長江經濟帶地區人與自然的和諧對環保消費行為的影響研究

吳 弦

(1.貴州民族大學民族文化與認知科學學院，貴州貴陽 550025;2.武漢大學現代心理學研究中心，湖北武漢 430072)

一、問題提出

21世紀以來，地球的環境不斷遭受破壞，自然資源嚴重浪費，生態環境持續惡化，人類也受到了一定程度的反噬。從2003年的非典，到如今的新型冠狀病毒，都是人類破壞自然導致的結果。黨的十九大報告指出：“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅持節約資源和保護環境的基本國策，像對待生命一樣對待生態環境，統籌山水林田湖草系統治理，實行最嚴格的生態環境保護制度，形成綠色發展方式和生活方式，堅定走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路，建設美麗中國，為人民創造良好生產生活環境，為全球生態安全作出貢獻。”[1]人們的生活質量離不開環境保護。在生態環境持續惡化的今天，如何構建人與自然的和諧關系并倡導環保消費，成為十分重要的問題。

人類與自然環境之間存在著能量、物質和信息的交換，自然環境也逐漸從自在自然轉化為人化自然，人與自然環境之間相互依存且不可分割。人類所經歷的農業文明和工業文明在一定程度上是以犧牲和破壞自然環境為代價，來獲取人類社會經濟的發展[2]27-33。在民族地區社會發展過程中，人與自然之間的復雜關系不斷演變。隨著民族地區自然環境資源不斷被消耗，環境污染日益加劇，人類作為自然環境的主導者，應該從自身做起，從日常生活做起，擔當起維護和改善自然環境的責任。因此，對長江經濟帶地區人與自然之間的關系進行梳理，并探析這種關系對環保消費行為的影響作用是非常有必要的。中央文件專門提出了人與自然和諧發展的話題，但長江經濟帶地區人與自然的和諧建構究竟如何？不同的關系建構類型又如何影響環保消費行為呢？這正是本研究的核心問題。

(一)研究意義

隨著社會生產力的發展，消費理念和消費行為發生了諸多變化。同時，不同的人對環保消費行為有不同的心態，在不同的時期人與自然存在的關系也會表現不同，其所體現的特點也存在差異，高消費與低消費的兩極差距也使人與自然關系變得更加尖銳。人對自然存在怎樣的心理觀念呢？是平等，是擁有，還是隸屬？相信這些都會占一定的比例，并對人們的環保消費行為產生相應的影響。本文主要通過探索人們對自然的平等、擁有、隸屬的心理觀念與環保消費行為間存在的中間機制，以及這些機制所起到的影響，研究人與自然相關的心理觀念存在的關系變量。基于社會認知角度下人與自然存在的關系，探討對環保消費行為的影響，不僅能夠豐富和發展人與自然的和諧相關理論體系，而且還能對政府進行市場調節和引導消費者提高環保消費意識提供一些參考依據。

(二)研究思路

在既有的關于環保消費行為的研究中，對人與自然的和諧影響環保消費行為模式的研究非常少。本研究通過分析長江經濟帶地區人與自然存在的不同心理以及引起這些關系的變量因素，進而研究人與自然的和諧建構對環保消費行為所產生的影響。基于平等關系變量、隸屬關系變量、擁有關系變量與環保消費行為的購買意愿和溢價支付意愿構建研究模型，有利于拓展人類環保消費行為的相關研究，并為改善環保消費實踐提供切實可行的建議。

主要研究思路如圖1所示：

圖1 本研究思路圖

(三)研究方法

1.文獻研究法。通過相關文獻獲得本研究的理論依據，全面了解當今人與自然的和諧，然后結合環保消費行為的現狀，構建人與自然關系對環保消費行為的影響作用的模型，并建立環保消費行為模型。

2.問卷調查法。結合環保消費者的心理狀況，確定本研究的相關測量指標，制定問卷并進行小范圍測試，檢測出若干問題，經多次修改完善，通過問卷星在各類網絡社交平臺上發放并收集相關數據。

