精致露營(yíng)風(fēng)靡是社交熱潮還是消費(fèi)裹挾

張書(shū)琛

社交、電商網(wǎng)站齊推Glamping

一頂狀似蒙古包的帳篷、幾把折疊椅子、風(fēng)暴爐上煮沸的咖啡、被火苗舔舐的牛排、三角帳篷上方做舊的煤油燈和小燈串、不遠(yuǎn)處的露天影院……

“現(xiàn)在露營(yíng)已經(jīng)這樣了？”看著平時(shí)愛(ài)宅家的朋友們拿出各式裝備，長(zhǎng)期參與戶外運(yùn)動(dòng)的杰尼有些不知所措，“約好一起來(lái)春游露營(yíng)，我就隨身一個(gè)背包裝個(gè)單人帳篷、睡袋、水、能量棒和手電等等必需裝備，再看看人家的帳篷里鋪的可是毛毯，簡(jiǎn)直就是酋長(zhǎng)的帳篷。”

杰尼不知道的是，如今這種精致化的露營(yíng)已然成為最值得“種草”的玩法。

今年五一假期期間小紅書(shū)旅游出行類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，比去年十一黃金周同時(shí)段增幅也超過(guò)80%。與此同時(shí)，露營(yíng)、野餐、房車旅行、小眾景點(diǎn)探秘等潮流出行方式受到年輕人的熱捧。

這意味著露營(yíng)風(fēng)格在發(fā)生變化：曾經(jīng)風(fēng)餐露宿、苦行僧式的“野營(yíng)”不再受寵，房車旅行成本又過(guò)高，追求舒適度和小眾化的精致露營(yíng)成為當(dāng)下最受推崇的出行方式。

今年天貓6·18，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)150%，與露營(yíng)相關(guān)的分類也增至30多個(gè)，從帳篷睡袋等硬件延伸到廚具、服飾、咖啡、家居、美食等，戶外手沖壺、復(fù)古煤油燈等周邊產(chǎn)品成為6·18最受歡迎新品之一;

B站上露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量在今年五一節(jié)前也同比增長(zhǎng)了160%。在這些分享中，熱度最高的視頻或圖片風(fēng)格元素也是高度一致———加州風(fēng)濾鏡下的營(yíng)地被精心裝飾，悠閑的博主再無(wú)半點(diǎn)狼狽，享受著“目前最頂級(jí)的大自然度假體驗(yàn)”。

這種用顏值、設(shè)計(jì)敲開(kāi)市場(chǎng)的“氛圍感”露營(yíng)衍生出一個(gè)專門的名字Glamping，是由“glamorous”與“camping”組成的合成詞，即豪華與露營(yíng)的結(jié)合，無(wú)論翻譯為“豪華露營(yíng)”“精致露營(yíng)”還是“野奢露營(yíng)”都足以彰顯出它的隱藏標(biāo)簽———經(jīng)濟(jì)門檻不低。

“一起組團(tuán)出去玩的朋友中有人會(huì)帶一些好看、實(shí)用的裝備，用了覺(jué)得不錯(cuò)，自己也自然會(huì)去選擇升級(jí)一些裝備。”在杭州工作多年的遙遙前兩年剛?cè)肟勇稜I(yíng)，她透露，這種自發(fā)性的內(nèi)卷是沒(méi)有上限的，“小到一串掛燈，大到近萬(wàn)元一頂?shù)膽敉鈳づ瘢缕饋?lái)根本沒(méi)有頂。”

她給記者算了筆賬，一個(gè)Snow peak的鈦杯，300ml容量的售價(jià)約300元人民幣一個(gè)，限量款標(biāo)價(jià)700元;芬蘭的kupilka木杯，是用松木和樹(shù)脂合成壓制出來(lái)的，正常售價(jià)為180元左右;一個(gè)恰恰鳥(niǎo)Chums的保溫收納箱價(jià)格在1600元左右;一把不起眼的Kermit露營(yíng)帆布折疊椅，價(jià)格2000元……而一個(gè)真正的氪金玩家會(huì)有至少兩頂帳篷，多了可能有十幾頂，“圈內(nèi)消費(fèi)最高的一批人甚至為了存放露營(yíng)裝備專門去租倉(cāng)庫(kù)”。

