媒體融合的現狀、難點與市場機制突破

【摘要】2014年以來，全國各地各新聞單位在媒體融合上取得了豐碩成果，但還存在著一些難點有待突破。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中針對媒體融合的現狀與難點提出了市場機制的頂層設計思路。按照媒體融合的市場機制要求，展望主流媒體推進深度融合的路徑與前景，可在技術手段、運營推廣、內容生產、流量變現、發展戰略等環節中確立市場競爭意識，提升市場競爭能力，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，構建以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

【關鍵詞】媒體融合 市場機制 新型主流媒體

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）5-032-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.004

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，六年多來，全國各地新聞單位積極投身媒體融合發展，在媒體整合、新媒體平臺打造、新技術應用、傳播力提升等方面成績斐然，堅守住了輿論陣地，牢牢掌握了輿論場的主動權和主導權。但是，由于對新媒體發展規律認識不夠充分，對媒體融合的理念與路徑認識不夠充分，在推進媒體融合進程中，主流媒體還存在著一些難點有待突破，包括自主可控的新媒體平臺如何做大做強、新媒體矩陣流量如何變現等。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出：“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”[1]這是2014年以來關于媒體融合發展的文件中第一次提及市場機制、運營模式、造血機能這三個關鍵詞，意義重大、影響深遠。

市場機制，針對的是前一階段媒體融合發展中的難點。這是在對媒體融合規律與當前媒介格局和媒體發展趨勢充分認識與把握基礎上提出的頂層設計思路。在媒體融合中發揮市場機制作用，要求主流媒體增強自我造血機能，擁有經濟支撐能力，更強調打造新型主流媒體過程中技術手段、運營推廣、內容生產、流量變現、發展戰略等環節市場競爭意識的確立和市場競爭能力的增強。

一、現狀：媒體融合取得巨大成就

2014年以來媒體融合上升為國家戰略，經過六年多的發展，媒體融合的內涵不斷充實和豐富，外延不斷拓展，取得了顯著成效：媒體加大了整合力度，從中央到縣級媒體，都在積極推進媒體整合，這為媒體融合提供了基礎和條件;主流媒體打造了融媒體傳播矩陣，大量現象級融媒體產品成為主流媒體影響力的重要展示平臺;在短視頻、直播等新興領域進行了積極嘗試，平臺化戰略初顯成效;媒體融合布局進一步下沉至縣級融媒體中心，傳播力、引導力、影響力、公信力有效提升。

1. 媒體整合為媒體融合提供條件

一方面，“四全媒體”時代，通訊社、報刊社、廣播電視臺、互聯網平臺等媒體互相融合、滲透已成為常態，一個媒體擁有多種媒介形態、多種傳播渠道;另一方面，主流媒體市場空間被BAT等商業互聯網平臺侵蝕而逐漸縮小，同城已沒有必要同時存在多個媒體單位。不同媒體單位的整合，有利于解決重復建設問題，有利于優化資源配置、精簡聚焦資源、降低運營成本，增強媒體實力與競爭話語權，更好地推進媒體深度融合發展。這將成為今后相當長一段時間內主流媒體的主要任務與發展趨向。

目前，媒體整合的層級多樣，包括中央、省、市、縣四級;整合的媒體介質多元，如報刊、廣電、網站，甚至大連的媒體整合中還有京劇院團，屬于當地文化產業的大整合。2018年3月，中央廣播電視總臺成立，其整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺而組建;2013年10月，上海報業集團成立，其整合了解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團而組建;2020年5月，上海報業集團和上海東方網股份有限公司又實施聯合重組;2018年11月，天津海河傳媒中心成立，其整合了天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺、天津廣播電視傳媒集團有限公司、天津報業印務中心、中國技術市場報社而組建。地市媒體方面，2014年至2016年，銀川、石嘴山、中衛等寧夏地級市分別啟動了報社、廣播電視臺、網絡信息中心等的整合，掛牌成立了市級新聞傳媒集團。整合范圍最普遍的是2018年以來全國各地縣級融媒體中心的建設，大部分都是整合了當地的廣電、報刊、信息中心等機構而成。[2]

