黃楚新 許可

當前，傳媒行業最核心的概念就是“媒體深度融合”。從2014年媒體融合上升為國家戰略以來，這一概念已經逐漸從理論層面拓展到政策層面，從傳媒行業自發的迭代更新，到國家政策驅動與“十四五”規劃戰略布局。媒體深度融合戰略在行業內部的內容生產、機構融合、業態創新及轉型升級的具體實踐中發揮著重要的導向作用，同樣也在外部環境中逐步成為助力國家治理和推進社會主義現代化建設的重要力量。理解媒體深度融合，需要在政策技術、市場等多重背景下，了解熱點趨勢、剖析難點問題，并尋找機制突破的創新路徑。

媒體深度融合的發展現狀與熱點聚焦

傳媒作為社會系統中的重要組成部分，其發展變化是和社會發展相伴而相互作用的，技術革新、行業發展、社會變遷、國家導向等因素都會成為傳媒發展的影響因素。反之，傳媒的發展變化也會影響社會的多元結構。

一是政策布局逐漸完善，四級格局基本形成。從2014年到2021年，國家關于媒體融合的政策文件和規劃布局逐步推進，國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確將“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”作為推進公共文化服務水平的重要舉措。對于新型主流媒體而言，國家從“十三五”規劃建議中的“打造”升級為“十四五”規劃建議中的“做強”，可見新型主流媒體的培育力度在不斷加大；從2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到2020年的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對新型主流媒體的建設目標也從“具有競爭力”到“具有強大影響力和競爭力”，可見對其傳播效能也有了新的定位。這一系列政策導向凸顯了國家戰略通過政策布局逐步完善和深化。同時，媒體深度融合的四級格局在不斷適配與調整，從中央級媒體強勢引領，省級媒體輻射區域，市級媒體承上啟下，到縣級融媒廣泛連接，四級媒體格局不僅實現了縱向的聯動，同時也在橫向的跨區域合作中不斷拓展功能與服務，不斷提高助力社會治理的能力和水平。

二是媒介技術更新迭代，行業發展走向智能。信息技術的發展，使得媒體融合充分享受技術嵌入帶來的行業紅利。“新基建”為媒體數字化轉型奠定了網絡基礎設施，5G網絡建設豐富了媒體技術應用場景，云計算與數據中臺等為媒體數字化、云端化運營提供支撐，區塊鏈技術在信息共享、版權保護等方面為媒體提供信用保障，人工智能技術逐步嵌入媒介、賦能媒體，逐步從微觀到宏觀徹底改變傳媒生態變革。人民日報、新華社、中央電視臺等央媒紛紛組建“智能編輯部”，開展媒體數字化、智能化轉型；地方媒體中“封面傳媒”以智媒布局引領行業發展，2021年6月聯合多家投資基金成立科技公司，以“科技+傳媒+文化”打造媒體的新型數字文化生態體系；縣級融媒體中心以數據驅動的功能拓展嵌入基層社會治理，比如，浙江安吉、長興等紛紛成立數據公司參與到地方部門的交通、公安、農業等數據服務與社會治理中。“智能+”正推進媒體在新聞生產、產業結構、戰略調整以社會治理等方面發生顛覆性變化，移動化、數字化、智能化將成為媒體發展的重要趨勢。

三是表現形式不斷創新，直播等新業態涌現。媒體的內容生產逐步從內容作品向內容產品轉變，針對不同傳播渠道的個性化、差異化內容產品不斷涌現，包括可視化新聞、交互式新聞、H5頁面、短視頻、Vlog等。伴隨形式創新與媒介技術迭代，“短視頻+直播”造就了“無直播，不傳播”的傳播景觀，直播已經從傳統媒體時代單一的電視直播發展成融媒體時代多渠道、多平臺、多樣式的“泛直播”，電商、社交等各類平臺全面開展“直播+電商”，主流媒體聚合資源，嵌入抖音、快手等平臺開展“直播+媒體”“直播+助農”等融合傳播新模式。同時，在短視頻快速發展的過程中，長視頻不斷崛起、中視頻開始出現，這也為傳統電視媒體和網絡視聽媒體的內容表現形態提供了創新契機，電視媒體、網絡視聽媒體以優質視聽節目嵌入短視頻平臺，實現媒體與平臺的有效聯動。由于各類平臺的積極布局，傳媒行業正朝著共生、競合、博弈的“短視頻+直播”融合生態格局轉變。

