思考視角對期待性購買意愿的影響：動機強度與思考焦點的調節作用

○ 張 瑾 胡賽全 鄭曉瑩 趙 平

引言

生活中經常出現類似場景：面對心儀但尺碼稍小的服裝，消費者期待自己成功瘦身后便可以穿著；在決定是否購買健身卡時，消費者既擔心自己沒有時間去健身房而造成浪費，同時又希望通過購買健身卡作為前期投資來督促自己健身。這些消費現象被稱為期待性購買（Anticipatory Purchase），即消費者基于未來能夠有效使用所購產品的預期，而在當下做出購買決策的行為。[1]本文所指的期待性購買行為與一般意義上基于預期的購買行為（如消費者因為未來漲價預期而囤貨）有所不同。首先，進行期待性購買時，未來能否有效使用產品存在著較大不確定性。例如，瘦身成功、自己會頻繁去健身房都是消費者渴望實現的狀態，但這些狀態能否真正實現是不確定的，而且實現這些渴望狀態往往需要付出一定努力，如節食鍛煉才能瘦身成功、努力抽出時間才能有效使用健身卡。相比之下，囤貨所購買的產品在未來可以被消費者隨時使用，不需要先達到渴望狀態，消費者也不需要為達到渴望狀態付出額外努力。伴隨技術和營銷方式創新，期待性購買現象變得愈發普遍。一項針對亞馬遜網站購物者的調查顯示，超過半數被調查者表示曾經有買過小號衣服或還不會演奏的樂器等期待性購買行為。[1,2]

盡管期待性購買在生活中經常發生，但其影響因素的實證研究相對匱乏。Chan等指出，期待性購買的特點在于消費者在購買時并不確定自己未來能否有效使用該產品，因此消費者對產品未來使用可能性的評估和判斷是其當下進行購買決策的關鍵因素。[1]由于產品使用發生在未來，因此在當下進行評估和判斷時，消費者通常會進行前瞻思考，將自己帶到未來思考購買產品之后的情景。[3]這種前瞻思考是期待性購買決策過程中的重要特點，極大影響著消費者當下的購買決策。已有研究表明，人們在進行前瞻思考時通常存在兩種視角：一是當事人視角，即從自身出發思考未來，此時他們只看到情境，看不到自己；二是觀察者視角，即從外部人角度出發思考未來，與情境中的自己保持一定距離，把自己當作客體來審視。[4-6]基于兩種視角的特點，本文提出消費者思考視角會影響期待性購買決策。

一、文獻綜述和假設提出

1.期待性購買

期待性購買是指消費者基于未來能夠有效使用所購產品的預期，而在當下發生的購買行為。[1]在期待性購買行為中，消費者未來能否有效使用產品取決于自身努力。只有消費者付出努力達到一定目標之后才能使用所購買的產品，因此產品的使用價值具有不確定性。例如，在購買小尺碼衣服的例子中，消費者只有努力減肥瘦身成功之后才能穿下所購買的衣服。因此，期待性購買有較強的目標導向性。[1,7]目標指消費者擁有的長期、較穩定且對生活和發展有較大影響的渴望達到的結果（如減肥成功、健身、學會一門樂器、學業取得好成績等）。[8,9]

個體在目標追逐中一種常見的做法是預承諾（Precommitment），即通過事先投入一定成本或努力來進行自我管理，以督促自己達成目標。[10,11]如Ariely等發現，學生常常愿意主動設置作業提交截止時間，以幫助自己克服拖延。[10]從這個意義上來講，期待性購買也是一種預承諾。[7]例如，消費者購買小尺碼衣服的目的是督促自己實現減肥目標，購買還不會演奏的樂器的目的是為了督促自己學習和掌握該樂器。

研究表明期待性購買受到一些因素的影響，Lee 發現網站可以通過豐富的感官線索來調動消費者的期待情緒，從而激發其購買意愿。[12]Chan等則從個體對未來產品使用的信心出發，探討樂觀傾向對期待性購買的影響。[1]他們發現樂觀傾向（無論是作為穩定的人格特質，還是被情境啟動的偶發性情緒）會使消費者認為未來會朝著自己期待的方向發展，產生更高的產品使用預期，從而促進期待性購買行為。[1,7]然而這種判斷和估計并不一定準確，許多產生過期待性購買行為的消費者最后并沒能使用產品。[1,11]

