電子商業進農村，建設美麗宜居鄉村”的各項事宜。李克強總理對于電商下鄉的關注程度無疑給電商平臺以及各大淘寶村、電商青年注入了一針強心劑，為電商行業的快速發展提供了強有力的政策支撐。

在政策導向的同時，技術的進步也起到了較大的作用?；ヂ摼W在農村的普及、信號基站的建成為農村帶來了新技術、新思路。農民網民規模從2013年的1.8億人增加到2018年的2.1億人，互聯網普及率上升到36.5%，這為農村電商的發展創造了良好的基礎網絡環境。

在這樣的背景下，農村電商迎來了飛速增長。僅從淘寶村數量方面來看，全國淘寶村從2013年剛開始的13個一路增長，時至2020年6月已經達到5425個，數量在7a間翻了417倍[2]。具體見圖1。

圖1 2013—2020年中國淘寶村數量

這個時期的農村電商事業一片大好，欣欣向榮。政策上的支持、資本的大量涌入、農村與電商的適應性之強都為這個行業帶來了發展優勢。正是這樣的優勢促進了幾年間農村電商快速發展，淘寶村的倍增以及電子商戶的大量涌現，進一步助力了鄉村振興以及農民增收，解決了很多貧困地方的生計問題，為我國的扶貧事業作出了巨大的貢獻。

1 鄉村直播帶貨現狀

直播助農作為新型的農村電商模式，業內對其研究相對較少。但在已經進行得如火如荼的電商方面，國內許多學者扎根基層，對農村電商、電商下鄉和網絡直播進行了研究，現有的研究成果對于農村電商的研究視角各有側重。有學者側重于互聯網技術在農村的發展帶來的農村電商未來模式，并從“使用與滿足”的角度對鄉村振興中技術的作用進行分析[3]。詳細分析了農村電商的發展過程與每一個發展階段中遇到的問題，以此展望未來農村電商的前景。

農村電商，即農村電子商務，主要涵蓋了2個方面的內容，農需物資下鄉的下行電商和農產品進城的上行電商。這2個方面的內容卻對整個城鄉之間物資、文化交流的方式發展起到了指導性的作用，使之隨著技術的革新和時間的推移而不斷發生變化。早期的農村電商可以被理解為“信息服務”階段，電商平臺多是提供農產品信息而非交易。而在線上支付方式普及，平臺交易發展飛速的背景下，農村電商發展到“在線交易”階段后快速進入了“全生態體系的電商服務”階段[4]。新的階段帶給了農村電商新的特點，形成了新的發展現狀。

具體來講，在農村電商飛速發展，帶動農村經濟的同時，其發展現狀大概有以下幾點。農村電商涵蓋范圍廣，內容多樣化。這就使得產業鏈條很長，完整的產業鏈圖譜為農村電商的發展提供了便利的基礎條件[5]；農村地區物流基礎設施的提升相對較大。不過在建設的質量和效率上來講，鄉村公路等基礎設施仍然滿足不了快速增長的農村經濟發展需求；在進入農村電商市場的主體中，外來主體占據大部分。這主要以淘寶、京東、蘇寧易購等大型網絡平臺為主。由于農村地區自身不具備發展大型電子商務的基礎能力，這些大平臺的涌入確實成為了一種推動力量，促進和引導農村電子商務的發展[6]。但是，與此同時大平臺的壟斷效應也逐漸形成，這對于農村地區而言并非全是好事。一旦形成成熟的壟斷機制，農村農民的利益就可能被逐步侵蝕，農村本土的電商平臺在這種情況下就很難得到進一步發展，這樣的潛在可能性需要引起格外關注。

相當于“摸著石頭過河”的農村電商對自身發展模式和路徑尚不清楚，無法明確前進的方向，這樣的現實情況就容易形成重復建設。與此同時，全國各地廣泛存在的線上線下的惡性競爭也致使農村電商的發展跌宕起伏，促使其嘗試新的內容，而直播正在此行列。

“直播+電商”新模式讓農民在農產品生產上獲得了更多收益，同時也在一定程度緩解了消費者對貨源的不信任問題。在傳統的農業生產營銷模式里，農產品廠商通常是通過軟文和圖片來進行宣傳的。然而這樣的作法不僅成本高于直播，效果上更是天差地別，極易被認為是欺詐信息或垃圾廣告。而直播被應用于此后，由于溝通不便而帶來的信任度問題也在很大程度上得以解決?！稗r民網紅”解決了農產品滯銷問題，同時也改變了人們將農村與貧困、落后等內容掛鉤的固有觀念，宣傳了家鄉特產以及地質風貌，在另一個層面甚至還帶動了家鄉的旅游事業發展[7]。