四是商業平臺強勢入局，傳媒生態競合發展。當前，商業平臺憑借流量、資本、用戶及產業優勢，以算法邏輯、數據資源、移動傳播與社交網絡為契機，形成了頭條系和快手系等超級APP的傳媒生態，逐步打破了深度融合中媒體邊界與產業框架，主流媒體與商業平臺的“跨界融合”、商業平臺+傳統媒體的“倒融合”、商業平臺之間融合競爭現象不斷出現。字節跳動與全國多省廣電機構合作成立新媒體產業孵化園、全國部分省份與商業平臺及新媒體公司等合作布局MCN機構、阿里巴巴與浙報集團共同打造“媒體融合服務體系”、騰訊“Media+”城市伙伴、快手的“快UP”計劃、抖音的“抖知”計劃、微信視頻號崛起逐步嵌入短視頻兩大巨頭壟斷的市場格局……這些案例都是媒體、平臺之間以合作競合、資源聚合等形式形成的結構重組，傳統媒體與商業平臺的合作、共建、共享，正是媒體深度融合一體化發展的現實需要。

深度融合中媒體發展面臨的現實困境

當前，雖然包括主流媒體及商業平臺在內的傳媒行業均出現了新業態與新模式，但對傳統主流媒體而言，仍然在體制機制、觀念思維、考核評價、技術應用、盈利模式等方面存在著不可回避的問題，這些問題制約著媒體深度融合中新型主流媒體的建設步伐。

一是體制機制落后，思維導向不明確。目前大部分主流媒體缺少科學長遠的戰略目標和系統清晰的思維導向，仍然存在行政壁壘、機構隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等。雖然中央級媒體走在體制機制改革的前列，但其在下級媒體中的影響帶動效應不明顯，其可復制性和推廣性還有待完善，同時作為體量眾多的市級、縣級媒體并未形成集約化、系統化的內部機制系統，“報業+廣電”的簡單物理式機構融合未能達到預期的化學反應，多樣化的媒體資源缺少統籌性的分發與調配。從思維觀念上看，部分媒體未能真正理解互聯網思維中的產品、用戶、數據、平臺等要素對媒體的影響，如何利用內容優勢創新服務、利用數據吸引反哺用戶，利用平臺優勢聚合資源，都成為媒體創新的困擾。在機制與思維的雙重影響下，必然會導致媒體生存空間的逐漸萎縮，近年來的傳統媒體關停并轉和商業平臺沖擊就是突出表現。據公開資料顯示，僅2020年國內就有三十余家報紙休刊或停刊，十余家廣播電視頻道停播，傳媒下行壓力下這種現象將繼續存在。

二是內容技術差距，生產體系不完善。內容生產與技術應用是媒體深度融合中不容忽視的兩大體系，但不論表現形式如何變化，媒介技術如何變革，其服務的永遠是內容這個根本。從傳統媒體粗放式的編輯部，到媒體融合集約式的“中央廚房”，再到智媒時代數字化的“智能編輯部”，體現的是內容生產體系在媒介技術加持下的迭代創新，即“內容為本，技術為要”。但目前的傳媒業卻存在著內容和技術相割裂的一元論傾向，過分注重技術創新會陷入技術決定論的窠臼，而過分強調內容為本又會導致媒體創新乏力，將內容生產與技術創新相割裂或相對立，導致媒體無法形成高效的生產體系和傳播機制，生產流程重構和內容創新表達則更加無法實現。

三是盈利模式模糊，造血功能不持續。傳媒產業化發展已經不再單純依靠傳統媒體時代單一的廣告業務，媒體發展需要多元化的盈利布局、開放式的盈利空間。但盈利模式模糊仍然是主流媒體難以逾越的鴻溝，眾多媒體未能找到符合自身、符合市場、符合地域的造血模式，單純依靠輸血支持是不持續的。雖然在創新過程中，傳媒產業化涌現了“媒體+”的跨界融合模式，但產業化布局與資本化運營仍然面臨諸多風險，主流媒體如何平衡事業屬性與企業運營，商業平臺如何警惕技術與資本裹挾，都是深度融合時代媒體需要逐步解決的問題。在打造新型主流媒體的進程中，傳媒的產業發展模式并未形成閉環式、增長式、迭代式的產業鏈條、創新型的盈利模式遠未形成。