如本文之前所述，消費者思考購買產品之后情景——這種前瞻思考過程本身的特點也可能會影響其當下的購買決策。因此，本文從消費者前瞻思考特征出發，探討影響期待性購買決策的影響因素。前瞻思考過程包含思考焦點、生動程度等多個不同的特征要素，[13-17]其中一個便是思考視角。

2.思考視角

消費者既可能從當事人視角，也可能從觀察者視角出發想象和思考購后經歷，并以此形成對未來能否有效使用所購產品的判斷。這兩種視角在哲學上分別對應兩種不同心理狀態，前者感到自己是觀察他人的主體（I），后者感知自己是被他人觀察的客體（Me）。[18]關于存在兩種思考視角的證據較早見于Nigro等研究，[4]他們將從當事人視角回想的記憶稱為現場記憶（Field Memory），而從觀察者視角回想的記憶稱為觀察者記憶（Observer Memory）。[4]這兩種視角在前瞻思考中皆存在。Christian等針對400 名來自東西方不同文化背景受眾的調查發現，54% 的受訪者匯報在想象未來事件時經常采用當事人視角，其余46% 則匯報為觀察者視角。[5]McDermott等根據被試在前瞻思考中所陳述的空間位置信息來測定思考視角，發現觀察者視角比當事人視角更為普遍，約占前瞻思考的78%。[6]

上述研究雖然方法和結果不盡相同，但都表明兩種前瞻視角的普遍性。前人研究更進一步指出，兩種不同思考視角會影響個體獲取感覺與情緒體驗的直接程度：與觀察者視角相比，采用當事人視角更容易獲得直接、強烈的感官與情緒體驗。[19-21]McIsaac等發現，相比觀察者視角，讓被試從當事人視角回憶實驗任務時，被試更多地描述了自己進行實驗任務時的身體感覺、情緒反應和心理狀態。[20]因而，臨床心理學領域研究也將當事人視角稱為自我沉浸視角，將觀察者視角稱為自我抽離視角，指出采用觀察者視角讓人“退后一步”，從負性事件的具體事件和情緒中抽離出來。[22,23]該基本差異繼而在其他領域也得到支持。在判斷和決策方面，研究發現觀察者視角會通過減弱個體主觀體驗和感受，從而降低個體自我中心主義，并且減少元認知信息對決策的影響。[24,25]在廣告信息處理方面，采用當事人視角的廣告會提高對促進型導向消費者的說服力，因為這類消費者更傾向于依賴內部感受進行決策；而采用觀察者視角的廣告則會提高預防型導向消費者的說服力，因為這類消費者更依賴外部信息進行決策。[26]

3.思考視角對期待性購買決策的影響

動機性推理理論（Motivated Reasoning Theory）認為，個體推理過程并不全然客觀，受到其自身主觀意識（動機）影響。[27,28]當個體具有強烈愿望、欲望或其他動機時，其推理過程會產生偏差，并最終形成帶有自我服務（Self-serving）和目標驗證（Goal-affirming）性質的判斷。[27-29]個體如果希望自己是外向的（vs.內向的），那么他們在回憶時會選擇性地提取與外向性格一致的記憶信息。[27]當外界信息與消費者已有品牌偏好相沖突時，消費者會深入加工該信息，并試圖提出反對性觀點對其進行反駁。[29]

在期待性購買決策中，消費者對未來消費的渴望和期待情緒很容易被情境激發。[12]由于期待性購買的目標導向性，[1,7]當實現相關目標的愿望較強時，消費者迫切想要借助期待性購買來促使自己去實現目標，這使其在判斷未來能否有效使用產品的過程中呈現出動機性推理特點。即消費者會努力尋找支持其進行期待性購買的理由和證據，比如更多關注自己的主觀能動性，[30]從而高估未來能夠有效使用產品的可能性。以購買衣服為例，消費者在決定是否購買小尺碼衣服時，更多關注自己可以采取哪些措施（如下班就去健身房）來達到預期目標狀態（如減肥成功），從而產生期待性購買意愿。

