價值追求是中國品牌發展新理念

魯曼

中國經濟迎來重要里程碑。國家統計局1月18日發布數據，2020年我國國內生產總值（GDP）首次突破100萬億元大關，同比增長2.3%，全國居民人均可支配收入為32189元，實際增長2.1%，收入增長與經濟增長基本同步。在疫情嚴重擾動和世界經濟復雜多變的環境下，如果不出意外中國經濟將一枝獨秀。在經濟實力躍升的2020年，中國的品牌在其中扮演了什么角色？《中國品牌》專訪知名品牌專家，圍繞品牌發展熱點問題進行深度解讀。

GDP破百萬億要求中國品牌從追求效率優先轉化到追求價值優先

GDP破百萬億元！在極不平凡的2020年，中國經濟交出這樣一份高含金量的年報，具有十分重要的標志性意義。當中國站上經濟實力、科技實力、綜合國力新的大臺階上，這對品牌又意味著什么機會？《中國品牌》對話北京大學教授、著名品牌專家王齊國，解讀由中國經濟“成績單”帶來的中國品牌發展新機遇。

GDP破百萬億，對于中國的品牌意味著什么？

王齊國：這是具有里程碑意義的GDP數字變化，來之不易。中國改革開放40多年來，從一個相對落后的國家發展成為世界第二大經濟體，道路曲折。改革開放初期，中國GDP數字非常小，經濟基礎薄弱且人口眾多，13億人極易攤薄GDP總量。黨和政府通過政策制定和制度安排以及全體國人的努力，付出無數艱辛才有了百萬億元的收獲，令人感慨，意義重大。

對于中國品牌來說，這是一個新的起點，新的機遇。一方面，是供給側和消費側的結構性改革初見成效，體現出追求有品質增長巨大差異于過去粗放型增長，迎合了“十九大”提出的滿足人民群眾對美好生活的需要，在解決新時代矛盾時找到了方法。中國品牌應該積極參與到這種供給側和消費側改革中去。

另一方面，對中國品牌提出了新的要求，從追求效率優先轉化到追求價值優先。價值追求成為中國品牌發展的新理念。推動2020年中國GDP增長的原因是什么？

推動2020年中國GDP增長的原因是什么？

王齊國：推動經濟增長主要有三個引擎，第一是科技引擎，包括激發創新的知識。第二是制度引擎，包括有利于資源配置的先進思想和文化，這是非常重要的推動力，常常被我們忽略，卻是非常了不起的。改革開放就是一個了不起的制度安排，如果沒有制度更新，中國GDP破百萬億不可想象。

第三是要素引擎，包括投資、消費和出口。最近這些年來，要素引擎對中國GDP的貢獻很大，國家統計局發布數據稱，消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%。在2020年諸多不利因素影響下，消費從恢復到爆發式增長，說明中國市場的韌勁和潛力巨大。在要素引擎中，還包括投資，中國政府在投資方面出臺了很多政策，特別是新基建的投資，同樣推動了GDP的增長。要素引擎中最后是出口，多重壓力之下，中國率先從疫情中走出來，外貿進出口從2020年6月份起連續7個月正增長，以及中歐班列全年開行12406列，同比增長50%，數字都很可觀。整體來看，進出口是推動中國經濟增長的又一助力，也是2020年的亮色。

品牌在經濟增長中發揮了哪些作用？

王齊國：在經濟增長中，中國品牌起到了多方面的引領作用。首先是在價值觀導向上。價值觀導向一直是爭議問題，很多企業在價值和利益發生矛盾的時候，會追求利益而忽略價值，這就體現了一個導向問題。但在2020年，多個有影響力的中國品牌都展現了正確的價值觀導向，如華為、海爾、騰訊，特別是華為和騰訊都受到了美國制裁，微信多次被要求下架，騰訊的強硬回應背后是價值觀導向起到的作用。對中國品牌來說，價值觀與生俱來的中國文化特質，是割舍不掉的。

其次是品牌倫理受到重視。品牌倫理是什么，解決什么問題？品牌倫理是處理品牌關系時的行為方式。它決定品牌的價值觀取向。一般說來，品牌倫理反對自私自利，或者說反對為了自我利益而犧牲他人的利益。品牌倫理有兩個標準：一是以道德義務作為基本概念來分析行為結果的，它以道德原則為標準;二是以行為結果的好壞或者對事物采取的價值態度來探討行為意義的，它以價值結果或者倫理精神為標準。

我們倡導的品牌倫理是先為消費者提供價值，再為股東創造效益。倫理是品牌建設中不可或缺的一環。

再次是產品品質持續提升。質量是品質的基礎、門檻。產品談品質，不僅指質量好，整體都是美好的。追求產品品質比追求質量外延更大，內涵更加豐富。2020年眾多品牌的廣告推廣持續發力，品牌營銷做到家喻戶曉，把鮮明的價值取向、個性文化、立意都進行了有效傳播，實現了持續發力，為經濟做出了難能可貴的貢獻。

消費品總額全年負增長

是否對品牌發展動力造成影響？

王齊國：2020年中國社會消費品零售總額同比下降3.9%，全年呈負增長，這會對品牌的發展動力造成影響，但影響不大。溯源負增長的原因，大概有三點，第一是產品競爭力不足，使得消費總額消減，但這不是主要原因，因為所有品牌產品在總體上是進步的，消減是由于疫情導致的重大影響。

