新零售背景下服裝行業數據驅動的全渠道運營

王 倍

（江漢大學 商學院，武漢 430056）

0 引言

大數據時代，零售行業正經歷著從IT 到DT 的跨時代的變化，IOT 技術正在建立物理世界和互聯網世界之間的連接，算法的快速演進，使大量數據沉淀變得可讀、可預測和有意義，同時促進了數據維度的幾何級數增長，大數據正在以前所未有的力量，改變包括零售行業在內的所有商業。這些技術從根本上推動了關鍵能力的進化，觸發了產業全鏈路，互聯網數字化和智能化的崛起。線上紅利的衰減和消費升級的到來使得線上電商和線下實體都開始意識到零售行業新一輪的變革即將到來。新零售就在這樣的時代背景下應運而生。

1 新零售的概念

馬云在2016 年首次提出新零售這一概念，并且表示新零售將是未來二十年的必然趨勢。對標這一概念的國外研究主要為全渠道零售。Rigby，Darrell 在《The future of shopping》中第一次提到全渠道零售，并把它描述成線上線下融合的體驗［1］。Norbert Beck，David Rygl 在 《Categorization of multiple channel retailing in Multi－，Cross－，and Omni－Channel Retailing for retailers and retailing》［2］中指出，在全渠道零售中，零售商可以整合各種渠道，消費者也可以通過各種渠道進行全程的購買行為。

而在國內，阿里研究院對新零售的闡釋為：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。并將其特征闡述為：以消費者需求為本，商品和消費者既是實體又可數字化。許印州，林梨奎（2017）將新零售的特點總結為：線上線下深度融合；全渠道營銷；智能化體驗；零庫存管理；精準化服務五個方面［3］。王寶義（2019）指出經過幾年的發展，“新零售”對需求端的賦能改造已取得成效，對供給端乃至全鏈條的變革影響將成為基本趨勢［4］。

2 服裝行業的困境與新零售需求

新零售這一概念自誕生以來就受到了各方的關注，互聯網巨頭大手筆投資新零售，盒馬鮮生、永輝超級物種等新零售店鋪發展迅速。不僅是業內的巨頭爭相對新零售進行解讀，我國政府對這一零售業的新變革也十分重視。2017 年商務部就發布了《中國零售行業發展報告》，新零售被寫入，同時報告也提到線上線下融合會成為趨勢，并且新零售在2018 年的兩會期間成為熱詞之一。在新零售概念提出之后，超市、食品、家居、服裝等多個零售行業已經開始了新零售的各種嘗試。服裝行業是零售業中的一個典型代表。

隨著國際品牌強勢進入和擴張，國內傳統時尚休閑品牌面臨著消費群體流失、庫存積壓嚴重、資金周轉困難等多重考驗，眾多國內大型服裝企業曾一度遭遇關店潮，例如李寧等知名品牌。實體店銷量銳減的同時，人工成本一路走高，店鋪租金上漲，利潤空間不斷下滑，服裝行業普遍面臨產業鏈產能過剩、庫存過高等一系列問題。傳統的經營模式因而陷入困境。在消費增速下滑的大環境下，伴隨著消費者偏好的改變，成本的高企，轉型的焦慮影響了整個服裝行業，國內有眾多的知名服裝品牌都在積極地嘗試轉型。在新零售業態的大背景下，服裝品牌商如何抓住機遇，將復蘇的行業態勢和新型的零售業態有機結合，進行數字化轉型成為一個值得探討的課題。但在轉型的過程中，全行業都面臨著類似的困境，具體表現在以下五個方面。

2.1 傳統服裝行業品牌設計和定位同質化嚴重

以往服裝品牌的設計師對流行趨勢的預測普遍依靠經驗，很難直接通過數據來追蹤市場變化和消費者的喜好變化。在品牌同質化的時代，年輕消費者更加關注個性化設計和全程的購物體驗，興趣的不斷變化帶來熱點的快速轉移。而服飾品牌企業定位不清晰，產品沒有吸引力，設計理念不能滿足消費者和市場需求，使得在源頭的設計環節就產生了庫存積壓的可能。

2.2 需求預測與實際不符造成庫存積壓

由于服飾企業對用戶的時尚需求了解不夠，沒有數據支撐，對市場的需求預測不準確，當市場消費趨緩時，生產端極容易形成產能過剩。而不能應對市場變化做出快速反應，會進一步加劇這一趨勢。當國際快時尚品牌和線上品牌對國內線下服裝品牌形成沖擊和分流壓力時，極易造成銷售量下滑，庫存積壓［5］。