本文提出，思考視角可以通過影響消費者動機性推理過程來影響消期待性購買意愿。首先，由于觀察者視角是一種自我抽離視角，因此采用觀察者視角思考未來購后經歷時，消費者推理過程較少受到自己情緒、內部感受和動機的影響。[19-23]其次，從觀察者視角看待事件會降低個體感知自身在事件發展中的主觀能動性，即認為憑借自己能力難以左右事件的結局。[18]因此，在期待性購買決策中，當消費者采用觀察者視角思考時，更容易預期未來可能遇到的阻礙和困難，感到自身能力不足，即降低自身主觀能動性感知，從而降低對未來能夠有效使用產品的判斷和期待購買性的可能性。例如，考慮是否要購買小尺碼衣服時，從當事人視角思考購買之后的經歷，消費者會更多依賴自身想要瘦身的動機和情緒做決策，思考“我每天一下班就去健身”等具體情景，從而對未來有效使用產品更有信心；從觀察者視角思考時，由于與情景中的自己保持一定距離，使推理過程較少受到自身動機的影響，降低了主觀能動性感知，從而降低期待性購買意愿。因此，提出假設：

H1：相比從當事人視角思考購后經歷，從觀察者視角思考會降低消費者期待性購買意愿

為支持本文假設推演的邏輯并說明思考視角影響期待性購買的邊界條件，本文引入動機強度和思考焦點兩個變量，考察在不同動機強度和思考焦點下視角對期待性購買作用的變化。

4.思考視角作用的邊界條件：動機強度

如前所述，期待性購買有較強的目標導向性。[1,7]消費者想要實現目標的動機越強，越有可能發生動機性推理過程。具體而言，當消費者目標追逐動機很強時，根據動機性推理理論，他們很想借助期待性購買來督促自己實現該目標，因此其推理過程也更容易受到動機的影響，比如較多關注自己可以采取哪些來實現目標。此時，根據假設1 的推導過程，相比當事人視角，采用觀察者視角思考購后經歷可在一定程度上降低動機可得性和感知能動性，從而使判斷較少受到動機的影響，降低期待性購買意愿。反之，當消費者目標追逐動機較弱時，就越不可能發生動機推理過程，即其推理過程本來就較少受到動機的影響，那么此時思考視角很可能對期待性購買意愿沒有顯著影響。因此，本文提出假設：

H2：思考視角對期待性購買意愿的影響受到消費者目標追逐的動機強度的調節。當目標追逐動機較強時，思考視角對期待性購買意愿有顯著影響；當目標追逐動機較弱時，思考視角對期待性購買意愿沒有顯著影響

5.思考視角作用的邊界條件：思考焦點

除思考視角（當事人vs.觀察者）的區分外，前瞻思考還可以分為過程聚焦和結果聚焦兩種。[15-17]在本文中，過程聚焦是指思考和想象購買產品后，一步一步達到有效產品狀態的過程；結果聚焦是指思考和想象最終有效使用產品的狀態，比如使用產品給自己帶來的價值和愉悅感。[15-17]前文假設提出的前提是，消費者想象有效使用產品的過程性經歷。當消費者想象的焦點是有效使用產品的結果時，思考視角的作用可能會發生變化。前人研究發現，讓消費者想象使用產品的結果和好處時，消費者較少考慮使用產品的過程和可行性。[31,32]因此，當思考焦點從過程轉移到結果時，消費者將主要聚焦于期待性購買給自己帶來的價值和好處，而不是未來能否有效使用產品的推理判斷，或是如何將所購產品從不可用變為可用的過程。此時，思考視角對期待性購買意愿的影響作用可能削弱。據此，提出假設：

H3：思考視角對期待性購買意愿的影響受到思考焦點的調節。在過程聚焦條件下，思考視角會顯著影響期待性購買意愿；而在結果聚焦條件下，思考視角對期待性購買意愿沒有顯著影響

