手機行業進入“后華為時代”

“血腥”的6·18大戰

華為“倒下”之后，手機市場正在構建新的格局。

這場由中國手機廠商主導的堪稱血腥的擂臺賽并沒有因為臺上的參賽者數量越來越少而變得無趣和乏味，反而是有種進入決賽圈般的日趨白熱化的勢頭。尤其是原本“頭號種子選手”華為因不可抗力因素不得不暫時偃旗息鼓之后，整個市場局勢變得越來越復雜，且充滿著各種不確定性。

各家的6·18銷量，其實也是當前手機市場格局的一個縮影。在一份來自京東聯盟的數據統計中可以看到，6·18期間六大手機品牌僅京東一個平臺就貢獻了1114萬臺手機的銷量。而其中蘋果、小米（包含Redmi） 兩家累計占到了7成左右。OPPO（包含realme、一加）、vivo（包含iQOO） 兩家占據了約20%。華為和榮耀這兩家歷經動蕩的品牌分別占據了6.65%和5%。

目前這些變化，究其根本依然是由華為動蕩引發的。原本屬于華為體系的榮耀，在完成和華為的脫鉤后雖然已經初步完成了品牌重組，但在產品研發，市場、渠道搭建等方面“回血”尚需時日。榮耀缺位帶來的市場空檔，讓今年的2000元價位市場競爭尤其激烈，Redmi、iQOO、realme三家在這個價位殺得難解難分。

另一方面，高端市場的“華為跌倒，蘋果吃飽”的現象在今年更加顯著。今年的6·18蘋果無疑是最大的贏家。iPhone12和iPhone11兩款機型分別拿下了6·18手機單品銷量冠軍和季軍的寶座。在4000元以上的高端市場，蘋果僅在京東自營渠道就貢獻了近400萬臺的銷量。考慮到iPhone無人能及的硬件利潤率，用網友的話來說“簡直就是開了印鈔機”。

這主要還是因為，華為在高端市場的空缺目前國產品牌還沒有能力完全填補。尤其是在4000元以上價位的高端市場，國內依然沒有出現能夠正面抗衡蘋果的玩家。國產品牌的高端化之路，任重道遠。

臺上刀光劍影，臺下修煉內功

也就是在這充滿著刀光劍影的舞臺幕后，也可以看到一部分玩家已經開始在臺下暗暗蓄力，“修煉內功”了。

其中動作最大的還是歐加體系，坐擁OPPO、一加、Realme三大品牌的歐加，在今年上半年進行了多次動靜不小的人員、品牌和組織架構調整，以應對當前全新的市場競爭局面。

此前在高端市場頗有建樹的一加，成為這輪變革調整的中心。先是創始人劉作虎回歸OPPO擔任高級副總裁，統管OPPO、一加產品線。緊接著在繼研發、電商及客服部門與OPPO融合之后，一加又再次宣布整個團隊全面和OPPO合并，一加成為OPPO旗下獨立子品牌。在此之前，一加手機雖然隸屬于歐加體系，但一直都保持獨立運作。

在這輪組織架構的調整中，人員的變動算是一個不小的亮點。除了前面提到的一加創始人劉作虎之外，一加還吸納了前360手機總裁李開新的加盟。

從李開新的履歷來看，一加顯然是看中了他在銷售和市場開拓層面的能力。這位曾經幫助華為、榮耀兩大品牌完成千萬級銷量的行業老手加盟，意味著一加開始著力尋求市場份額和規模的突破。

除了李開新之外，一加還招納了前堅果手機產品經理朱海舟。朱海舟曾經負責TNT、實時字幕、大爆炸等錘子科技當家產品的特色產品功能開發。他的到來，無疑對一加手機在系統優化和功能開發方面有著積極意義。而今年上半年，一加9系列還響應用戶的號召搭載ColorOS，也可以看作是一加在著力彌補自身在系統方面的短板，為后續的市場開拓做更深入的準備。

歐加體系這一輪的招兵買馬，和去年小米體系組建“復仇者聯盟”的做法頗為相似。完成這輪調整之后，整個歐加體系三大品牌的確形成了協同作戰的局面：realme專注極致性價比，在線上市場繼續攻城略地;得到一加產品團隊加強的OPPO，獲得高端市場的突破;一加則借助整個歐加體系，走向更廣闊的消費市場。

小米線下瘋狂擴張

相對而言，另一位主流選手小米近半年的戰略布局顯得比較純粹，就兩個字：開店。

小米開店的速度有多夸張呢？近半年來幾乎是每個月開店近千家。去年末，位于成都萬象城的小米之家開業成為線下突破千店的標志。而到了今年4月3日，位于沈陽大悅城的小米之家就實現了第5000家門店開業。今年的1月9日當天，共計有1003家小米之家同時開業，遍及全國30個省，覆蓋270個市縣。你以為這就完了？并沒有。在不久前的RedmiNote10系列發布會上，Redmi品牌負責人盧偉冰又立下一個Flag：在鄉鎮市場再開10000家授權店。

小米在線下市場的瘋狂擴張有點攻守兼備的意思。整個2020年，小米在手機業務上獲得了快速增長，目前已經站穩了全球手機出貨量第三的位置。其中除了小米自身的戰略調整和市場布局之外，華為和榮耀兩大競爭對手的收縮帶來的機會也是小米體系快速增長的重要原因。

對于小米來說，性價比依然是當前其最重要的產品戰略之一。整個小米體系的主力出貨產品利潤較低，無法像OV以及之前的華為一樣，給線下渠道商預留出足夠的利潤空間，完成線下市場的全面覆蓋。更要命的是，友商的Realme、iQOO等品牌也復制了小米和Redmi極致性價比的路子，開始和小米、Redmi在線上市場展開激烈競爭。

面對這樣的局面，小米必須要做長遠的考慮。于是小米一方面不斷加強在高端市場的布局，通過小米10、小米11、MIXFOLD系列繼續在高端市場尋求突破。另一方面，小米開始在線下市場不斷擴張。通過一系列的銷售政策改革，開始向三、四線城市，鄉鎮市場，不斷鋪開線下門店。同時繼續鞏固小米在互聯網渠道的傳統優勢，已達到線上線下相結合，拓寬銷售路徑的目的。

對于小米來說，當下的確是一個尋求線下擴張的好機會。華為遭遇的一系列困境，對其原有的線下渠道體系也產生了重大的影響。很多之前華為的線下渠道，由于缺貨日趨艱難。榮耀的渠道也剛剛經歷了整合，相關的產品和渠道需要一段時間的恢復周期。在這個時間點進行線下擴張，小米顯然是做了充足準備的。

當然，小米體系在線下的擴張也對OV構成了直接的威脅。OV在線下市場的多年經營是其在渠道層面的最大優勢。小米門店的擴張，很大程度上也威脅到了OV兩家的傳統腹地。這也迫使OPPO和vivo做出應對性的變化和調整。這也可以看出，當前主流的手機品牌之間的競爭已經演化成為全方位、全渠道的競爭。

當前中國的手機行業已經事實上進入了“后華為時代”，整個市場的競爭格局面臨新一輪的戰略洗牌。這種局面對于當前牌桌上的幾位久經戰陣的選手來說其實都是“明牌”：誰能夠率先完成戰略調整，誰就能夠在后續的競爭中搶得先機。