四是發展鴻溝明顯，評估體系不科學。面對縱向的四級布局格局，雖然媒體融合的政策導向和發展目標較為明晰，但政策落地和現實環境卻不容樂觀，中央級媒體協同帶動作用不足、省級媒體平臺輻射能力較弱、市級媒體空心化缺乏政策支撐、縣級融媒盲目化。而從橫向對比看，多年的媒體融合導致發展不均衡現象，當前中國的媒體融合發展水平表現出東西、南北發展不平衡的態勢，即東部地區高于西部地區，長三角地區高于珠三角地區。同時，國內并無科學合理的媒體融合發展評估體系，眾多指數化的評價體系依舊局限在數據及傳播效率上，諸如影響力要素、用戶感知、服務反饋等許多非量化要素的影響缺少合理評估。

機制突破將成為媒體深度融合的創新轉向

針對傳媒行業的現實困境，結合媒體融合政策的延續性，2020年9月，中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐”，這為深度融合階段的媒體轉型指明了發展方向。從現階段看，媒體的政策、技術、市場等外部因素均在逐漸向好，對于媒體自身而言，由外部因素的影響轉向內部因素的突破，尋求自身的顛覆性創新才是關鍵。媒體深度融合中，內部因素便是機制體系，傳媒機制是協調媒體各類要素之間關系的運行方式。不論是主流媒體還是商業平臺，只有通過一系列的機制創新，提高自身的核心能力，才能突破發展瓶頸，適應市場環境以更好地融入社會體系。

一是創新頂層決策機制適應市場變化。頂層設計與戰略規劃決定著媒體的未來走向，媒體深度融合中各級媒體創新求變中實現“差異化”布局才能形成媒體自身的核心競爭力。中央廣播電視總臺利用綜合的視聽優勢確立了“5G+4K/8K+AI”的發展戰略，光明日報提出構建“服務型”媒體助力國家治理，上海報業集團打造“文化+”的產業聚合模式……諸如“服務型”“智庫型”“區域型”“平臺型”“智能型”等不同的媒體發展定位，要結合媒體所在的地域、所處的層級進行綜合考量，避免因貪大求全導致轉型失敗。

二是創新內容生產機制融合技術要素。媒體深度融合中不變的仍然是處于核心領域的內容要素，變化的應該是技術創新帶來的由傳統新聞生產向新型內容服務轉型，媒體可嘗試“內容+技術+服務”的內容生產體系，“技術”體現在人工智能等新興技術推進傳媒變革，新華社“媒體大腦”、人民日報“創作大腦”通過技術驅動內容生產機制創新，“服務”體現在將內容生產轉變為內容服務，當前網絡信息內容生態治理逐步推進，打造優質的網絡內容生態體系成為關鍵。由于互聯網內容生產的準入門檻在不斷下降，媒體應強化網絡信息內容審核與把關。以人民網“內容風控”業務為例，其人機協同的內容審核服務體系成為服務傳媒行業的新模式，以第三方服務的形式創新了內容生產機制。

三是創新考核評價機制激發組織活力。深度融合中媒體需要面對的是現代企業制度與運行機制，激發組織活力的關鍵是組織內部架構和人才體系，人才結構重構至關重要。傳統媒體中科層制的管理模式已經不能適應互聯網時代的人員管理，需要媒體打破行政壁壘，平衡事業編制與企業身份。以工作室制、項目制為契機的組織結構創新值得推廣，從早期的工作室到當下的融媒體工作室、MCN工作室，多省市廣電媒體已經將工作室制作為內部創業、激發活力的規定性動作。2020年11月，國家廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》也提出實行“用好項目制、工作室、產品事業部”等靈活運行機制。媒體需要充分發揮市場機制的作用，增強媒體的市場競爭意識，實行靈活的績效體系和資金管理權限，打造符合現代企業理念的績效考核體系來適應傳媒市場的快速變化。

四是創新綜合運營機制參與社會治理。當前，社會治理正朝著主體多元化趨勢發展，媒體作為其中的重要主體，探索“新聞+政務服務商務”的運營模式正是助力社會綜合治理的體現。主流媒體應積極協調與社會多元機構的關系，調動社會各類資源，嘗試搭建多樣化的運營平臺，包括融媒體新聞資訊平臺、政務公共信息平臺、市民生活服務平臺和城市數據運營平臺等。目前，浙報集團已經參與到杭州“城市大腦”建設中，長興傳媒集團控股的長興慧源有限公司協助政府構建城市數據產業，通過數據資源整合服務于當地政務、企業、民生等各領域。媒體深度融合的未來趨勢，要以媒體智能化助力智慧城市建設，積極參與社會治理，由傳統媒體向智能媒體轉型。

作者黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員、博士生導師許可系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

【編輯：左志新】