圍繞圖1 理論框架，本文設計四個實驗。實驗1 采用前人研究使用的購買一條比自己正常尺碼小一碼牛仔褲的期待性購買場景，[1]考察隨機分配的思考視角對期待性購買意愿的影響。實驗2 沿用相同場景，重點考察從當事人視角轉換至觀察者視角引起的購買意愿變化。實驗3 更換至生活中常見的健身卡購買場景，目的是提高研究結論的可推廣性并檢驗動機強度的調節作用。實驗4 引入思考焦點的變化，檢驗思考焦點的調節作用。

圖1 本文理論框架

二、實驗1——思考視角對期待性購買意愿的影響

實驗1 為思考視角（當事人vs.觀察者）的單因素被試間設計，目的是檢驗被試思考購買后所需經歷過程條件下，思考視角對期待性購買意愿的影響。期待性購買場景設計與Chan等一致，即讓消費者想象購買一條比自己日常尺碼恰好小一碼的牛仔褲。[1]在操縱思考視角之前，我們先讓被試用給定視角想象自己在大街上騎自行車的情景。這樣做有助于被試熟悉所分配的視角，增強代入感，也與前人研究的方法一致。[30]

1.方法

（1）樣本和設計

我們以付費方式在Amazon's Mechanical Turk(MTurk)平臺上招募88 名被試（Mage=36.19,SD=13.77;51 名女性）。之所以選擇MTurk，是因為其具有樣本多樣化、外部效度高等特點，且在社會科學研究中得到廣泛使用。[33,34]

（2）材料和流程

信息采集：要求被試報告他們最喜愛的顏色、近期所穿牛仔褲尺碼及性別、年齡、家鄉等信息。其中，被試所報告牛仔褲尺碼將被用到后續期待性購買場景設計中。

思考視角操縱：被試隨機分配到不同思考視角組中。當事人視角組被試得到的指示是：“請花一些時間想象你在街上騎自行車的情景。請從當事人角度進行想象（不是從外部觀察者角度）。在這個情景中，你并不能看到自己，因為你自己正在親身經歷這一情境。”觀察者視角組被試得到的指示是：“請花一些時間想象你在街上騎自行車的情景。請從外部觀察者角度進行想象（不是從當事人角度）。因為你是一個觀察者，你可以看到你自己，就好比有人在給你拍電影一樣，記錄你的行動。”[19]被試有1 分鐘時間來進行想象，并被要求寫下他們所想象的內容。

期待性購買場景設置：兩組被試都被要求想象自己要買一款牛仔褲，他們讀到有關該牛仔褲顏色、材質和尺碼等信息的介紹。但根據我們的設計，該款牛仔褲信息介紹中所顯示的尺碼比被試在研究開始時所報告的尺碼小一碼。例如，報告自己平時穿28 碼牛仔褲的被試所看到的是27 碼的牛仔褲。

思考購后經歷：要求兩組被試從第一個任務中所練習的思考視角來想象自己將來能穿上這條小一碼牛仔褲所需要經歷的過程。具體來說，當事人（觀察者）視角組被試讀到的指示語為：“試著想象自己將來能夠穿上這條牛仔褲所需要經歷的過程。我們希望你從當事人（觀察者）視角出發描繪這一過程。例如，你可以描繪你需要采取哪些措施來讓自己變瘦以便穿上這條牛仔褲”。

因變量測量：通過兩道題來測量被試對該款牛仔褲的購買意愿，分別是：①你有多大意愿購買這條牛仔褲（1=非常不想購買；100=非常想購買）；②你有多大可能將這條牛仔褲加入購物車（1=非常不可能加入購物車；100=非常有可能加入購物車）。[1,7]信度分析表明，這兩道題項具有較好信度（Cronbach's α=0.94），因而我們用被試對這兩個題項回答的平均值作為期待性購買意愿。

操縱檢驗：被試在隨機出現的兩個選項中（A.我是從自己的角度進行想象的，由于我是通過自己的雙眼看事件發生，因此我沒有在情景中看見自己；B.我是從觀察者的角度進行想象的，由于我是通過觀察者的雙眼看事件發生，我在情景中看見了我自己）選擇一個符合其思考過程的選項。