2.3 傳統訂貨經營模式反應遲鈍

服飾企業普遍采用傳統訂貨模式，也就是從服飾品牌商到各級訂貨商、零售商再到消費者的期貨生產模式，通過大家熟知的品牌發布會，或一年幾次的訂貨會，比如春夏季秋冬季提前由訂貨商、加盟商向服裝企業預訂產品，周期較長。而訂貨的數量依靠訂貨商的市場經驗來判定，滯后的訂貨模式在互聯網時代已顯得不適應，容易造成銷售渠道中的庫存積壓，且積壓后很難快速做出打折促銷等調整決策。

2.4 供應鏈管理水平低

傳統服飾企業的研發設計，生產制造，終端零售板塊相對封閉之間依靠流程來進行銜接，由于供應鏈協同管理不夠，造成各個環節之間的數據流通慢，信息互通難，各區域之間的產品調度和物流配送效率低，導致存貨周轉率低。據統計一般國際時尚快銷品牌只有30～50 天，而國內服裝品牌的平均存貨周轉天數高達100 天以上，不能及時滿足市場需求變化［6］。

2.5 終端門店導購管理不清晰

國內服飾企業的終端門店管理較為傳統，考核普遍以銷售業績為主，缺乏對門店數據收集和分析的意識和能力。門店的貨品陳列及體驗不佳，導購銷售的轉化率、連帶率很低，門店客單價低，缺少線上線下的聯動效應，在受到國際快時尚和網絡品牌沖擊時，門店銷量普遍下滑。

3 “太平鳥”全渠道運營案例

從國內到國外，從線下到線上，很多知名服裝企業轉型并不算很成功，而國內服裝行業的轉型之惑也折射出服裝行業本身的生存狀況，當然其中也有一些品牌有非常亮眼的表現，比如依靠國潮翻身的李寧等。本文則以上市公司太平鳥（代碼603877）為例，探討其新零售背景下的全渠道建設。太平鳥在進行新零售的嘗試之前經歷了漫長的線上銷售期，從2008 年試水在淘寶商城開店，嘗試開拓線上新的渠道，消化傳統訂貨模式帶來的庫存積壓。此后隨著線上銷量的增長和變化，不斷調整線上的定位和產品，并開始側重資源重視線上的發展，到2018 年底，經過10 年時間，太平鳥全品牌線上營業收入達到19.97 億元，占公司總營收26.29%［7］。

線上門店給太平鳥帶來的絕不僅僅是新渠道和額外收入，更多收益來自對用戶的分析以及數據驅動的商業邏輯。過去傳統服飾品牌商了解用戶對產品的需求更多的是通過調研、抽樣和訪談，依靠行業經驗和跟風大牌去捕捉時尚的變化趨勢，現在可以通過網絡用戶的地理分布及年輕用戶的喜好對用戶進行畫像，并依據這些消費者信息優化產品設計和生產。由于互聯網消費用戶主體不斷開始向95 后及00 后為中心轉移，年輕的消費者年均消費增長率高達14%以上，對服裝行業而言，年輕人就是未來。因此年輕消費者的數據是一個重要的窗口，幫助太平鳥更準確了解用戶對產品和時尚的需求。太平鳥通過與可口可樂、芝麻街等品牌的聯合產品推廣，在線上探索并成功地開發出一系列爆款產品之后，開始持續擴大與各個品牌的合作，來吸引大量的年輕消費者粉絲，并培養忠誠度［8］。

在前期積累的基礎上，太平鳥在2017 年開始與阿里巴巴全面合作嘗試新零售，以實現線上線下全渠道一體化運營以及會員的全域運營，在杭州等地的超級門店實現了包括智能試衣鏡，語音AI 購物屏，互動大屏注冊會員，統一結算收銀等智慧門店的典型應用場景。新零售嘗試主要體現在門店數據化和供應鏈數據化兩個方面。

3.1 門店數據化

對于如何理順線上天貓門店和線下實體店之間的關系，太平鳥也走過了從簡單并行到全域聯動的過程。太平鳥在2019年提出的戰略是“聚焦時尚，數據驅動，全網零售”。其中在數據驅動上，主要包括門店的數據化改造、門店的數據收集、大數據門店選址、智能算法驅動商業決策等。目前太平鳥已經對超過200 家門店進行智慧化改造。通過門店自動感知用戶，實現全域營銷，并已經實現了線上線下的數據連通。這意味著隨著商品的連通、支付的連通、物流的連通，顧客得以享受更便利的全渠道購物，更有針對性的客戶服務，例如：支持門店掃碼購、線上購物線下自提等便捷服務（參見圖1）。