3.統計分析法。運用SPSS22.0軟件對數據進行分析處理。

二、研究背景

(一)環保消費行為的概念

自19世紀中期以來，由于人類過度消費自然資源，打破了生態平衡，出于長遠考慮，各領域的學者開始關注資源問題。20世紀60年代，國際消費者聯盟第一次提出了區別于其它消費形式的環保消費觀念，強調消費者應承擔相應的環保義務。西方許多學者對環保消費行為進行了研究，例如，Peattie認為環保消費行為是可持續的，當消費者察覺到資源浪費和環境污染等問題之后，嘗試一種新的購買目的，并有效減少環境損耗[3]175-183；J.Connoly認為環保消費是提高消費者對環境保護的意識，與環境形成友好關系，主要實施再生能源和環保產品的購買消費[4]；L.Steg則認為環保消費行為是一種拉近人們與自然關系的行為，能降低自身對環境的損害，更大程度地保護環境，與大自然和諧相處[5]。當前被人們公認的環保消費中，消費者都需遵循5R原則，即減少、再次價值評估、重復使用、回收及保護自然。

近年來，不少國內研究者開始致力于環保消費的研究。2001年中國消費者協會準確定義了“環保消費”三個層面的含義：其一是鼓勵消費者主動購買有利于環境保護的產品；其二是在環保消費過程中重視對垃圾的正確處理，自主保護周邊環境；其三是樹立崇尚自然、追求健康的消費理念[6]。部分學者進行了個體層面的研究，例如，文啟湘認為環保消費也可被稱作是每一個個體在消費過程中重視對自然環境的維護，同時對所擁有的資源進行高效能使用；王京京認為環保消費是指主動消費環保產品，屬于個體的親社會行為范疇。在整體層面上的研究中，吳波等認為環保消費存在利他行為，應重點考慮社會利益，不能只顧及對自己有利的方面；余至高等則認為環保消費是購買生活中所需的環保產品，高度重視對垃圾的處理，以實現可持續消費。

(二)環保消費行為的影響因素

目前，環境保護已經成為全球性問題，環保消費行為受個人和環境雙重因素的影響。在某種特定情況下，一些因素可能會直接或間接地影響人們的環保消費行為，比如Hines及其研究者在通過超驗分析后發現經濟的限制、社會的規范和多類的選擇都能夠影響人們的環保消費行為。有其他研究者研究發現，因為人們不知道怎樣有效實施他們的行動意愿，故此抑制了他們對環保消費的行為。比如從Lynne及其研究者從研究中得出，對農民來說，自身的收入會直接影響其生存所依賴的環境與他們的行動之間存在的關系。

在國內的研究者中，有人根據環境價值觀的內涵去研究消費者對環保消費行為的影響，例如，趙靖基于青島市第六水域旅游者群體的調查數據，研究得出環境價值觀與親近自然環境的行為的關系；王京京根據價值—信念—規范理論，建立了環境價值觀與環保消費行為之間的相互作用模型；張天舒等提出了國內文化背景下消費者的環保價值觀、環保意識和環保消費心理對其環保消費行為的影響[7]104-110；曲紀同等則根據儒家思想的文化背景研究中庸價值觀對環保消費目的的影響，并構建了以中庸價值觀為自變量、環保消費行為為因變量的環保消費模型[8]41-45。綜上所述，由于人與自然關系構建的研究正逐步深入，考察其對環保消費行為的影響也勢在必行。

(三)人與自然的和諧建構

當前，雖然環境保護問題日益受到重視，但由于工業的發展，自然生態系統仍然在被不斷弱化。自然環境一旦遭到破壞，就會直接影響人類的生存。普里高津認為，人們正處在一個關鍵點上，對自然的多重性、復雜性和暫時性的看法正在轉變[9]。人與人之間倫理關系的文明化值得重視，但構建人與自然關系的文明化更是當務之急。由于人們的資源浪費和生活消費不環保，直接導致了環境惡化，而當人類遭到反噬之后，才開始重視環保消費。作為人與自然關系平等的倫理體現，羅爾斯頓指出：“一種倫理學，只有當它對動物、植物、大地和生態系統給予了某種恰當性的尊重時，它才是完整的。”[10]46-48因此，把人與自然的和諧作為研究重點，承認人與自然之間存在倫理關系，這既是人類社會發展的需要，也是倫理自身發展的需要。