考慮到被試可能同時采用當事人與觀察者視角進行想象，[35,36]我們還對被試思考中采用當事人或者觀察者視角的程度進行了測量，其中1 代表大部分是當事人視角，7 代表大部分是觀察者視角。[35]本研究使用的具體材料略去備索。

2.結果與討論

考慮到11 名被試表示自己近期參加過類似實驗，以及9 名被試在視角操縱環節直接表示對研究不感興趣或所寫內容與實驗無關（如“Good”），我們以此為依據，對這些樣本進行了剔除。[37,38]最終納入分析的是68名被試（Mage=36.34,SD=14.08;39 名女性）的數據。

操縱檢驗結果：當思考視角為二分變量時，觀察者視角操作下的被試匯報自己是從觀察者角度進行思考，而當事人視角操作下的被試匯報自己是從當事人視角進行思考，χ2(1)=34.41,p<0.001。當思考視角為連續變量時，觀察者視角思考組（M觀察者視角=5.53）比當事人視角思考組（M當事人視角=2.33）匯報自己更多是從觀察者角度進行思考，F(1,66)=57.76,p<0.001。這些結果表明思考視角操縱成功。

假設1 檢驗：相比于采用當事人視角思考的被試，采用觀察者視角思考的被試購買牛仔褲的意愿更低（M當事人視角=49.88,SD=32.48 vs.M觀察者視角=33.52,SD=29.77）,F(1,66)=4.65,p<0.05,Cohen's d=0.52，該結果支持假設1，即與從當事人視角思考購后所經歷的過程相比，從觀察者視角思考購后所經歷的過程會降低消費者的期待性購買意愿。

實驗2 希望通過被試內設計，觀察被試內視角轉換引起期待性購買意愿的變化情況，再次對假設1 進行檢驗。

三、實驗2——轉換視角對期待性購買意愿的影響

1.方法

（1）樣本和設計

本研究為我們以付費方式在MTurk 上招募298 名被試。視角轉換的設計思路主要借鑒Robinson等的方法。[21]首先，讓被試自發思考自己穿上小一尺碼牛仔褲所需經歷的過程，并匯報思考視角（A=當事人視角 vs.O=觀察者視角）；然后，請被試根據實驗隨機分配的視角再次思考同一過程；由此形成A/A、A/O、O/A 和O/O 四種組合。通過觀測和比較四種視角轉換下被試購買意愿的變化，可以得到轉換視角對期待性購買意愿的影響。

（2）材料和流程

同實驗1，被試首先填寫近期所穿牛仔褲尺碼及人口統計信息，然后想象自己在網上看到一條款式中意但尺碼要小自己腰圍一碼的牛仔褲，接下來想象自己要穿上這條牛仔褲所需要經歷的過程。與實驗1 不同的是，被試不再被要求從某個視角而是自發進行想象。思考完畢后，被試填寫期待性購買意愿（題項同實驗1，Cronbach's α=0.95）。然后，被試匯報自發思考時所采用的視角（A.我是從自己的角度進行思考的，我沒有在情景中看見自己；B.我是從外部觀察者的角度進行思考的，我在情景中看見了我自己；C.兩者都不是）。

被試完成一個與期待性購買不相關的過濾任務之后，被隨機分配到不同思考視角中進行想象訓練（同實驗1），并要求按照所訓練的思考視角再次思考自己能穿上小一碼牛仔褲的過程，并在思考之后匯報期待性購買意愿（題項同實驗1，Cronbach's α=0.95）。最后，被試在當事人與觀察者視角中進行選擇，以此作為思考視角的操作檢驗。本研究材料備索。

2.結果與討論

在第一部分自發選擇視角中，162 名被試匯報自己采用的是當事人視角，97 名被試匯報自己采用的是觀察者視角，22 名被試匯報兩種視角皆不是。因為無從確定這22 名被試的視角轉換分組，參照Robinson等的處理方法[21]對這部分樣本進行剔除，然后依據被試回答內容是否符合要求對不合格數據進行剔除（保留這些樣本并不影響作用結果），最終 259 個樣本數據進入分析（Mage=36.59,SD=12.53;168 名女性）。

