中國茶飲為何還沒一個全球化品牌?

李覲麟

4000億增量下，三大茶飲品類的想象力在哪？

6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭也終于塵埃落定。

然而，資本市場對奈雪的茶卻沒有給出想象中的熱烈回應。開盤破發，以發行價下跌13.54%收盤，這是奈雪的茶上市首日的成績。到7月2日收盤，奈雪的茶盤中跌超7%。

作為“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經滲透進了中國精神文化中。同時伴隨生產力的提升，中國目前是最大的茶葉生產國，數據顯示，自2016年的231.33萬噸到2020年的297萬噸，中國茶葉產量一直呈現穩定增長趨勢。

正因如此，中國形成了細分領域最豐富、增長速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等現調茶飲流量大、品牌效應強，是整個茶飲市場中占比迅速提升的一大細分品類。

以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創新論壇上，里斯戰略定位咨詢（以下簡稱“里斯咨詢”）發布了《2021中國茶飲市場報告》，詳細闡述了中國茶飲4000億增量背后的品類創新機會。

“中國整個茶飲市場其實分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現調茶。這三塊細分領域都有一些新品牌在做創新，尤其是近年來行業規模從400億增長到千億的現調茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來說，上市融資，拿到更多錢之后才能做更多事，從而推動市場發展。”里斯咨詢中國合伙人肖瑤說道，“用跑馬圈地的方法來開拓空白市場，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當下的矛盾，也是未來的增長動力。”

相較之下，原葉茶在近五年中市場體量一直處于平穩增長的狀態。維持在8.1%左右。但隨著z世代對于茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創新原葉茶形態開始受到歡迎，“佛系養生”的理念也使得原葉茶有了新的發展契機。

即飲茶的現狀其實更為不樂觀，在整體市場趨于成熟化的情況下，即飲茶在近五年來復合增長幾乎為0，疫情期間甚至出現負增長。康師傅、農夫山泉等品牌擁有自己強大的市場資源、渠道資源、營銷資源等硬實力，但創新升級的軟實力還亟待挖掘。

目前顯而易見的是，元氣森林的迅速崛起、現調茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢，已經讓即飲茶行業再度風起，這場屬于即飲茶的換代升級，與健康和品質緊密相連。

現調茶、原葉茶、即飲茶各有各的發展形態，但同樣面臨著z世代消費者和資本市場的審視。無論是口味、包裝、定位、營銷還是渠道，都是未來的兵家必爭之地，也是出圈的關鍵。

迎接心智時代，究竟什么是正確姿勢？

以奈雪的茶為代表的現調茶，用跑馬圈地的方式急速擴張，經歷一輪輪融資之后以上市企業的身份重新出發。這在一定程度上，其實體現了現調茶在當下的競爭重心。

里斯咨詢將所有品類發展所必經的三個階段歸納為工廠時代、市場時代和心智時代。究其特質，工廠時代以產品為王，企業生產決定用戶需求;市場時代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時代以認知為王，只有占領用戶心智才可能勝出。

理清發展歷程之后，很明顯能夠看到的是，現調茶目前處在市場時代，而原葉茶卻仍然處于“占山頭”的工廠時代。很長時間以來，“有品類，無品牌”成為了原葉茶無法在消費者心中留下姓名的關鍵原因。

“原葉茶企業一旦解決了供應鏈問題，那么這個品類很可能會誕生一些比我們想象中更大的品牌。”肖瑤說道。打破產業鏈缺乏工業化、標準化運作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新銳茶葉品牌的嘗試，至于能否改變年輕人對原葉茶的刻板印象，還需要持續的創新。

如果說過去人們對于原葉茶的心智標準，是由價格高低來進行排序的，那么在新銳品牌和傳統品牌向z世代靠攏的過程中，原有的認知分化標準很有可能被重構。

對于現調茶來說，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優質乳品的原料升級，已經體現出了消費者對于優質產品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現調茶品牌也是抓住了這一發展要素，迅速在市場中扎下了根基。

融資與圈地同時運作，有數據顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會開出一家新門店。但高速擴張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個人的喜好偏差外，其實看不出他們究竟有哪些區別。”這是不少消費者的疑惑。

的確，盡管對于新品的原創度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應，但對于消費者來說，現調茶品牌的SKU和渠道已經趨于同質化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優勢，但對于現調茶品牌來說，邁向由認知主導的心智時代已經是大勢所趨。

至于即飲茶，則比原葉茶和現調茶早一步進入了心智時代。“康師傅、統一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進的設備和供應鏈基礎上進行白熱化的競爭，他們要么占領消費者認知，要么從過去的認知中開創新品類，否則很難在現有產品和渠道中勝出。”肖瑤分析。

事實上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。隨著z世代對健康、身材的日益關注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實也顯得不那么突兀。