第二是許多中國品牌缺乏品牌美譽度。中國企業追逐知名度，輕視美譽度，幾乎沒有忠誠度，這是一個品牌現狀，十幾年來變化不大。品牌想利用擴大知名度售賣產品，但實際上知名度是美譽度的基礎，耗費巨大財力做大知名度，產品卻滿足不了消費者對美好生活的需要，導致美譽度降低，這是品牌發展動力不能忽略的問題。

第三是品牌影響力很低。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲取利潤以及進行品牌授權的能力。關于影響力有兩個硬指標，市場占有率和授權能力，這是關鍵因素。做品牌就是做影響力，需要下大力氣做。

品牌迎來寬廣市場

哪些業態或者行業更有機會？

王齊國：GDP破百萬億對于中國政界、經濟界、學界都是巨大利好，迎來寬廣市場，未來中國的所有行業、很多業態都會得益于中國GDP迎來的發展力，在這其中首先是高科技行業特別是互聯網行業會持續高速增長。如果將2020年定義為5G元年，它給世界帶來的變化是巨大而深刻的，5G將實現萬物互聯，不僅改變生產方式、行為方式，最終會改變我們的生活方式。區塊鏈技術的進一步應用，它可溯源、去中心化、建構信任，可以解決信用問題，創造可靠的合作機制。未來中國的區塊鏈技術會進入更高水平。

其次是生活消費品類的品牌機遇會增加。因為生活消費品恰恰是構成我們消費的基礎，在消費品總額負增長的情況下，消費支出對GDP的貢獻率依然超過50%，其中涉及吃住行方方面面的生活消費品起到的支撐作用非常大。目前全球對中國2021年的經濟增長預測看好，在其中，生活消費品將是重要的發展行業。未來國外優秀的生活消費產品品牌，會加入到中國的市場競爭中來，中國品牌面臨更加近距離地與世界品牌競爭。

再次是有品牌影響力的所有業態都會取得更大的業績。未來的競爭是品牌之間的競爭，營銷之戰也是品牌之戰，沒有品牌的企業沒有存活空間，所以品牌意識會越來越重要。

2020年國際化環境發生了深刻變化，中國品牌是否還有機會？

王齊國：2020年注定在人類歷史上留下濃墨重彩的一筆，新冠疫情在我們已經擁有了先進的醫療技術、防疫理念的時候仍然造成超1億人感染、200多萬人死亡，且是否持續到2021年全年仍然不容樂觀，在這樣深刻變化的國際環境中，中國品牌和中國國家形象都受到了空前的影響，甚至重創。歐美國家對中國品牌和中國國家的持續詆毀，這種影響是致命的。在產業鏈供應鏈上，也是危機四伏。中國國家軟實力建設也嚴重遇阻。

但在此過程中，中國品牌仍然有發展機遇。在世界經濟一體化的時代，個體品牌的成長與世界是相連的。第一個機會體現在抗疫產品行業，可以參與國際化競爭。目前我國已和多個國家開展了抗疫產品的合作，取得了成效。中國醫療產品對全球供給，是2020年的亮色。中國品牌特別是有影響力的醫療用品產品商，迎來好機會。

第二個機會體現在消費品品牌，世界各地受疫情影響也會加大消費品從中國的進口，這給中國消費品品牌提供了持續擴大的機會。

第三是體現在國家戰略層面上。中國在2020年底完成了兩個非常重要的文件簽署，即RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）和《中歐投資協定》;一帶一路共識的持續推動，都給中國品牌提供了機遇，中國品牌的道路會越走越寬。

品牌需要做好哪些工作？

王齊國：品牌建設任重道遠，中國的品牌成長比較晚，品牌意識不強，理論相對落后，都是我們的弱點，需要從四個方面做工作。

做好頂層設計，解決品牌定位、發展戰略、產品策略、整合營銷等問題。要有一個高屋建瓴的規劃，要從戰略上深層次解決問題，包括制度安排和設計、模式創新、人才的引進和培養。

搞好團隊建設。凝聚人才、具有好的價值觀引領的團隊才會讓品牌走的長遠。成就大品牌的企業，除了優秀的品牌領袖，必須有一個執行力強大的團隊，把企業戰略發揮到極致。相反，一個高水平的規劃沒有人執行，品牌戰略會大打折扣。

創新。首先是產品創新，一個有競爭力產品的產生，有可能成為消費的引領者。其次是制度創新，墨守成規雖然是對規則的恪守，但當規則阻礙發展的時候一定要突破，實現更新。三是模式創新。模式創新不僅僅指商業模式創新。商業模式是舶來品，進入中國最多20年，很多人認為商業模式就是盈利模式，這種理解比較膚淺。商業模式的核心是企業贏利之道，是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。創造價值也可以成為好的商業邏輯。因此好的商業模式首先要商業邏輯正確，才能在企業發展、品牌構建上有正確方向。

中國品牌研究機構、媒體要發揮導向作用。要在平臺建設、理論創新上下功夫。中國品牌理論的落后，導致品牌建設理念的落后、步驟方法的落后，理論研究非常重要，特別是純理論研究，要加大力度去做。