在第二部分視角隨機分組中，這259 個樣本中有127 名屬于當事人視角組，132 名屬于觀察者視角組。其中，A/A、A/O、O/A 和O/O 這四種情況的樣本數量分別為80、82、47 和50。對視角操縱檢驗結果顯示，觀察者視角組被試大多選擇的是觀察者視角選項，而當事人視角組被試大多選擇的是當事人視角選項，χ2(1)=176.57,p <0.001，這表明思考視角操縱成功。

期待性購買意愿變化分析：參照Robinson等的處理方法，[21]我們用被試先后兩次匯報的購買意愿之差衡量期待性購買意愿的變化，該值為正則代表期待性購買意愿增加，該值為負則意味著期待性購買意愿降低。圖2 描述了四種視角轉換情況下購買意愿的變化，其中，從當事人視角轉換為觀察者視角（A/O），購買意愿顯著降低（即差異顯著低于0；MA/O=-3.22,SD=11.33），t(81)=-2.57,p<0.01；其余三種情況購買意愿變化均未發生顯著變化。

圖2 不同視角轉換組期待性購買意愿的變化

實驗3 將采用另一種期待性購買場景，檢驗假設2。

四、實驗3——動機強度作為邊界條件

在辦理健身卡時，未來能否有效使用存在不確定性，只有積極去健身才能真正有效使用健身卡。調查發現，健身卡消費存在購買后使用不充分問題，年卡用戶平均使用率不足50%。[39]這可能是由于消費者多從當事人視角出發進行動機性推理。因此，實驗3 采用健身卡購買場景。

1.方法

（1）樣本和設計

本研究對象為北京某綜合大學的211 名大學生（Mage=20.05,SD=1.06;129 名女性），為思考視角（當事人 vs.觀察者）×動機強度（連續變量）設計。

（2）材料和流程

首先，通過兩道題測量被試健身的動機強度，分別是：①近期是否有健身和鍛煉的動機（1=一點也沒有動機;7=有非常強烈的動機）；②是否熱切希望開始健身和鍛煉（1=一點也不熱切;7=有非常熱切）。[30]這兩道題項具有較好信度（Cronbach's α=0.92）。接下來，同實驗1 一致，被試首先被隨機分配到思考視角訓練中，然后想象自己在考慮找一家健身房，并讀到一家離住所大概20 分鐘騎行距離的健身房開業促銷活動的信息介紹。然后，我們要求被試從上一任務中習得的思考視角來想象購買健身卡后需要采取哪些措施才能督促自己常去健身，并將可能遇到的阻礙和困難寫下來。

因變量測量：用兩道題來測量購買意愿（Cronbach's α=0.89）。這兩題分別是：①購買健身卡的意愿（1=根本沒有意愿；7=非常有意愿）；②購買健身卡的可能性（1=根本沒有可能；7=非常有可能）。本研究使用的具體材料備索。

另外，創作作品與發行平臺間的格式銜接也將逐步趨于成熟，這將會大力推動企業間協作，為整個行業帶來新的發展動力。

2.結果與討論

假設2 檢驗：數據分析結果顯示不同思考視角組被試基準動機強度沒有顯著差異，M當事人視角=3.94,SD=1.92;M觀察者視角=4.16,SD=1.84;t(209)=0.83,p=0.41。考慮到動機強度是連續變量、思考視角為分類變量，我們使用Spotlight方法對數據進行分析。[40,41]以思考視角（0=當事人視角;1=觀察者視角），標準化處理后的基準動機強度對期待性購買意愿進行線性回歸。結果發現，當基準動機強度較低時（-1SD），思考視角對期待性購買意愿沒有顯著影響，β=-0.08,t(207)=-0.39,p=0.74,LLCI=-0.58,ULCI=0.41。當基準動機強度較高時（+1SD），相比當事人視角，觀察者視角顯著降低期待性購買意愿，β=-0.54,t(207)=-2.15,p<0.05,LLCI=-1.04,ULCI=-0.04。圖3 描繪了不同基準動機強度下，思考視角對期待性購買意愿的影響作用差異。

