電商主播傳播行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究

楊飆，趙俐媛，鄧宏，張騰月

（成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610000）

緒論

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，迎來(lái)了移動(dòng)時(shí)代、全民直播時(shí)代，更是隨著WIFI和4G 基站的不斷擴(kuò)寬，大眾直播的時(shí)代到來(lái)了。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020 年中國(guó)電商直播生態(tài)研究報(bào)告》：2019 年電商直播整體成交額達(dá)4512.9 億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占整體網(wǎng)購(gòu)的4.5%[1]。CNNIC 發(fā)布的第46 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)中，直到2020 年6 月，電商直播的用戶(hù)規(guī)模為2.65 億，占總體網(wǎng)民9.40 億的29.3%。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，可以將電商直播主要分為三種模式。一是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)嵌入的直播模塊，以淘寶、京東、拼多多為主；二是社交電商平臺(tái)嵌入的直播模塊，以抖音、小紅書(shū)、快手為主；三是以電商直播起家平臺(tái)，以微贊、洋碼頭、紅豆角為主。目前，電商直播的用戶(hù)數(shù)量極大，流量十分豐厚。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，截至2019 年末，消費(fèi)者一天能看到的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò)35 萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于舉辦了7 萬(wàn)場(chǎng)春晚的時(shí)間，過(guò)去一年淘寶主播說(shuō)了2.27 億句寶寶，以淘寶直播為主的MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1000+[2]。

同時(shí)，作者搜尋了學(xué)界關(guān)于電商主播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究基于消費(fèi)者的視角，而從主播角度出發(fā)的研究比例不大。本文亦從主播的角度出發(fā)，研究電商主播傳播行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究。

1 電商主播傳播行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究假設(shè)

在《消費(fèi)者行為學(xué)》中，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程分成了五個(gè)階段，分別是需求識(shí)別、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。馮建英總結(jié)出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的五種因素：消費(fèi)者個(gè)體特征、商品內(nèi)部線索、商品外部線索、消費(fèi)情景因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素[3]。

本課題中，主要研究使用了影響購(gòu)買(mǎi)意愿的商品外部線索和消費(fèi)情景因素。商品外部線索指與商品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)商品的信息匱乏，此時(shí)需要一個(gè)保證，電商主播便是一個(gè)很好的無(wú)形品牌，能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者情境因素指消費(fèi)者所處的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，在傳統(tǒng)的線下店鋪中，通常指商店的設(shè)計(jì)、周?chē)h(huán)境、商店氛圍和對(duì)售貨員的感覺(jué)，但在電商直播中，則轉(zhuǎn)換為直播間房間的布局設(shè)計(jì)、顧客的評(píng)論、直播氛圍和對(duì)主播的感覺(jué)[4]。

1.1 電商主播語(yǔ)言類(lèi)傳播行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

1.1.1 語(yǔ)言風(fēng)格

電商直播實(shí)際上是一場(chǎng)以直播為媒介而進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)中，人是首要的核心。一個(gè)好的主播一定是有著獨(dú)特的人格魅力和閃光點(diǎn)，而這些表達(dá)是通過(guò)主播的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)出來(lái)的，也就是語(yǔ)言風(fēng)格。主播的語(yǔ)言風(fēng)格是針對(duì)商品受眾群體的實(shí)時(shí)語(yǔ)言和交流習(xí)慣，它主要包括主播的常用語(yǔ)、一些“梗”、新聞以及與觀眾互動(dòng)時(shí)互動(dòng)的話(huà)術(shù)，讓觀眾以后看見(jiàn)某個(gè)關(guān)鍵詞或者一句話(huà)，就會(huì)想起該主播，比如說(shuō)李家琦的“Oh my God”便紅遍了大江南北成為了流行語(yǔ)[5]。基于此本研究提出以下假設(shè)：

H1：電商主播的語(yǔ)言風(fēng)格顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.1.2 多角度講解商品

主播在解說(shuō)商品時(shí)，不僅僅只從賣(mài)家的角度進(jìn)行講解商品，還要從買(mǎi)家的角度進(jìn)行講解商品，從兩個(gè)角度出發(fā)，更能抓住觀眾的心。賣(mài)家角度：對(duì)商品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、合適人群、特定效果分別從多方面講解商品，彰顯產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，激起顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。買(mǎi)家角度：大眾更傾向于選擇那些與自己立場(chǎng)一致，態(tài)度相接近的內(nèi)容。主播以顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和行為變化為中心，從價(jià)格、效果、健康程度和使用場(chǎng)景等方面講解商品的耐用性，消除顧客的顧慮。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：電商主播多角度講解商品顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

1.1.3 回復(fù)及時(shí)性

電商直播的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，將一個(gè)單向的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程，變成了一個(gè)雙向交流的過(guò)程。觀眾可以通過(guò)直播間下方的評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的問(wèn)題、意見(jiàn)和看法，而主播也可以及時(shí)的回復(fù)觀眾。一方面它拉近了觀眾與主播的距離，讓觀眾感受到了重視；另一方面它還彌補(bǔ)了主播在直播時(shí)的差錯(cuò)，更加拉大了觀眾了解商品信息的欲望。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：電商主播回復(fù)的及時(shí)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2 電商主播視覺(jué)類(lèi)傳播行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