對媒體深度融合而言，媒體整合優勢明顯。一是領導職數的減少和人員的精簡。如天津海河傳媒中心成立后，撤銷了天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺、天津廣播電視傳媒集團有限公司四個正局級和中國技術市場報社、天津報業印務中心兩個副局級機構，整合為一套班子、一個法人、一個指揮系統、一個宣傳策劃中心。局級領導職數由8正、32副大幅削減為2正、11副，內設機構由改革前的117個壓縮至57個，處級干部職數由改革前的433名壓縮至197名，關閉了51家企業，裁減安置冗員563人。[3]2016年銀川市新聞傳媒集團成立后，減少中層干部職數31個，行政后勤人員減少1/4。銀川市機構編制委員會確定了銀川市新聞傳媒集團實行人員總數限額管理，核定人員580名，今后在編人員自然減員后所空余的事業編制逐步收回。[4]

二是媒體結構的優化調整。媒體進行整合之后，原來形成競爭關系的子媒體成為媒體集團下屬的媒體，變成合作共贏關系，從避免同質競爭的角度出發，必須裁撤整合一些同質子媒體。天津海河傳媒中心成立后，將《渤海早報》《中國技術市場報》《球迷》《采風報》《假日100》《育兒》《范兒》《今晚經濟周報》《智力》《今日天津》10個媒體關停，同時，還關閉了國際頻道、高清搏擊、時代風尚、時代家居、時代出行、時代美食6個電視頻道，停更合并天津網、天視網、今晚海外網、天津廣播網、今晚網5個新聞網站和前沿、新聞117、問津3個新聞客戶端。[3]媒體的整合一般都會涉及媒體機構的精簡，2016年4月，銀川日報社和銀川市廣播電視臺整合組建了銀川市新聞傳媒集團，2017年4月開始進行內設機構改革，實現組織架構重置，在原有基礎上精簡機構21個。大連傳媒集團成立后，在落后產能上努力“做減法”，休刊《地鐵時報》和《新商報》，《東北之窗》《海燕》轉企改制，根據收視收聽和經營創收數據排名逐步裁減一批廣播電視節目。[5]

三是建立融合架構。媒體整合之后，打破了傳統的采編業務架構，將散落在不同媒體、不同部門的采編資源和人員按照業務條線和媒體融合傳播規律的要求進行整合，以融媒體中心來統領與組織策、采、編、發、播流程，優化生產流程，打造一體化生產傳播體系;建立全媒體內容生產框架，統籌指揮、調度、策劃、采訪和稿件資源，提高新聞內容質量與效益;破除各采編部門之間的藩籬，探索全媒體生產的新架構與生產流程，進一步釋放融合的生產力。優化整合還為媒體的市場機制建立提供了條件。銀川市新聞傳媒集團成立后，實行了一系列市場化運營管理方式：全員聘用，打破身份界限;實行同工同酬，體現按勞分配;收入與效益掛鉤，采編與經營分離。

2. 打造融媒體傳播矩陣，迅速提升傳播力

自建平臺與合作入駐相結合，是主流媒體探索媒體融合路徑的典型做法。根據CTR數據，截至2019年年底，中央級媒體共運營了141個APP，其中，人民日報社有27個，新華社有19個，中央廣播電視總臺有82個，《光明日報》等其他中央媒體有13個，38家省級以上廣電機構（包括中央廣播電視總臺）共有214個。[6]

根據人民網2020年4月發布的《2019年媒體融合傳播指數總報告》，主流媒體運營的自主可控平臺的平均用戶數量超過入駐第三方平臺賬號的用戶數量。2019年電視臺、報紙、廣播電臺的自有渠道中，自主可控的APP平均下載用戶數分別為602萬、664萬、3 511萬，超過這些媒體入駐第三方平臺賬號的平均用戶量。[7]