直播助農新模式是鄉村發展或扶貧的主體行動者之一，通過網絡、電視直播平臺、軟件APP等方式來推銷農產品，通過不同的手段最終達到幫助農村脫貧以及完成產業升級。這種模式被很好地應用于江西省贛州市信豐縣地區的贛南臍橙銷售上。贛南臍橙是當地的特色農產品之一，有著悠久的歷史，但是一直名氣不顯，銷量不高。這不僅是因為宣傳沒有到位，更多的還是農產品本身的生物學特性難以解決，導致市場打不開，銷量很難提高。但是，這款商品卻很好的迎合了“直播+電商”模式，搭上了淘寶直播發展的順風車。通過淘寶直播，贛南臍橙的銷量與日俱增，由2015年的26萬件，2016年的567萬件到2017年的1500萬件，再到2018年的2156.84萬件，真正意義上實現了跨越式的增長，為整個地區帶來了增收，業務量躋身全國農產品單品銷售5強的行列。

隨著農村電商的興起，直播帶貨以及新零售概念被越來越多的人所接受，在這樣的背景下，贛南臍橙在網絡銷售的領域越做越強。僅以贛州市信豐縣為例，僅2018年11月11日的“淘寶雙十一購物節”當天，贛南臍橙的線上銷售成交額就超過了3000萬元，這個數字遠超當地農戶的心理預估，也遠遠超出2017年的線上交易額。據信豐縣電商辦事處的統計數據顯示，整個2018年，信豐縣的贛州臍橙線上電商銷售交易量達到了驚人的8500萬kg，交易額達6.29億元；整個贛州市的贛南臍橙電商交易額達50.89億元，贛南臍橙的總銷量中電商銷售額占比達到42.4%。

通過低門檻、高效率的網絡直播，農村電商的銷售和產業發展得到了很大的提升，根據商務部監測數據顯示，僅2020年一個季度內，全國就有百余位市、縣級領導親自下場，走進當地特色直播間，為當地農產品代言。據統計，僅在拼多多平臺上此類的助農直播就已經超過了100場，直播覆蓋面遍及全國20多個省和自治區，同時有超過180位地縣政府的主要負責人在相應的助農直播間出席，為當地特色農產品的創收盡力。這一場盛大的農村電商的狂歡推動發展了100多個特色農產區，加速推動這些特色農產區廣開銷路，共對接了近6億遍布城鄉的消費者。以贛州市全南縣11月21日開展的“臍聚全南，橙聯四海”的直播帶貨活動為例，由當地縣人民政府主辦、縣商務局承辦，同時多位縣委、縣政府有關領導、商務局主要領導蒞臨現場。主辦方邀請了華南兄弟、全南小師妹、連山九妹等網絡達人參與活動，通過網絡直播的形式達到推廣和銷售全南縣贛南臍橙的雙重效果?；顒悠陂g站內曝光人數高達300萬人次，活動首日贛南臍橙的銷售量就達到了75000kg，活動為期30d，預計總銷售量能達到200萬kg。官方出面極大地消除了消費者們對于商品的不信任，增加了銷量，同時帶動贛南臍橙品牌效應的提升和水果銷量的雙豐收。

淘寶村、淘寶鎮近10a來在全國各地廣泛出現，增長速度可謂迅速，這進一步展現出我國廣大農村地區正在大步向前，從農業時代跨越工業時代，并試圖直接進入信息時代，通過大的跨越帶來根本上轉變的趨勢[8]。但在這自下而上的新進程逐漸普及的過程中，跨階段發展所帶來的一系列問題也暴露出來。在網絡直播廣泛應用到現實中，村內產品的銷量以及知名度增加后，這樣的問題不僅沒有消失，反而有愈演愈烈的趨勢。這樣的現象和趨勢如果不投入關注度，在情況還沒有更加嚴峻、惡劣之前及時止損的話，最終導致的結果或許是不可承受的，很可能會對農村電商帶來巨大的打擊。

綜上所述，直播帶貨對農村電商的發展在近一段時間帶來了極大的促進作用，但是與此同時，農村本身以及電商平臺網絡傳播的相關問題也隨著時間的推移逐漸爆發出來，給研究人員帶來了新的探究與思考內容。為了防止此類問題對已經逐漸形成的農村電商的生態帶來大的破壞和打擊，不同的社會階層也需要進行不同方向的努力來解決問題。

2 面臨的主要風險和問題

農村電商的發展蒸蒸日上，直播帶貨在其中也起到了越來越大的作用。但是在農產品銷量提高的同時，一些問題也暴露了出來。

2.1 農村基礎設施不完善，網絡覆蓋率低

農村由于其自身的地緣特性以及發展相對落后的原因，網絡覆蓋率與普及率都要低于城市。其偏僻的地理位置和復雜的周邊環境一直都是網絡普及的重要難題。網絡的普及需要信號基站的建設、網絡人才的培養、第三方服務的配合等。而在我國的廣大農村地區，相關內容明顯相對缺乏。

2.2 農村電商人才缺乏，電商意識薄弱

教育一直都是農村落后于城市的幾大要點之一，農村的發展始終落后于城市并且很難超越的原因之一就是因為教育層次上的差異。農村人想要生活更加方便舒適，想要后代超過自己接受更好的教育，其勢必就要進城務工。而青壯年進城務工的必然結果就是農村人才更加缺乏。再加上電商這樣的新興產業對于電子技術的要求很高，就更加導致農村電商人才缺乏，行業難以發展。

