營銷“鼻祖”能推出下一個“茅臺”嗎?

陳鄧新

史玉柱悟道，擬打造下一個“茅臺”

青睞醬香型白酒，資本熱度不減。

不過，相當長一段時間，史玉柱對醬香型白酒并不感冒，甚至有所異見，皆因其2011年斥資65億元捧了民生銀行的場。

史玉柱曾于2013年吐露為何選擇的是民生銀行而不是貴州茅臺：“民生銀行的市盈率是四倍，增長速度民生銀行可能比它還快，你說我不買四倍，干嗎要去買三十多倍的？”

時過境遷，史玉柱的信念動搖了。

民生銀行增長乏力，股價一跌再跌，眼下已跌破史玉柱當年4.57元的入股價，而貴州茅臺卻成為資本市場YYDS。

對此，一名業內人士告訴電腦報：“郭廣昌把舍得酒業做起來了，一年漲了十倍，成為市場爭相學習的對象，史玉柱也終于悟道了。”

郭廣昌飲酒很“舍得”，史玉柱飲酒用“黃金”。

如今，史玉柱跳出了保健品范疇，瞄向了醬香型白酒這個細分賽道，推出了黃金醬酒，盤算著打造下一個“茅臺”：貴州茅臺的供不應求帶來了溢出效應，令醬香型白酒搶占了更多的用戶心智，打破了地域限制成為現象級的消費品。

黃金酒業股份執行總經理姜茂在接受鳳凰新聞采訪時表示，“我們希望五年內能夠上市，打造出一個醬酒領域的上市企業。”

據國家統計局數據顯示，白酒產量2016年為1358萬千升，到了2020年降至741萬千升，降幅高達45.43%，幾乎腰斬。

然而，白酒可以分為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等。不同香型的熱度各異。

譬如，2020年醬香型白酒產量60萬千升，同比增長9%，而銷售利潤630億元，同比增長14.5%，占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%。

盡管如此，黃金醬酒在線上的局面或并未打開。

電腦報在主流電商平臺調查發現，黃金醬酒走的是中高端路線，價格跨度從498元到1980元不等，與習酒、國臺等直接對壘。

這意味著，其自我定位為醬香型白酒第二梯隊。

不過，從銷量來看不值一提，多數品種的月銷量不足10筆，評價也多為0條，一條差評顯示：“太難喝了，喝出了小時候老爸喝的包谷酒的味道。”

互聯網思維與白酒沒有撞出火花

從長遠來看，黃金醬酒的競爭勢態不容樂觀，史玉柱下的這步棋仍有待觀察。

“營銷。最核心的是要了解你是銷給誰。把目標消費者研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的想法換一種方式告訴他。”史玉柱如是說。

其營銷的精髓就是重塑商業模式、改變盈利方式，顯而易見這是互聯網思維的典型特征。

譬如，史玉柱發現老年保健品市場存在使用者與消費者分離的現象，從而抓住“送禮”這個痛點打開了腦白金的銷路。

再譬如，史玉柱的《征途》一改傳統的按時計費打法，在國內首次實現了免費玩游戲，僅在購買道具時才付費。從而滿足了免費玩家求省與人民幣玩家求爽的雙重訴求。

不過，白酒作為傳統產品，互聯網思維與之結合的作用力似乎不夠大。

目前來看，黃金醬酒的賣點主要有兩個：一個是沿用了史玉柱的“黃金IP”，在“巨人”的肩膀上起跳，抬高了起點;另外一個是“黃金比例、循環勾調”的釀造工藝，該工藝出自原茅臺集團習酒公司科研所所長龍則河之手。

換而言之，腦白金是送禮者為消費者買單，《征途》是人民幣玩家為免費玩家買單，可黃金醬酒并沒有顛覆性打法，那么誰來為其買單呢？

對此，某私募投資部經理陳聽濤告訴電腦報：“羊毛出在狗身上，讓豬買單，這一套在傳統市場難搞，甚至醞釀了較大的行業風險，金融、地產都曾遭遇了‘水土不服，互聯網思維不是‘萬靈丹。”

“除了茅臺有送禮、宴請的功效，其他醬酒品牌誰有這個待遇？現在的多數醬酒新勢力，要么標榜投資方背景，要么花式蹭茅臺，要么突出茅臺鎮這個地標，要么強調傳統古法釀造，可事實上要底蘊沒底蘊，要傳承沒傳承，充其量不過是茅臺鎮酒而已。”陳聽濤稱。

陳聽濤進一步表示，如今網上有一種茅香香精在售，可以做酒增香添味，令醬香型白酒中散發一股類似茅臺的氣味。

營收下滑市值縮水，巨人遲暮

需要注意的是，黃金醬酒不在巨人網絡的業務范疇之內，這意味著無法成為第二曲線，從而扭轉其在資本市場的頹勢。

“上市公司未參與黃金醬酒的任何經營活動，亦未對其有任何股權投資。”巨人網絡于2021年6月28日公開表態。

復盤來看。巨人網絡于2017年2月創下1531億元的歷史高點之后就一路下滑，截至2021年7月2日，市值僅剩下270億元左右，僅為巔峰的17.64%，可謂慘不忍睹。

巨人網絡做錯了什么，為何在資本市場如此不堪？

一方面，游戲青黃不接。

巨人網絡以端游《征途》起家，在手游領域扛旗的仍然是《征途2手游》。其他游戲缺乏影響力與持久度。

最有希望接棒的《帕斯卡契約》，曾于2019年9月成為首款亮相蘋果新品發布會的中國本土游戲，然而現實卻是高開低走，辜負了史玉柱的厚望。

據七麥數據顯示，《帕斯卡契約》從iOS付費游戲排行榜第1名下滑至第41名，而iOS暢銷榜更是跌至777名。

究其原因，巨人網絡的成功依賴于打法的創新。因而研發成為其短板。

2017年其研發人員尚有1661人，到了2020年反而下滑至1191人，在對手游品質要求越來越高的當下，巨人網絡的做法令人費解。

另外一方面。收購屢屢不順。

對巨人網絡的長期困境，史玉柱心知肚明，其解題的方式是收購以色列游戲公司Playtika，從而走一條向上之路。

據財務數據顯示，2018-2020年，巨人網絡營業收入呈現三年下降。而Playtika分別為14.91億美元、18.88億美元與23.72億美元。營業收入實現了三年上升。

然而史玉柱的如意算盤屢屢落空。

巨人網絡2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收購間接參股的Playtika，卻都未如償所愿。而Playtika卻于2021年1月15日赴美上市。為這場并購畫下了休止符。

究其原因，Playtika旗下的游戲涉嫌博彩行為，這與《中華人民共和國證券法》的規定不符，成為無論如何都繞不開的一道天塹。

從這個角度來看，游戲業務低迷短時間難以改變，史玉柱將重心放到火熱的醬香型白酒賽道并非毫無道理。不過黃金醬酒能否復制昔日的成功經驗，從而開辟新的主戰場，尚有懸念。

唯一可以確定的是，將“遲暮的巨人”變成“進擊的巨人”，這一愿景史玉柱并未放棄。