其他商業互聯網平臺也越來越成為主流媒體履行傳播職能的重要陣地。近年來，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體先后入駐抖音、快手、B站、喜馬拉雅等音視頻平臺，著力改變傳統新聞嚴肅的敘事風格，以新媒體的話語表達方式吸引流量，傳播主流聲音。截至2019年12月31日，中央級報紙、電視臺抖音平均粉絲數分別為363萬、229萬，平均總點贊量分別超過1.2億、1 427萬。

2019年是新中國成立70周年，借這個契機，各新聞單位實施媒體融合練兵，央視新聞的“多視角全景看盛典”專題，推出《共和國70周年發展成就巡禮》等一系列節目，通過旗下各平臺實現全媒體矩陣同步直播。湖南衛視推出了《美好新時代 中國新篇章——慶祝新中國成立70周年》等融媒專題，江蘇衛視推出的《時代最強音》《追夢七十載》等融媒體作品，《70年，70城，70秒》等互動融媒產品，都在各互聯網平臺上收獲了巨大流量與關注。由于擁有專業能力，主流媒體在各商業平臺入駐賬號傳播力居于領先位置，2020年微信公眾號閱讀率排行榜前十名分別是《人民日報》、新華社、央視新聞、人民網、《環球日報》《參考消息》、占豪、上海發布、十點讀書、有書，主流媒體占據了七個席位。

3. 媒體融合布局下沉至縣級

2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”，[8]由此拉開縣級融媒體中心建設的大幕，作為媒體融合的“最后一公里”，縣級融媒體中心不僅要成為綜合服務平臺和社區服務樞紐，還應成為主流輿論陣地;不僅要向人民群眾傳播黨的方針政策，還要向黨和政府反映人民群眾的聲音，承擔黨和人民間的橋梁和紐帶的作用。為實現2020年基本實現全國縣級融媒體中心全覆蓋的目標，各級黨委政府出臺各種政策文件加以大力扶持引導。目前，全國縣級融媒體中心建設已基本完成建設目標。

各縣級融媒體中心在國家戰略部署及政策、財政扶持下，新聞技術水平顯著增強，新聞資訊的傳播速度與廣度大大提升，政務服務的提供豐富而實用，傳播力、影響力大幅提升。如北京朝陽區融媒體中心，2017年北京朝陽微信公眾號發布信息345條，總閱讀量126.3萬;2020年上半年發布信息931條，總閱讀量達807萬。其2018年新媒體端粉絲量是20萬，2019年為120萬，2020年就增長到330萬，三年增長了16倍，僅疫情期間就增長了20多萬粉絲，內容的總瀏覽量達8.7億。[9]縣級融媒體中心有效整合縣域內外各種媒體資源，實現“上下通達、左右協同”，角色與功能也發生了巨大變化，不僅僅傳播信息，更為當地人民群眾提供服務，助推國家治理體系與治理能力的現代化。

縣級融媒體中心像一條鯰魚，將各級傳播資源都激活起來，從中央到地方的各級媒體，紛紛為縣級融媒體中心建設整合資源、提供技術、搭建平臺。人民日報社搭建全國黨媒信息公共平臺，新華社成立了縣級融媒體專線，中央廣播電視總臺推出全國縣級融媒體智慧平臺。省級、市級媒體也紛紛建立融媒體云平臺，吸引各縣級融媒體中心入駐，實現聯合聯動、資源共享，推動縣級融媒體中心的融合進程。浙江的“天目云”“富春云”，湖北廣電的“長江云”，四川廣電、電信聯合打造的“熊貓云”，江西的“贛鄱云”“贛云”等，都為各地縣市融媒體中心積極助力。

二、難點：如何準確把握媒體融合發展的市場規律

一方面，受經濟環境及新媒體沖擊影響，近幾年，面對激烈的市場競爭，主流媒體的傳統經營模式逐漸衰微，對于媒體融合的經濟支撐能力越來越弱;另一方面，由于體制機制的束縛，對于市場規律與市場機制把握不到位，媒體融合還存在一些難點有待解決與突破。

