游客前往紅色旅游地的行為意向研究*——以烈士陵園為例

廣東培正學院經(jīng)濟學院 曲鳴宇

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)迅速崛起并得到快速的發(fā)展，外出旅游的人數(shù)在不斷增加，游客對旅游的需求變得日益多樣化和個性化，傳統(tǒng)單一的旅游方式已遠遠不能滿足游客旅游需求的變化，因此，不同內(nèi)容的旅游主題應運而生，紅色旅游即為其中典型的一種。紅色旅游是中國特色社會主義下誕生的一種新型旅游類型,是我國精神類旅游的主導產(chǎn)品。隨著我國政府從政治理走向市場治理,市場治理將不斷融入紅色旅游實踐中,如何在紅色旅游開發(fā)過程中實現(xiàn)政治邏輯和享樂邏輯的共生,是社會長期討論的議題[1]。本文分析游客前往紅色旅游地的行為意向，一方面可以為后續(xù)學者研究紅色旅游奠定理論基礎，豐富紅色旅游理論，具有一定的理論價值；另一方面可以為政府制定合理的紅色旅游政策提供一定的理論依據(jù)，促進紅色旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。此外，前往紅色旅游地旅游可以傳揚紅色精神,發(fā)展紅色文化,傳承好紅色基因。

一、理論模型及假設

（一）理論模型

本研究以計劃行為理論模型為基礎，提出8個假設，以烈士陵園為例，探究游客前往紅色旅游地的行為意向。影響游客前往烈士陵園行為態(tài)度的因素有很多，本研究選取動機、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為假設，其中動機包含四個變量。

（二）調(diào)查研究問題及假設

1.游客旅游動機與游客旅游態(tài)度

現(xiàn)有研究成果表明，游客動機對旅游選擇目的地的態(tài)度會產(chǎn)生影響[2]。在這項研究當中，我們把整體態(tài)度評估視為一種消費后的行為，所以這種消費后的行為就可以認為是對旅游地點的整體評估后的結(jié)果。此外，現(xiàn)有研究表明游客動機與整體態(tài)度之間存在顯著關系[2]。因此，根據(jù)計劃行為理論，動機應該先于態(tài)度，因為態(tài)度喚起的基本條件是動機傾向。由上述文獻得出，影響游客前往紅色旅游地行為意向的因素主要是“動機”“態(tài)度”“主觀規(guī)范”和“感知行為控制”，因此進行以下假設。

H1：游客旅游動機中社會化與游客旅游態(tài)度存在顯著正相關性。

H2：游客旅游動機中自我發(fā)展與游客旅游態(tài)度存在顯著正相關性。

H3：游客旅游動機中學習和新奇與游客旅游態(tài)度存在顯著正相關性。

H4：游客旅游動機中逃避現(xiàn)實和放松與游客旅游態(tài)度存在顯著正相關性。

2.游客旅游態(tài)度與游客旅游行為意向

Venkatesh提出，在計劃行為理論中，行為態(tài)度是一個比較重要的因素，行為態(tài)度會影響和預測許自己很多行為，城市規(guī)劃委員會將把一種行為態(tài)度定義為“一個人對該行為有利或不利的評價”[3]。一般來說，對行為的態(tài)度越好，自己在做某件事情的時候執(zhí)行力度就越強。因此提出本文的假設5。

H5：游客旅游行為態(tài)度與游客旅游行為意向存在顯著正相關性。

3.游客旅游行為的主觀規(guī)范與游客旅游行為意向

主觀規(guī)范是指個體在為某件事情做計劃，決定某種行為的過程中，身邊重要人物或者組織都會對其行為產(chǎn)生影響。主觀規(guī)范為是個體感知的“執(zhí)行或不執(zhí)行行為的社會壓力。Venkatesh提出了技術接受與使用的統(tǒng)一理論，其中主觀規(guī)范所產(chǎn)生的社會影響是用戶行為意向的重要決定因素[3]。因此提出本文的假設6。

H6：游客旅游行為的主觀規(guī)范與游客旅游行為意向存在顯著正相關性。

4.游客旅游行為的感知行為控制與游客旅游行為意向Ajzen提出感知行為控制是感知行為的難易程度。感知行為控制可以反映去過的經(jīng)驗和預期的障礙及后果，同時，直接影響行為意愿和實際行為表現(xiàn)，是對行為控制的感知[4]。感知行為控制包括兩個因素：第一，控制信念，與技能和機會的獲得相關；第二，感知便利，這和個人對這些技能和機會的重要性評估相關，這些技能和機會對現(xiàn)實預期結(jié)果的重要性的評估相關。

Ajzen的實證研究表明，感知行為控制增強，隨之行為意向也會增強[4]。也就是自己可以感知到自己是否有能力進行這種行為。那么游客前往紅色旅游地的知覺行為控制與其行為意向之間同樣可能存在正向相關。因此提出本文的假設7。

H7：游客旅游行為的感知行為控制與游客旅游行為意向存在顯著正相關性。

5.游客旅游意向控制與游客旅游行為

Venkatesh提出，在計劃行為理論當中，行為意向是整個模型的核心，也是本研究的核心，它能表示個體執(zhí)行或不執(zhí)行某一特定行為的意愿程度。計劃行為理論認為，感知行為控制與行為意向可以直接預測實際行為[3]。在實際分析過程中，行為意向被認為是行為與其他因素（態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制）之間關系的重要中介。因此提出本文的假設8。