從人與自然隸屬關系方面來看，人是自然界的產物，人類的生存和發展離不開自然界。不管從物質條件上看，還是從精神層面上看，自然界都為人類提供了發展的前提條件，人們應始終堅持“謀事在人，成事在天”的自然觀。從人與自然的擁有關系來看，恩格斯曾認為，既然我們能夠制作出一些自然過程，那么按照相應的條件生產出來即可，按照我們的需求為自己達到目的，讓自在自然變成為我之物[11]268-274。在人們的生活實踐中，以自身作為主體，而自然界則成為了人類征服的對象。在這種主客體的關系下，人們就能依據自己的利益，有尺度地體現自然界的價值。

三、理論模型與研究假設

(一)理論模型

基于既往研究和相關文獻，本文重點對人與自然的平等、隸屬、擁有這三重關系，以及對購買意愿和溢價支付意愿這兩種消費行為進行研究。理論模型如圖2所示。

圖2 人與自然的和諧與環保消費行為的關系模型

(二)研究假設

當前，人們傾向于購買環保產品，平等關系可能對購買意愿存在正向影響。從產品購買價值上來看，人們更情愿等價支付。據此，提出如下假設：

H1：人與自然的平等關系正向影響購買意愿。

馬克思提到，“人是自然的一部分”，這就說明人的活動一定程度會受制于自然。隸屬關系可能對購買意愿和溢價支付意愿存在正向影響。環保消費是人們對自身行為和環境惡化進行的反思，也是對人與自然的和諧重新認識的結果，可能提高對環保產品的購買意愿和溢價支付意愿。據此，提出如下假設：

H2：人與自然的隸屬關系正向影響購買意愿和溢價支付意愿。

擁有關系對購買意愿和溢價支付意愿的影響可能是正向的也可能是負向的。環境資源本質上是一種公共資源，個人可能出于自利目的消耗環境資源而不承擔保護成本，也可能出于搭便車的心理坐享他人保護環境的成果，因此可能會降低對環保產品的購買意愿和溢價支付意愿。據此，提出如下假設：

H3：人與自然的擁有關系負向影響購買意愿和溢價支付意愿。

四、實證研究結果及數據分析

(一)研究設計

本研究主要以人與自然的三重關系(平等關系、擁有關系、隸屬關系)為自變量，與其相對應的兩個因變量(購買意愿、溢價支付意愿)構成研究測量指標。根據相應的指標設計調查問卷，第一部分為調查者的相關信息；第二部分為調查者對自然的三重關系的態度；第三部分為調查者對環保產品的購買意愿及溢價支付意愿。在調查問卷中，除了調查者的基本信息外，每個變量設定兩個調查問題，共設定12道題。問卷數據統計分析采用李克特量表的五點計分法進行統計，即1代表“完全不同意”、2代表“不同意”、3代表“一般”、4代表“同意”、5代表“完全同意”。各測量指標如表1所示：

表1 各研究變量測量指標

根據本文研究，問卷設計中包含了調查者的性別、年齡兩項個人信息，人口統計如表2所示：

表2 人口統計變量

(二)描述性統計分析

本次調研隨機選擇長江經濟帶地區的常住居民作為研究對象，被試所在地區覆蓋上海、江蘇、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重慶、四川、云南、貴州11個省市，一共收回問卷171份，無效問卷11份，有效問卷160份，有效率為93.57%。160份有效問卷可以支撐本次研究的數據分析，具體形式為將所收集的數據從問卷星平臺直接導入Excel和Spss進行分析。對有效問卷的樣本描述如表3所示。

表3顯示出各變量的均值分別為：平等關系的評價4.36，平等關系的態度4.43；隸屬關系的評價4.39，隸屬關系的態度4.26；擁有關系的評價2.68，擁有關系的態度2.02；購買意愿的評價2.77，購買意愿的態度3.87；溢價支付意愿的評價2.47，溢價支付意愿的態度3.38。