1. 自主可控的新媒體平臺如何做大做強？

堅持“移動優先”，打造自主可控、傳播力強的移動互聯網平臺，是媒體融合的主要任務與目標。全國各地絕大部分新聞單位都開發了自己的新聞客戶端，一些傳媒集團旗下有多個新聞客戶端同時運行，甚至一些縣級融媒體中心都同時運作兩三個客戶端。但主流媒體自己所運營的擁有自主權的客戶端存在流量較少、影響力較小的問題，與商業互聯網平臺還有較大差距。在易觀智庫發布的2020年2月APP（所有應用的排行榜單，不僅是新聞APP）月活躍用戶排行榜上，前50名中沒有主流媒體所運營的APP，荔枝新聞排名158位，東方頭條排名219位，《人民日報》排名319位，大象新聞排名354位，中青看點排名384位。隨機抽取2020年11月10日安卓應用市場中各APP的安裝量，今日頭條有85億次安裝量，抖音有140億次安裝量，知乎有28億次安裝量，網易新聞有13億次安裝量，搜狐新聞有9億次安裝量，荔枝新聞有1億次安裝量，《人民日報》有1億次安裝量，東方頭條有7 449萬次安裝量，大象新聞有3 488萬次安裝量。

面對困境，一些媒體采用非市場手段來吸引用戶下載，效果不甚理想。施拉姆有一個著名的公式：媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。新媒體平臺模式下，APP的用戶和使用人數，也就是日活、月活人數很少時，用戶加入和使用的費力程度，包括流量消耗、空間消耗、時間、精力等高于其在使用APP時所獲得的收益，用戶自然會放棄使用。只有用戶規模達到一定量級，用戶通過這個平臺所獲得的價值才會超過費力程度，這個節點就是APP的“臨界規模”。為達到用戶“臨界規模”，一些主流媒體動用行政手段將下載任務層層分解，要求各單位積極動員系統和下屬干部職工及家屬安裝客戶端，還要按時間通報安裝進度，從而實現了干部職工安裝全覆蓋。這樣的“行政攤派”、硬性安裝，用戶黏性較差，沒有使用的積極性，下載之后一般就放在那里任其“沉睡”，換機或者清理手機時再徹底刪除。通過這些非市場手段，新媒體平臺只是短期數據比較好看，較難實現做大做強的目標。

另外，一些主流媒體對旗下的新媒體平臺發展戰略缺乏統一規劃，每隔一段時間就會集中媒體單位力量推廣某個新媒體平臺，導致新媒體發展重點不突出，發展戰略不清晰，持續性不夠，反倒是累積了一些已停止更新的“僵尸”APP，占用了很多資源。各新媒體平臺中，在定位與功能上“做加法”的情況較多，“做減法”的情況較少，只增不減。這導致各平臺上的功能越來越多，越來越龐雜，既影響用戶體驗，影響用戶對于新媒體平臺的品牌認知，也稀釋了精力與資源。一些主流媒體投入大量精力、資源的APP一直做不大、做不強，“移動優先”并沒有被落到實處。

2. 新媒體流量如何變現？

流量變現是新媒體運作市場化的重要標志。2014年以來，全國各級各類媒體積極推進媒體融合，在傳播力上取得了巨大成效與突破，但是在流量變現上一直較難突破。

根據人民網2020年4月發布的《2019中國媒體融合傳播指數報告》，2019年主流媒體通過媒體融合傳播矩陣觸達了更多用戶。報紙融合傳播覆蓋平均用戶數為1 518萬，是傳統報紙發行量均值的39倍;廣播頻率融合傳播覆蓋平均用戶數為232萬，是傳統收聽人口數平均值的1.9倍;電視臺融合傳播覆蓋平均用戶數為1.55億，是傳統收視人口平均值的74倍。[10]但各主流媒體的傳播矩陣大都建立在其他商業互聯網平臺上，如微信、微博、今日頭條、抖音、快手等平臺，只能遵照平臺方的規則，后臺的數據資源大都掌握在平臺方手中，賬號的運營者沒有自主權，只能獲取非常少的流量收入。關鍵是，主流媒體所運營的自主可控的新媒體平臺所獲取的流量變現也較為困難，精力、資源投入與產出并不成正比。