圖3 不同動機強度下思考視角對期待性購買意愿影響的變化

實驗3 結果表明，僅在消費者目標追逐動機較強情況下，思考視角才對期待性購買意愿有顯著影響。當消費者想要實現目標的愿望比較強烈時，從當事人視角出發思考購后經歷時，其推理過程很容易受到動機的影響，從而高估未來能有效使用產品的可能性；而從觀察者視角出發，可以一定程度降低推理過程受動機影響的程度，從而降低期待性購買意愿。當消費者想要實現目標的愿望不那么強烈時，消費者不大可能進行動機性推理，此時視角對期待性購買也就沒有顯著影響。實驗3 明確了主效應存在的邊界條件，并為本文核心假設推導的邏輯提供了證據支持。

實驗1-3 中被試的思考焦點都集中在如何將所購產品變成可用產品的過程上，而沒有將焦點放在所購產品達到可用狀態時所帶來的結果體驗上。實驗4 進一步將思考焦點分成使用過程和使用結果兩種，用來檢驗假設3。

五、實驗4——思考焦點作為邊界條件

1.方法

（1）樣本和設計

實驗4 通過MTurk 招募了131 名被試，刪除不按要求填寫內容的4 個樣本之后，127 個樣本進入分析（Mage=40.59，SD=14.65；83 名女性）。本實驗采用2（思考視角：當事人vs.觀察者）×2（思考焦點：過程vs.結果）組間設計。

（2）材料和流程

與實驗1 相同，前三個步驟分別是：①被試匯報衣服尺碼及個人信息；②隨機分配當事人或觀察者視角思考自己在街上騎自行車的場景；③想象期待性購買場景，即購買一條比自己正常尺碼小一碼的牛仔褲。

第四個步驟開始則與實驗1 不同。在這一步驟中，我們要求被試分別從過程性思考焦點和結果性思考焦點進行想象。具體來說，在過程性思考焦點中，和實驗1相同，所有被試（當事人 vs.觀察者視角）都需思考自己能穿上小一號牛仔褲所需經歷的過程。而在結果性思考焦點中，所有被試（當事人 vs.觀察者視角）思考自己穿上這條小一號牛仔褲的結果，如想象自己穿著這條牛仔褲出現在不同場合的情景。

因變量測量：用兩道測量購買小一碼牛仔褲的意愿（題項同實驗1 和2，Cronbach's α=0.96）。

操縱檢驗：我們分別對思考視角和思考焦點進行操縱檢驗。思考視角操縱檢驗同實驗1，詢問哪種描述更符合他們的思考過程。思考焦點通過四道9 點量表題目進行操縱檢驗：其中兩道詢問被試剛才在多大程度上思考了穿著牛仔褲需要經歷的過程，以及穿著牛仔褲將要采取的行動（1=很小程度上，9=很大程度上），這兩題的平均值作為過程聚焦程度得分（Cronbach's α=0.71）。另外兩題詢問被試剛才在多大程度上思考了穿著牛仔褲的好處，以及穿著牛仔褲讓他們看起來如何的體驗（1=很小程度上，9=很大程度上），這兩題的平均值作為結果聚焦程度得分（Cronbach's α=0.75）。研究材料略去備索。

2.結果與討論

操縱檢驗結果：首先對思考視角進行操作檢驗，結果顯示觀察者視角組被試匯報自己是從觀察者視角進行思考，而當事人視角組被試大多匯報自己是從當事人視角進行思考，χ2(1)=53.59,p<0.001，表明思考視角操作檢驗成功。其次檢驗思考焦點操縱是否成功。對過程聚焦的雙因素（思考視角與思考焦點）ANOVA 分析表明，過程聚焦程度主效應存在（M過程聚焦=6.63 vs.M結果聚焦=5.64）,F(1,123)=6.69,p <0.01，思考視角及交互項均對過程聚焦沒有顯著影響；對結果聚焦的雙因素（思考視角與思考焦點）ANOVA 分析表明，結果聚焦程度主效應存在（M過程聚焦=5.39 vs.M結果聚焦=5.57）,F(1,123)=4.60,p <0.05，思考視角及交互項均對結果聚焦沒有顯著影響，表明思考焦點的操縱成功。