表3 描述性統計量表

(三)假設檢驗

1.信度分析

信度分析是對量表的可靠性進行研究分析。對平等關系、隸屬關系、擁有關系、購買意愿、溢價支付意愿變量所做的可靠性進行分析。其中信度a>0.7則數據可靠性能夠接受，信度a>0.8，則可靠度高。

從各變量信度分析表4中可知，平等關系a=0.871、隸屬關系a=0.868、擁有關系a=0.816、購買意愿a=0.832、溢價支付意愿a=0.842，每個變量的可靠性都在0.8以上，說明可靠程度較高，對接下來的相關分析與回歸分析有較強的支持。

表4 各變量信度分析

2.相關分析

運用相關分析對人與自然的平等關系、隸屬關系、擁有關系這三重關系與環保消費行為中包含的購買意愿、溢價支付意愿之間是否具有相關性進行分析，并利用得出的結論對前文所作出的假設進行初步驗證，其各變量相關分析如表5至表9所示。

平等關系對購買意愿的相關分析結果顯示P值小于0.01，a大于0，說明人與自然的平等關系和環保消費行為的購買意愿之間在相關性0.01水平上存在顯著的正相關關系(見表5)。

表5 變量平等關系對購買意愿的相關性進行分析

隸屬關系對購買意愿的相關分析結果顯示P值小于0.05，a大于0，說明人與自然的隸屬關系和環保消費行為的購買意愿之間在相關性0.05水平上存在顯著的正相關關系(見表6)。

表6 隸屬關系對購買意愿的相關性進行分析

隸屬關系對溢價支付意愿的相關分析結果顯示P值小于0.05，a大于0，說明人與自然的隸屬關系和環保消費行為的溢價支付意愿之間在相關性0.05水平上存在顯著的正相關關系(見表7)。

表7 隸屬關系對溢價支付意愿的相關性進行分析

擁有關系對購買意愿的相關分析結果顯示P值大于0.05，說明人與自然的擁有關系和環保消費行為的購買意愿之間不存在顯著的正相關關系(見表8)。

表8 擁有關系對購買意愿的相關性進行分析

擁有關系對溢價支付意愿的相關分析結果顯示P值等于0.05，說明人與自然的擁有關系和環保消費行為的溢價支付意愿之間不存在顯著的正相關關系(見表9)。

表9 擁有關系對溢價支付意愿的相關性進行分析

3.回歸分析

運用回歸分析人與自然的平等關系、隸屬關系、擁有關系這三重關系與環保消費行為中包含的購買意愿、溢價支付意愿之間的依存關系的測量結果，對相關分析中通過初步驗證的假設進行進一步論證。回歸系數表中的P值小于0.05，說明自變量與因變量之間存在顯著的線性關系。

在平等關系對購買意愿的回歸分析中，其中自變量平等關系的回歸系數為0.332，P值小于0.01，對購買意愿的影響有顯著的線性關系(見表10)。

表10 平等關系對購買意愿的回歸分析

在隸屬關系對購買意愿的回歸分析中，自變量隸屬關系的回歸系數為0.298，P值小于0.01，對購買意愿的影響有顯著的線性關系(見表11)。

表11 隸屬關系對購買意愿的回歸分析

在隸屬關系對溢價支付意愿的回歸分析中，自變量隸屬關系的回歸系數為0.173，P值小于0.01，對溢價支付意愿的影響有顯著的線性關系(見表12)。

表12 隸屬關系對溢價支付意愿的回歸分析

在擁有關系對購買意愿的回歸分析中，自變量擁有關系的回歸系數為0.041，P值等于0.175,P值大于0.01，對購買意愿的影響不存在顯著的線性關系(見表13)。

表13 擁有關系對購買意愿的回歸分析

在擁有關系對溢價支付意愿的回歸分析中，自變量擁有關系的回歸系數為0.127，P值等于0.015,P值小于0.05，對溢價支付意愿的影響存在顯著的線性關系(見表14)。