實際上，流量變現也是那些商業互聯網平臺的難題，諸如今日頭條、抖音、快手、知乎、B站之類，也都是流量累計到一定程度，才在投資方壓力下考慮變現問題。如知乎在很長一段時間都沒有進行商業化的嘗試。知乎創辦于2010年，直到2016年4月用戶突破5 000萬，才開始嘗試在問答信息流中插入廣告。而知乎真正成規模商業化，是從2018年才開始的。[11]按照新媒體流量商業化的特性與現狀，主流媒體所運營的新聞客戶端流量水平還遠沒有達到能夠大規模市場化變現的點位。

創造獨特的運營模式，提高新媒體平臺的流量，讓流量變現，形成并增強自我造血機能，是現階段媒體融合亟須解決的問題。

3. 廣告大幅下滑，媒體融合如何獲得足夠的經濟支撐？

一個成熟的市場主體應有足夠的自我造血機能。傳統廣告模式已基本失效，全國報業廣告還不到2011年的十分之一，廣電廣告從2015年開始下降，2019年下滑了20%以上。如前文所述，這些傳統媒體所運作的新媒體平臺和賬號經濟基數較小，暫時還無法形成足夠的盈利能力支撐，主流媒體迫切需要新的經濟來源。

2011年，報業廣告經營額達到高峰，為488億元。在報業廣告的強力支撐下，報業的員工、機構、產業，甚至房產等都急劇擴張，在2012年左右達到峰值，目前仍有多家報社由于那幾年添置了最先進的印刷設備和建立在足夠盈利前景下貸款興建的辦公大樓而背負沉重的負擔。2019年全國報業廣告只有44億元。八年時間，從488億元已下降到不足一成（見下頁圖1）。[12]如此巨大的資金缺口下，報業所運營的新媒體經營收入基數較低，增長乏力，無法對報業形成穩定支撐。

廣電的危機也逐漸顯現，從2008年到2018年，我國廣播電視廣告收入翻了一番，從702.09億元提升到1 538.5億元，在2015年左右開始進入平穩期。[13]但電視產業在2014年前后開始陷入廣告收入下降的危機，2014年至2018年，電視廣告花費的增長率分別是-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%（見圖2）。[14]2019年我國電視廣告年度收入劇烈下滑，約為900億元，中央電視臺和一線衛視廣告刊例收入與時長降幅保持在10%左右，而地面臺則呈現兩位數的降幅。[15]如此巨大的體量，如果廣告繼續下滑，只有找到足夠規模的經濟營收來源，才能繼續生存。這種來源如果完全依靠外在的“供血”是不可能的，必須是自身造血機能的打造。

《中國傳媒產業發展報告（2020）》的數據顯示，2019年中國傳媒產業總規模達22 625.4億元，相對于上年增長7.95%。但傳統媒體顯示出來的還是下滑趨勢，廣告花費同比下滑10.4%，廣告資源同比下滑20.5%（見表1）。

一方面，主流媒體收入下滑，推進媒體融合對于資金需求巨大;另一方面，傳統廣告經濟支撐逐漸衰減，加之“過緊日子”背景下財政支出減少。要解決這一矛盾，主流媒體必須形成并增強自身造血機能。

4. 技術創新如何發揮實際效用？

媒體技術創新可分為兩大類：致力于生產端生產力提升的技術創新、致力于用戶端體驗提升的技術創新。全能記者、無人機、VR、AR、區塊鏈、“中央廚房”等側重于生產端生產力提升的技術創新，而人工智能、算法則是致力于用戶端體驗提升的技術創新。前者容易成為炫技的工具，適合利用嘗鮮心理向其他媒體推廣獲得直接營收;而后者通過用戶體驗的提升和獲取信息成本的降低，能迅速實現產品發展突破。