2.3 “最后一公里”存在問題，難以快速解決

農村電子商務快遞下鄉配送物流、信息體系不健全，配送成本高。我國農村人口分布分散、地域廣大而交通環境落后，這給電子商務的發展帶來了較大的困難。農村電商縱然在直播帶貨的帶動下迎來了新一輪飛躍，但是如交通和快遞等支持電商發展的基礎建設卻不夠完善。這導致農村電商快遞下鄉的成本提高，不利于其發展[9]。

2.4 農村產品標準化程度低，地方無法形成品牌效應

當一個行業發展到一定階段的時候，單純的促銷手段已經不能大量提升其銷量。此時就要通過品牌以及口碑的塑造、集約化、標準化等手段提升產業產品檔次來增加銷售額。農村地區缺乏相關專業人才以及相應的品牌思維，其品牌化標準化程度相對較低。并且由于農村地區教育普及率相對較低，這樣的思維更加難以培養。

以上種種問題的存在都對鄉村電商和網絡直播帶來困難，進一步影響了農村地區經濟發展和人民安居樂業。為了解決這些問題，助力我國鄉村振興戰略、精準扶貧戰略以及全面小康、現代化的實現，筆者擬提出以下解決方案。

3 對策

“直播+電商”模式在推動農業農村現代化發展、國家鄉村振興戰略、加強農村精神文明建設等一系列方面發揮了積極作用，但與此同時，正處于起步階段的新模式也出現了上述問題，還需要進一步的完善。為了應對現下直播帶貨在農村電商應用中出現的問題，筆者擬提出以下幾點建議。

3.1 進一步培育地方特色農產品品牌，講好農業品牌故事

推動“直播+(農產品、鄉村旅游、扶貧、鄉村文化)”等業態的長效均衡發展，形成直播行業的生態圈。隨著農產品直播生態圈的形成，會有越來越多的商家和消費者投入關注度，形成良性循環，進而增加農民，尤其是愿意嘗試進行直播帶貨的農戶的收入，成為實施數字鄉村戰略和促進鄉村振興戰略得以完美實施的重要力量。講好農產品品牌故事，既要普及現有的成功經驗，讓廣大農村電商人看到未來的發展方向，又要在基礎的教育宣傳上下手，通過“老帶新”這樣的幫扶教育來培養新的農村電商人去合作發展，促進地方特色農村產品的品牌化。

3.2 積極探索新技術，尋求農業經濟社會各領域的融合

動員社會力量，吸引更多優秀農民工返鄉。農民工大量進城務工就是為了更高的收入、更好的生活環境以及為后代謀求更好的教育。如果能夠在農村地區找到更能滿足其需求的工作內容，進城的青壯年農民自然會返回農村，扎根基層，投身于農村建設，發揮自身的青春與活力，彌補農村勞動力缺失的窘境。

3.3 加快推動農村“新基建”，補齊基礎設施和公共服務設施短板

加快推動農業供應鏈信息平臺建設、農村電子商務下鄉配送基礎設施網絡建設和信息化建設。培育農村電子商務下鄉配送主體，創新農村電子商務下鄉配送模式。加快完善農村物流體系和農產品供應鏈體系，在農產品的終端發源地上率先把物流服務的基礎建立起來，這主要指的就是農村快遞服務業的發展。電商平臺、直播帶貨也是服務業的一種，而這種服務之所以能夠受到歡迎正是因為其便利性?？爝f行業一直制約著農村電商的發展，正是因為無論作為買家或是賣家，快遞行業從距離到心理上的“最后一公里”難以打通的問題始終存在。如果能夠官民齊心，政策和經濟上廣開道路，率先將農村的快遞行業發展起來，那么農村電商的進一步發展也就不難預期。

3.4 積極尋求官方平臺開辦官方直播，直播助農

針對網絡直播帶貨“叫好不叫座”的問題，尋求官方的幫助可謂是最好的解決辦法。如，2020年4月1日之后，央視與淘寶、拼多多等各大電商平臺聯手，推出了名為“謝謝你為湖北拼單”的大型公益活動，人們通過購買湖北的生鮮、農副產品，為湖北省疫情后的經濟復蘇貢獻自己的力量。

2020年4月20日，習近平總書記在山西省柞水縣小嶺鎮金米村的村內直播出鏡并贊揚了當地的特色木耳品種，成為了當月的“最強帶貨”，使得當地的柞水木耳迅速脫銷。作為新興業態，直播可謂是大有可為，面對疫情這樣的不利因素，直播仍然可以做到推銷農副產品、推動鄉村振興，這都證明了“直播+電商”這樣新興模式磅礴的生命力。

一切的建議都是基于農村電商發展過程中已經出現的問題而提出的。既然出現了問題，那么勢必就要去解決問題，這樣才能迎來新的發展，為祖國的現代化建設貢獻力量。