表14 擁有關系對溢價支付意愿的回歸分析

在平等關系、隸屬關系、擁有關系對購買意愿的回歸分析中，平等關系的回歸系數為0.349，P值等于0.007,P值小于0.01；隸屬關系的回歸系數為0.300，P值等于0.002，P值小于0.01；擁有關系的回歸系數為0.091，P值等于0.065，P值大于0.05；因此，在三種關系作為自變量進行回歸分析的比較分析時，隸屬關系比平等關系對購買意愿的影響較為顯著，而擁有關系對購買意愿不存在顯著的線性關系(見表15)。

表15 平等關系、隸屬關系、擁有關系對購買意愿的回歸分析

在平等關系、隸屬關系、擁有關系對溢價支付意愿的回歸分析中，平等關系的回歸系數為0.032，P值等于0.621,P值大于0.05；隸屬關系的回歸系數為0.145，P值等于0.027，P值小于0.05；擁有關系的回歸系數為0.084，P值等于0.011，P值小于0.05。因此，在三種關系作為自變量進行回歸分析的比較分析時，擁有關系比隸屬關系對溢價支付意愿的影響較為顯著，而平等關系對溢價支付意愿不存在顯著的線性關系(見表16)。

表16 平等關系、隸屬關系、擁有關系對溢價支付意愿的回歸分析

4.研究結論

對前面所設的三個研究假設運用相關分析進行初步驗證，再采用線性回歸分析進一步驗證，結論如下：

假設H1：人與自然的平等關系構建正向影響購買意愿，通過驗證；

假設H2：人與自然的隸屬關系正向影響購買意愿和溢價支付意愿，通過驗證；

假設H3：人與自然的擁有關系負向影響購買意愿和溢價支付意愿，通過驗證。

五、討論

(一)理論意義與現實意義

本研究基于環保消費行為和長江經濟帶地區人與自然的和諧內涵，建立了理論模型，以環保消費行為量表作為研究工具，運用收集到的數據探討影響環保消費行為的相關因素。本研究通過驗證，得出了長江經濟帶地區人與自然的平等關系、隸屬關系、擁有關系三重關系分別對環保消費行為產生重要影響的結論，解釋了人與自然的和諧對環保消費所產生的具體影響，也能夠在人與自然的和諧及環保消費方面提供相應的指導性意見。 由于環保消費行為明顯區別于其它一般的利他行為，有其自身獨特之處，本研究有利于人們進一步理解環保消費行為。通過問卷調查所收集的樣本數據，我們可以了解消費者所持有的態度和環保消費行為的現狀，以及人與自然關系的三個變量和環保消費行為兩個變量的內在聯系，從而可以有針對性地去認識和解決現實中的相關問題。此外，本研究通過實證分析得出了人與自然關系的心理機制對環保消費行為的具體影響程度，并將人與自然的和諧作為影響環保消費行為的重要因素引入到其他研究者的視野中。在本領域的后續研究中，研究者們應更加重視這一方面，以便為當代環境保護事業提供更大的幫助。

(二)研究局限和未來研究方向

目前，在對于環保消費行為的研究中存在一個難點，那就是相關影響因素較多，影響了研究結果的準確性。本研究雖然使用了多種研究方法，但并未得到更加精確的研究結果。為了保證可操作性和理論模型的實用性，本研究采用長江經濟帶地區消費者比較熟悉的指標來建立量表，雖然經過檢驗具有可靠性和有效性，但影響變量的相關因素還是考慮得不夠充分，因此，本研究設計尚有待完善。此外，本研究主要是通過網絡進行調研，被調查者在回答問題時可能會掩飾自己的態度以美化自己，導致無法準確衡量他們的態度和環保消費的購買意愿。

為克服上述局限性，在本領域未來的研究中，研究者們應注意開發和完善人與自然關系的量表，以建立系統的人與自然關系的測量體系，更全面地考查影響環保消費行為的各方面因素，并對其進行測量和比較，探討各方面因素所占的不同比重。我們還可以對環保消費行為進行類別劃分，研究不同關系建構對不同類型環保行為的影響，深入剖析民族地區人與自然的和諧建構影響購買意愿和溢價支付意愿的心理機制。