1.2.1 直播間背景

一個(gè)好的電商直播背景能幫助我們打造更好的直播形象。通常整潔、溫馨的環(huán)境便適用于大多電商直播背景，但一個(gè)符合主播風(fēng)格與氣質(zhì)的背景，更能讓觀眾產(chǎn)生代入感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，由此可見(jiàn)，直播間的背景十分重要。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：直播間的背景顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

1.2.2 主播形象

形象是觀眾們第一看到的東西，然后才有了興趣到直播間留下觀看。在服飾、箱包飾品以及化妝用品的直播銷(xiāo)售過(guò)程中，主播一般都有著很高的形象，所以大多數(shù)從事電商直播的主播，都有著較高的顏值、身材或者氣質(zhì)，這是行業(yè)的一個(gè)敲門(mén)磚[6]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：主播的顏值和身材顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

1.2.3 商品搭配

在電商銷(xiāo)量排名靠前的服飾中，商品搭配是非常關(guān)鍵的一個(gè)要素，尤其是箱包珠寶類(lèi)，幾乎每件商品都需要搭配展示。許多觀眾觀看服飾類(lèi)直播，最主要的一個(gè)目的就是學(xué)習(xí)穿搭，在直播間內(nèi)直播商品的搭配，不僅能讓產(chǎn)品帶上自己的神韻，更能消除觀眾不會(huì)搭配的苦惱，并且推出搭配套餐，對(duì)銷(xiāo)量的提升更是有著大大的幫助。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：商品的搭配顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.3 電商主播活動(dòng)類(lèi)傳播行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

1.3.1 宣傳預(yù)熱

電商直播作為直播形式的一種，與觀眾具有關(guān)系導(dǎo)向型的特點(diǎn)，需要獲得粉絲，提高粉絲的黏性，而直播前的預(yù)熱能吸引到更多的粉絲進(jìn)入直播間，留住粉絲，能更大程度的進(jìn)行宣傳。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：直播前的宣傳預(yù)熱顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.3.2 直播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)

直播中，想要獲得更多的流量，最核心的元素就是做好直播間的互動(dòng)，在直播間抽獎(jiǎng)是一個(gè)活躍直播間，加強(qiáng)和用戶(hù)互動(dòng)的絕佳武器。直播抽獎(jiǎng)一般分為開(kāi)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、整點(diǎn)抽獎(jiǎng)、問(wèn)答抽獎(jiǎng)和留言區(qū)評(píng)論抽獎(jiǎng)。觀眾在了解到直播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)后，為了避免錯(cuò)過(guò)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，就會(huì)停留在直播間觀看直播，等待抽獎(jiǎng)來(lái)臨。它不僅能可以留住潛在的消費(fèi)者，也可以在中途使用優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)策略，將潛在消費(fèi)者變?yōu)檎嬲南M(fèi)者。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H8：直播中的直播抽獎(jiǎng)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

2 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文研究電商主播傳播行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，探究語(yǔ)言類(lèi)、視覺(jué)類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)傳播行為是否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，擬定用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。本次問(wèn)卷根據(jù)研究目的，了解顧客的情況來(lái)判斷假設(shè)是否正確。

本研究所采用的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)如下：第一部分是直播電商，關(guān)于直播電商的基本信息，并確認(rèn)其是否受過(guò)直播電商形式的影響，來(lái)判斷受試者是否為受眾群體。第二部分是用戶(hù)的基本信息，了解觀眾的一個(gè)基本情況，對(duì)不符合調(diào)節(jié)的調(diào)查對(duì)象的信息進(jìn)行刪除，并對(duì)符合調(diào)節(jié)的調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、可支配收入、教育程度等幾個(gè)方面進(jìn)行基本信息統(tǒng)計(jì)。第三部分是問(wèn)卷的主體部分，測(cè)量電商直播的消費(fèi)者對(duì)電商主播傳播行為的影響。讓被調(diào)查對(duì)象回憶上次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直播中的情景，評(píng)價(jià)主播的語(yǔ)言、視覺(jué)、活動(dòng)傳播行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度，該部分采用了打分法，分?jǐn)?shù)在1～5 分內(nèi)，5 分表示該項(xiàng)行為引起該調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿，4 分表示該項(xiàng)行為有點(diǎn)引起該調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿，3 分表示該項(xiàng)行為不確定是否引起該調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿，2 分表示該項(xiàng)行為有點(diǎn)不引起該調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿，1 分表示該項(xiàng)行為不引起該調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 樣本選取與描述性統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”線上發(fā)放，并借助QQ、微信、郵件、微博以及問(wèn)卷星對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行在線調(diào)查。共計(jì)收到問(wèn)卷252 份，去除隨意填寫(xiě)和沒(méi)有觀看過(guò)電商直播經(jīng)歷的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷172 份，有效率達(dá)到68%。在收集到的172 份有效問(wèn)卷中，首先對(duì)被測(cè)試者的性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體情況如下表1。