H8：游客旅游意向控制與游客旅游行為存在顯著正相關性。

（三）問卷設計

本研究的問卷主要包括三部分，第一部分為前言部分，該部分對調(diào)查的目的進行說明，并且包含篩選問題，確保問卷的有用性及適用性。

正文包括兩個部分，第一部分主要探究游客前往烈士陵園的旅游動機，具體體現(xiàn)為“社會化”“自我發(fā)展”“學習和新奇”和“逃避現(xiàn)實和放松”。第二部分是探究計劃行為理論對游客前往烈士陵園的影響，其中計劃行為理論從四個維度進行評價，其中包括“態(tài)度”“主觀規(guī)范”“感知行為控制”和“行為意向”。

第三部分為個人信息，主要用于記錄調(diào)查對象的性別、學歷、收入、所在地等基本信息。問卷中問題維度的測量使用了李克特七級量表，其中 1=非常不同意；2=不同意；3=不太同意；4=一般；5=有點同意；6=同意；7= 非常同意。

本研究樣本發(fā)放數(shù)量一共608份，共計回收問卷586份，回收率為96%，刪除無效問卷及答案一致的樣本，有效問卷561份，問卷有效率為92%。

二、實證結(jié)果分析

（一）量表的信度及效度分析

通過PLS軟件的信度分析得出Cronbach's Alpha系數(shù)均高于標準數(shù)值，由此可以說明本調(diào)研收集所得的數(shù)據(jù)具有良好的信度。其中實際行為（BC）的總體信度為0.787，態(tài)度（AT）的總體信度為0.798，感知行為控制（BC）的總體信度為0.787，行為意向（BI）的總體信度為0.864，學習和新奇（LM）的總體信度為0.928，逃避現(xiàn)實和放松（RM）的總體信度為0.757，自我發(fā)展（SD）的總體信度為0.735，社會化（SM）的總體信度為0.746，主觀規(guī)范（SN）的總體信度為0.920，所有數(shù)據(jù)均處于0.7以上，因此，由以上實證結(jié)果可以認為調(diào)查結(jié)果的信度較好。

運用PLS軟件進行效度分析的結(jié)果顯示所有值均大于0.7，即所有問題都能反映構(gòu)面，調(diào)查結(jié)果的效度較好。

（二）回歸分析

1.四個動機對態(tài)度的影響

動機的四個構(gòu)面對態(tài)度的作用效果的回歸結(jié)果表明，R2值為0.694，可以認為擬合度比較好，能夠滿足要求。社會化、自我發(fā)展、學習和新奇以及逃避現(xiàn)實和放松的P值分別為0.016、0.044、0.027和0，當P值小于0.05時則代表檢驗結(jié)果為顯著，因此，可以看出社會化、學習和新奇以及逃避現(xiàn)實和放松是影響態(tài)度的主要因素，其中逃避現(xiàn)實和放松影響最大，另外三個影響相對較小，自我發(fā)展對態(tài)度的影響最小。因此，本研究所提出的假設1、2、3、4均得到了驗證。

2.態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對行為意向的影響

態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對行為意向的作用效果的回歸結(jié)果表明，R2值為0.714，可以認為擬合度比較好，能夠滿足要求。態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的P值分別是0、0和0.001，均小于0.05，可以反映檢驗結(jié)果均為顯著，主觀規(guī)范影響最大，其次是態(tài)度，影響最小的是感知行為控制。因此，本研究所提出的假設5、6、7得到了驗證。

3.行為意向?qū)嶋H行為的影響

行為意向?qū)嶋H行為的作用效果的回歸結(jié)果表明，R2值為0.521，可以認為擬合度比較好，能夠滿足要求。行為意向的P值是0，因此，可以反映結(jié)果是顯著的，因此，本研究所提出的假設8得到了驗證。

4.假設驗證

根據(jù)P值和R2值及上述分析后可知，本研究所提出的假設1、3、4、5、6、7、8都得到了驗證，假設2未得到驗證，具體情況見表1。

表1 研究假設及驗證結(jié)果

三、研究結(jié)論和對策建議

（一）研究結(jié)論

第一，本文所提出的理論模型能夠很好地反映出游客前往烈士陵園的行為意向的影響因素，也能夠反映各個影響因素對游客前往烈士陵園的影響程度。

第二，游客前往烈士陵園的動機會影響他們前往烈士陵園的態(tài)度，動機包括四個方面，社會化、自我發(fā)展、學習和新奇，以及逃避現(xiàn)實和放松。經(jīng)驗證社會化、自我發(fā)展、學習和新奇，以及逃避現(xiàn)實和放松對態(tài)度都有正向顯著影響。

第三，游客前往烈士陵園的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均對他們前往烈士陵園的行為意向有正向的顯著影響。

第四，游客愿意向別人贊揚并推薦烈士陵園作為旅游目的地。游客前往烈士陵園的行為意向?qū)λ麄兦巴沂苛陥@的實際行為有正向顯著的影響。

（二）對策建議

為促進我國紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應該加強紅色旅游地的宣傳，尤其是面向全國的高等院校，加大紅色旅游地的推廣力度，提升紅色旅游地的影響力；旅行社應該優(yōu)化旅游路線，實行差異化的旅游服務，設計出多種旅游路線供不同類型的游客選擇；旅游景區(qū)應該對講解人員進行全方位深層次的培訓，為游客提供專業(yè)的講解服務，充分調(diào)動游客的積極性，提高游客旅游的滿意度，達到宣傳更多有意義的紅色旅游景區(qū)的目的，推動紅色旅游的發(fā)展。