叮咚買菜造血難

楊松

6月29日晚，叮咚買菜在美國紐交所掛牌上市，股票代碼為“DDL”。早四天上市、同為前置倉模式的每日優鮮，上市首日即大跌25%，截至6月28日，市值縮水30%。

“全員被割。”有人如此評論道。受此影響，有投資者在社交媒體發文稱，或會取消叮咚買菜的申購。

叮咚買菜感受到壓力，上市前一天，將IPO的融資規模由3.57億美元降至9300萬美元，縮減四分之三。叮咚買菜，只能硬著頭皮上市。

日虧1500萬?

定位于一家自營的生鮮電商平臺，叮咚買菜于2017年在上海成立，創始人兼CEO梁昌霖為一名連續創業者，此前創辦過叮咚小區等互聯網產品。

成立不到一年，叮咚買菜即獲得高榕資本融資，“當時我們調整了融資策略，一個月做一輪，希望投資（方）跑得快一些。”梁昌霖稱，初期公司估值每個月加30%，推動投資人快速進場。

叮咚買菜共進行了10次融資，最近一次融資為2021年4月，交易金額為7億美元。

叮咚買菜主打的前置倉模式，是將生鮮等產品送到用戶附近的前置倉點位，消費者在網上下單后，再由騎手送貨上門。

剛起步時，其前置倉僅有12個，僅限于上海，截至今年一季度，已全國29個城市，建立了950個前置倉，從一線的北上廣，到三線唐山、鎮江、宣城等城市，均有涉及。

2020年，疫情出現，線上購買生鮮的用戶呈爆發式增長，叮咚買菜順勢擴張到北京、南京、廣州等城市。

2019年，叮咚買菜平臺交易額為47億元，第二年暴增176.7%至130.3億元，超越前置倉的模式開拓者每日優鮮，成為行業第一，營收從38.8億元增至113.4億元，同比增長192%。

叮咚買菜仍未走出虧損，2019年、2020年，凈虧損額分別為18.7億元、31.8億元。

2021年第一季度，疫情散去，公司虧損進一步擴大，達到13.8億元，同比增長了565%，相當于每天虧損1500萬元。

費用高企

叮咚買菜與每日優鮮選擇赴美上市，但前置倉模式難在歐美市場找到對標公司。IPO前夕，兩家企業均推出營銷活動吸引國內投資者。

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥告訴《21CBR》記者，在歐美、日本等發達國家，很多居民樓不能作為倉庫使用，難以就近建倉，此外，人力成本過高，難以招聘到所需的大規模騎手。

前置倉模式下高企的履約費用，成為公司盈利路上的阻礙。

前管培生王力曾在叮咚買菜內部多個崗位輪崗，參與過北京部分前置倉的運營工作，對公司盈利持悲觀態度。

“前置倉模式對消費者來說，挺方便，從公司的角度看，租金、水電，還有人員，一天的單量不足以支撐這些費用。” 王力告訴《21CBR》記者。

前叮咚買菜倉管錢清持同樣觀點，他告訴《21CBR》記者，一個前置倉面積為300平方米左右，輻射周邊1-3公里區域，人員配比近25人，包括一位負責管理的站長、13名配送騎手、3名分揀員、3名倉管，以及3人值夜班、3人負責水產方面。

他所在的一個深圳成熟倉（運營超過1年），訂單高峰期日單量超過一千個，仍無法避免虧損，“深圳做社區生鮮的企業也很多，基本都在虧損”。

叮咚買菜員工結構（截至2021年3月）

數據來源：公司招股書，廣發證券發展研究中心

在叮咚買菜的各項成本中，履約費用僅次于商品采購，為公司第二大成本支出，2019年至2021年第一季度，在總營收中的占比分別為49.9%、35.7%、39%。

以2021年一季度為例，平臺GMV為43億元，總訂單量為6970萬，履約費用為14.8億元。

其中支付給第三方的費用（騎手、分揀員等工作崗位外包）占大頭，為8.9億元，在整個履約費用占比為59.7%。相當于完成一筆訂單，叮咚買菜要承擔12.7元的物流費用。

與更標準化的外賣不同，生鮮類產品的訂單更為個性化，尤其是水產類，從打包到最后的交付，所需的人力遠高于餐飲外賣。叮咚買菜又要求最快30分鐘內送達，對配送時效有更高的要求。

遇到周末等訂單高峰期，王力稱，出現倉爆單時，叮咚買菜會采用美團外賣騎手，“這也是一筆不小的費用”。

據媒體報道，叮咚買菜“員工”已經達到3萬人。招股書顯示，公司正式員工僅有3098名。剩余的2.7萬人，多為負責交付的第三方人員。

謀求1%利潤

對于盈利，叮咚買菜內部有過討論。王力稱，管理層提過一個口號，“要實現1%的凈利潤率目標”。

梁昌霖認為，叮咚買菜是“衣食住行”當中的“食”，做的是低毛利率的生意。

“低毛利率是一個紅利，因為它依賴于硬功夫，不會隨著時間周期而改變。” 梁昌霖表示，低毛利率的硬功夫，巨頭也不擅長， 大家處于相同的起點，創業公司也有機會。

現實是，叮咚買菜的模式尚未完全跑通，而生鮮電商行業，在疫情催化之下，更多的巨頭型選手涌入，他們投入上百億元的資金，欲打一場持久戰;線下生鮮門店也通過微信小程序等方式，爭奪線上的用戶。

主打品質電商的叮咚買菜，想要靠人與貨突圍：一是發力會員體系，二是推出自有品牌產品。

“付費會員有很強的復購能力，也有很高的品牌忠誠度。”莊帥稱，隨著會員數量增長，會員費也將是一筆可觀的收入。

叮咚買菜年卡會員費為108元，提供免費領菜、專享價等權益。從2019年到2020年，以會費為主的服務收入由3200萬元增至1.3億元。

會員費對業績貢獻不大，2021年第一季度，在整個營收中占比僅為1%，22%的月交易用戶是叮咚買菜會員，月均有6.7個訂單，為公司貢獻了47%的GMV。

錢清透露，叮咚買菜曾要求騎手向用戶推銷“會員卡”，完不成任務會有處罰。

在產品端，叮咚買菜增加直接采購產品的比例，推出叮咚大滿貫、拳擊小龍蝦等垂直自有品牌，以及主打便捷的快手菜、預制產品。

2021年第一季度，自有品牌產品GMV 在平臺中的占比為 3.3%，在大本營上海，這一比例達到了8.1%。

莊帥對前置倉持樂觀態度，認為未來有多種盈利途徑：做自有品牌，提高產品溢價;開放平臺模式，擴充品類;前端倉儲物流、金融服務等，也是盈利點。

短期內，叮咚買菜難以望到盈利的曙光。報告期內，公司凈虧損率為個位數的僅出現在2020年第一季度，為 9.4%，同期客單價高達70 元;現客單價回落到54元，凈虧損率飆升至36.4%。

資本的耐心是有限的。融資規模驟降，赴美上市后的叮咚買菜，單靠資本很難支撐持續擴張和運營，能否自我造血，決定了其在牌桌上的位置。

（應受訪者要求，錢清、王力為化名）