精致露營(yíng)的大紅也離不開(kāi)社交媒體的反向助推，尤其是以KOL們?yōu)槭住⑵脚_(tái)強(qiáng)參與的推廣方式。營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商大熱荒野創(chuàng)始人朱顯早在營(yíng)地內(nèi)測(cè)期間就感受到了網(wǎng)紅推介的力量，“三個(gè)北京來(lái)的KOL把體驗(yàn)發(fā)在了自己的小紅書(shū)賬號(hào)上，第二天我們就收到44個(gè)咨詢的微信號(hào)，最后成功預(yù)訂的數(shù)量達(dá)到28個(gè)，訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。”

平臺(tái)的助推更是讓其真正站在風(fēng)口之上。2020年起，露營(yíng)作為特色旅游出行在小紅書(shū)社區(qū)中搜索量不斷攀升，大熱荒野作為國(guó)內(nèi)較為成熟的頭部營(yíng)地品牌受到小紅書(shū)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)注，被邀請(qǐng)入駐小紅書(shū)企業(yè)號(hào)。得益于平臺(tái)的智能內(nèi)容推薦算法，大熱荒野也迎來(lái)了流量爆發(fā)。朱顯透露，今年五一期間，大熱荒野14塊場(chǎng)地都處于滿員狀態(tài)。

上拼多多搶購(gòu)國(guó)產(chǎn)“平替”

可以得見(jiàn)，對(duì)于今天國(guó)內(nèi)的精致露營(yíng)參與者來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)需要投入極高經(jīng)濟(jì)成本以及精力成本的活動(dòng)，如果沒(méi)有高端的裝備投入，“精致”這個(gè)詞就毫無(wú)意義。對(duì)于遙遙們來(lái)說(shuō)這是一種獨(dú)具魅力、展現(xiàn)品位與財(cái)力的生活方式;對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，這股風(fēng)潮足以惠及一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

露營(yíng)設(shè)備的生產(chǎn)商、代理商和營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商都是圍繞著精致露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的掘金者，早已率先擠進(jìn)賽道。

業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報(bào)，在2020年前，由于露營(yíng)在中國(guó)參與者不多，上述高昂的海外知名露營(yíng)品牌還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且其一個(gè)季度一般是固定的出貨量，代購(gòu)周期又長(zhǎng)，貨源難找、價(jià)格高是常態(tài)。

如今受制于海外疫情下的跨境物流，和不同品牌的營(yíng)銷策略，海外品牌仍處于賣方市場(chǎng)。“部分海外品牌也在搞溢價(jià)銷售，甚至像炒鞋一樣用抽簽的方式購(gòu)買，再加上中間商的加價(jià)，所以價(jià)格一直居高不下。”一位在上海經(jīng)營(yíng)露營(yíng)裝備的店主認(rèn)為，海外品牌的高價(jià)除了品牌自身的“稀缺性”，也離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)可，“很多玩家就是看中了這些品牌認(rèn)可度高、好轉(zhuǎn)手的特性，方便更新?lián)Q代。”

但在需求不斷上升、更多新手也想入門體驗(yàn)時(shí)，價(jià)格高昂的海外品牌就成了國(guó)內(nèi)廠商發(fā)展的催化劑，各種“平替”也層出不窮。研制大柴火爐的火楓Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER;做移動(dòng)戶外電源的電小二、正浩，幾乎每個(gè)品類都很容易找到國(guó)產(chǎn)的“平替”。拼多多數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)潔、干凈的日式山系戶外風(fēng)格在今年大受歡迎，全自動(dòng)速開(kāi)帳篷、輕薄皮膚背包、戶外便攜折疊凳、保暖四季睡袋等商品在數(shù)十家店鋪均已拼購(gòu)逾10萬(wàn)件，Kingcamp、牧高迪等傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)廠家從線下轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)上，銷量也看漲。