表1 有效調(diào)查樣本基本信息描述性統(tǒng)計(jì)表

（1）從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看：在172 位受調(diào)研群眾中，大多數(shù)是男生（56.98%）；19—23 歲的人占56.49%；學(xué)生是主要調(diào)研群體為69.77%；其中本科生的學(xué)歷最多（65.12%），高學(xué)歷人群的參與，更有助于學(xué)術(shù)研究，得出最有效的結(jié)果；人均可支配收入主要集中在800～2000 元中，數(shù)值較為平均，說(shuō)明參與電商直播購(gòu)物的人員，與可知匹配收入關(guān)系不大。

（2）隨后在電商主播傳播行為的因素探究方面，用1～5 分表示消費(fèi)者對(duì)主播該項(xiàng)行為，影響他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法的影響程度，調(diào)研結(jié)果如下：

表2 行為因素研究表

3 研究結(jié)論與企業(yè)建議

3.1 研究結(jié)論

本文用問(wèn)卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法對(duì)電商主播傳播行為與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，得出以下結(jié)論：電商主播語(yǔ)言類(lèi)傳播行為、視覺(jué)類(lèi)傳播行為、活動(dòng)類(lèi)傳播行為顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.1 增強(qiáng)電商主播語(yǔ)言類(lèi)傳播行為有助于引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

觀眾在觀看電商主播直播時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法直觀地接觸到商品，僅僅只能聽(tīng)主播的介紹來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)商品，它是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的最主要因素。因此，主播的語(yǔ)言風(fēng)格很具有特色，能給觀眾留下深刻印象；產(chǎn)品的介紹很全面仔細(xì)，讓觀眾不存在疑惑；提出的疑問(wèn)也能及時(shí)的回復(fù)，拉近觀眾的關(guān)系。因此，電商主播語(yǔ)言類(lèi)傳播行為越具有風(fēng)格，就越能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.2 增強(qiáng)電商主播視覺(jué)類(lèi)傳播行為有助于引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

觀眾進(jìn)入電商直播間進(jìn)行觀看時(shí)，首先映入眼簾地便是主播的視覺(jué)類(lèi)傳播行為，特別是服飾類(lèi)直播，直播間的布局越溫馨動(dòng)人、主播越好看、商品搭配越有風(fēng)格，觀眾就更愿意留在直播間，選擇需要購(gòu)買(mǎi)的商品。因此，電商主播視覺(jué)類(lèi)傳播行為越吸引人，就越能正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.1.3 增強(qiáng)電商主播活動(dòng)類(lèi)傳播行為有助于引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

當(dāng)觀眾了解到電商主播的直播間后，就需要將觀眾變?yōu)樽约旱酿ば杂脩?hù)，成為粉絲，這就需要電商主播進(jìn)行活動(dòng)類(lèi)傳播行為，發(fā)展忠誠(chéng)觀眾。直播的定時(shí)定點(diǎn)，以及利用文字、短視頻、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式宣傳該直播間，再加上直播中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)附帶優(yōu)惠券，讓觀眾形成長(zhǎng)期觀看該直播的習(xí)慣。因此，電商主播活動(dòng)類(lèi)傳播行為越多，就越能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.2 企業(yè)建議

根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)結(jié)論可知，電商主播的語(yǔ)言類(lèi)、視覺(jué)類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)傳播行為有助于產(chǎn)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，為想要培養(yǎng)屬于自己品牌專(zhuān)業(yè)電商主播的公司提出以下兩點(diǎn)建議。

（1）結(jié)合品牌，了解顧客一般使用什么社交軟件、了解什么新聞、喜歡什么事物，從而建立打動(dòng)受眾特有的語(yǔ)言風(fēng)格，思考主播什么該說(shuō)與不該說(shuō)，建立自有的常用語(yǔ)、時(shí)事和“梗”數(shù)據(jù)庫(kù)。培養(yǎng)主播的傾聽(tīng)能力，在溝通過(guò)程中，表面上是主播占主導(dǎo)，實(shí)際上應(yīng)以用戶(hù)為主導(dǎo)，了解用戶(hù)為什么看直播，就要用心傾聽(tīng)。除此之外，要有符合品牌形象主播的身材、顏值和氣質(zhì)。

（2）直播外的活動(dòng)打造。固定直播時(shí)間，在直播前做好預(yù)熱宣傳，也要進(jìn)行場(chǎng)外宣傳，例如微博、qq、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。在直播中，設(shè)立抽獎(jiǎng)活動(dòng)，開(kāi)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、定時(shí)抽獎(jiǎng)、問(wèn)答抽獎(jiǎng)均可，提升用戶(hù)黏性。