假設3 檢驗：對期待性購買意愿進行雙因素方差分析的結果表明，思考視角主效應F(1,123)=1.96,p=0.17 和思考焦點主效應F(1,123)=1.00,p=0.32，均不顯著，但思考視角和思考焦點的交互效應邊際顯著，F(1,123)=4.08,p=0.05,。具體而言，過程聚焦條件下，與當事人視角相比，觀察者視角顯著降低期待性購買意愿更低（M觀察者視角=25.48,SD=26.96 vs.M當事人視角=44.98,SD=33.67），F(1,123)=5.61,p<0.05,；但在結果聚焦條件下，兩種思考視角對期待性購買意愿的影響沒有顯著差異（M觀察者視角=42.72,SD=33.45 vs.M當事人視角=39.17,SD=32.92）,F(1,123)=0.20,p>0.1。結果如圖4所示。

圖4 思考焦點對思考視角與期待性購買意愿關系的調節作用

六、研究結論與展望

期待性購買是當前新興的消費現象，現有研究對期待性購買的影響因素探討尚不充分。本文引入動機性推理理論對期待性購買決策過程進行分析，進而提出并檢驗了思考視角對期待性購買意愿的影響。通過4 個實驗發現，相比當事人視角，采用觀察者視角思考會降低期待性購買意愿（實驗1 和2）；思考視角對期待性購買的作用，僅存在于期待性購買相關目標追逐動機較強（實驗3）和思考焦點是過程聚焦的條件下（實驗4）。

1.理論貢獻

相對于現有研究，本文理論貢獻主要有：第一，揭示了思考視角對期待性購買意愿的影響，豐富了有關期待性購買的前因研究。第二，將思考視角引入消費者行為研究，對思考視角的后效研究進行了拓展。前人研究發現相比當事人視角，觀察者視角可以降低自我中心主義和判斷中對元認知的依賴等。[24,25]本文揭示了“旁觀者清”現象在消費者行為中的體現，即觀察者視角會影響消費者購買決策。第三，文中三個假設得到檢驗，有助于加深學界對期待性購買決策過程的認識。

2.實踐啟示

本文為營銷人員影響消費者期待性購買決策提供了可行性策略。采用何種視角思考不僅受到文化、社會和情境等因素的影響，同時也受到外界刺激的影響。[21,26]一方面，如果企業希望促進消費者進行期待性購買，那么在文字敘述、圖片和視頻等材料的設計角度上要盡可能多采用當事人視角，而不是觀察者視角。另一方面，大部分產生過期待性購買行為的消費者最后并沒能使用產品，那些小一碼的衣服往往被束之高閣，[1,7]既引發消費者后悔情緒，也造成資源浪費。[13,42]由于期待性購買受到動機性推理的影響，直接告知消費者“冷靜些，不要期待性購買”可能會引發消費者的反駁思維，[29]難以降低期待性購買性行為。此時環保公益組織可在宣傳中鼓勵消費者轉換至觀察者視角思考購買產品后的過程，可能促使消費者推遲或者放棄期待性購買。

3.研究局限與未來研究方向

本研究不足與未來研究方向主要有：第一，思考視角的作用可能受到個體特質影響。之前研究指出，觀察者視角并不能緩解或者消除所有自我感知偏差。例如由于自戀型人格的個體非常享受從觀察者視角觀察自己，讓自戀型人格的個體從觀察者視角評估他們自己在團隊任務中的表現反而會提高自信程度。[43]因此，未來研究可以探究個體特質對思考視角與期待性購買之間關系的影響。第二，考慮到期待性購買可以視為消費者目標追逐中的預承諾行為。由此引發的問題是，如何將期待性購買變成幫助消費者追逐并實現目標的手段？根據以往研究，消費者與目標有關的選擇既可以代表對目標的承諾（Commitment），也可以代表對目標的推進（Progress）。[44]這兩種看待目標的方式對消費者行為有不同影響：當個體將行為看作對目標的承諾時，會做出更多和目標一致的行為；當個體將行為看作對目標的推進時，會使個體暫時偏離目標，從而引發更多和目標不一致的行為。因此，未來可以研究如何把期待性購買這種對目標的預承諾變為承諾，激發消費者采取與目標一致的行為。