圖1 太平鳥門店數據化改造示意圖

通過全渠道的整合，可以改善各個轉化率的指標。利用流量提升進店率，通過終端互動、優惠券，熱門商圈的定位服務都可以來實現這一目的。進店后的轉化率則可以通過物聯網技術識別會員身份，讓導購提供個性化服務的方式提高。通過數字化門店，串聯起各個消費者在全渠道的數據，為全渠道營銷提供精準畫像，進行個性化推薦，定制化活動等方式，引導消費者復購，從而提高復購率。

3.2 供應鏈數據化

約束理論（Theory of Constraints，TOC）是以色列物理學家、企業管理顧問戈德拉特博士（Dr.Eliyahu M.Goldratt）在他開創的優化生產技術（Optimized Production Technology，OPT）基礎上發展起來的管理理論，該理論提出了在制造業經營生產活動中定義和消除制約因素的一些規范化方法。TOC（Theory Of Constraints）針對產業傳統系統中最薄弱的環節增強從而帶來整體增強的企業管理方法，落實到服飾企業中則是指推式供應鏈演變成拉式供應鏈，即以銷定產［9］。因為服裝行業傳統的預測型生產方式是造成門店銷售發生高缺貨、高庫存的根本原因，傳統的訂貨預測型生產方式由于主要憑經驗，從而帶來終端門店暢銷的產品嚴重缺貨、滯銷產品庫存積壓的結果。

圖2 供應鏈TOC 數據化改造

為了改變這一現狀，需要改變供應鏈的運作模式，其關鍵在于數據驅動。太平鳥通過數字化的銷售門店獲取大量信息數據，一方面可用來全面分析客流、會員、顧客偏好、顧客畫像等內容以達成更好的觸達與宣傳效果，另一方面可具體到每個SKU 在門店的銷售情況。對銷售情況良好的產品，太平鳥通過產銷協調會議對反饋信息進行整理，來確定是否補單，并把不同數量的補單貨品，按數據分析結果分發到不同的門店。這樣可以將補單周期從以前的40 天成功壓縮到10～14 天，促進銷售。而將供應鏈的數據打通，各個數字化門店的銷售動態實時數據將直接供給上下游的供應商、加盟商和外包生產工廠。使得供應鏈上下游各個環節暢通，來跟蹤市場變化、快速反應、實現以銷定產的目的［10］。

對于太平鳥而言，新零售就是一場以用戶為核心，以數據為紐帶，將供應鏈全環節打通，實現線上線下一體化，全渠道全域運營的數字化變革［11］。直接影響到上游的時尚設計、中游的生產制造、下游的品牌傳播、這種方式可以作為剖析中國服裝行業“新零售”轉型路徑的典型樣本。這種基于數據驅動的全渠道管理的方式，直接改善了精準營銷、產品分銷、物流分發、門店運營、生產計劃等環節，是推進公司未來戰略發展的基石，也是推動傳統服裝行業與新技術深度融合的有益嘗試。

在2020 年春新冠疫情期間，太平鳥采取了All in 新零售的戰略，各品牌累計開展直播上百場，實現全品牌日均零售額超1 000 萬元，單日最高銷售額近5 000 萬元的成績，覆蓋3 000 家以上門店的云倉系統，保證了訂單及時發運。太平鳥中報顯示，截至6 月30 日，公司庫存商品原值為19.76 億元，較上年同期下降1.25%，較年初下降4.08%。太平鳥在9 月發行可轉債募集8 億元資金用于科技數字化轉型，供應鏈運營效率提升等，通過商品數據系統和AI 智能技術等方式，持續改善商品庫存。9 月阿里巴巴云棲大會上發布的中小企業服務的數字化智能化制造平臺——犀牛智造，將五新戰略中的新制造落地。自動化、數字化技術，以銷定產，柔性制造等等都將成為服裝行業的大趨勢。未來新零售與新制造將會為整個服裝行業的發展提供新動力。

4 結語

“新零售”的核心載體，是高度數字化并可以通向智能化的商業基礎設施。新零售時代已來，線上線下融合成為趨勢，產供銷系統也將數據打通，未來服裝行業的發展趨勢是數據驅動的全渠道融合運營，太平鳥的嘗試對整個國產服裝行業的全渠道建設都有借鑒意義。