實際上，從媒體融合實踐來看，主流媒體更偏重于生產端生產力提升的技術創新，2017年全國兩會上有媒體記者展示了“鋼鐵俠”式的多信道直播云臺，只需一名記者就可實現視頻、全景、VR等多種內容的錄制與直播，可一鍵實現PC端、新聞客戶端及H5頁面等多平臺視頻內容的分發，但沒有體現出提升用戶端體驗及獲取信息成本降低的價值。“中央廚房”在生產端提高了新聞生產效率，降低了生產成本，卻導致了新聞同質化加劇等問題，并未提升用戶體驗。[16]

在技術創新上，一些媒體往往借大力扶持媒體融合之機，在技術上求最新、最尖端，一些本不需要如此技術裝備的媒體機構采購并使用了一批最尖端的技術裝備，不考慮投入產出比，這是典型的非市場行為。如縣級融媒體中心建設，一些媒體消耗資金最大的板塊主要是技術改造與升級，特別是廣電設備與技術，動輒千萬計，一些建設得比較好、規模較大的融媒體中心甚至超億元。大屏幕、大平面、大辦公區，大部分區縣融媒體中心的布局與裝修都很現代，一些技術裝備很先進，如4K、8K、無人機、AI機器人……但實際上，技術迭代的速度太快，很多技術裝備并不會得到充分使用便面臨淘汰，性價比較低。[17]

更有一些技術創新的展示價值勝于實用價值。如一些媒體只在節慶、重大場合、重要策劃、重大主題報道中使用融媒體中心或“中央廚房”，平時門都關著，沒有工作人員，參觀時平臺桌子上一張紙、一支筆都沒有;還有一些媒體使用的“小麗”“小新”機器人，也只有在客人到訪時才會展示;還有一些采用VR、VI技術制作的內容產品，本末倒置，在講好故事上著力不多，在炫技上卻不遺余力，最終影響用戶體驗與產品接受。這些都不是考慮投入產出比的市場行為。

三、突破：市場機制的頂層設計與實踐路徑

2014年至今，媒體融合的鮮活實踐告訴我們：打造新型主流媒體的進程，就是按照市場競爭的要求來提升傳播力與影響力，就是要摒棄那些完全依靠行政性資源的“等靠要”錯誤理念，摒棄那些一味追求最新、最尖端的“花架子”的技術創新，摒棄那些展示價值勝過實用價值的“噱頭式”流程創新，摒棄那些沒有多少傳播力卻自娛自樂的內容產品。市場機制不僅意味著商業模式的創新，媒體造血機能的增強，更意味著媒體融合中市場競爭能力與競爭意識的打造與確立。

1. 技術手段的市場機制

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，要“以先進技術為支撐”。主流媒體必須正視與商業互聯網平臺的技術代差，并在關鍵技術競爭上實現突破與趕超。新浪微博在被微信“逼上絕路”之后，應用算法技術，又絕地重生;快手在用戶數從100萬降到1萬時，應用算法技術，變時間流展示為個性化推薦，千人千面，用戶能看到自己喜歡看到的，僅一年時間，用戶數又從1萬躍升到日活1 000萬，成為短視頻領域的優勝者。目前，幾乎所有成熟的商業互聯網產品都應用了以大數據為基礎的算法模式。但主流媒體所運營的APP大部分都沒有使用算法，仍用傳統的專業推薦+時間流模式向用戶展示內容信息，使用戶信息獲取成本變得很高，體驗較差。從某種程度上講，它們都是披著新媒體外皮的傳統媒體，與今日頭條、抖音、快手、知乎等商業互聯網平臺的差距并不亞于大刀長矛與巡航導彈的科技代差。

主流媒體在客戶端內容分發中必須應用算法，并以主流價值觀駕馭算法，縮短與商業互聯網產品在長處競爭上的差距。在技術實現上，可與科技企業合作成立新的技術公司，主流媒體控股，按照創業公司的模式施行現代企業管理制度與股權激勵，為主流媒體提供技術外包的市場化服務，同時面向社會機構、單位提供技術服務，如天津津云新媒體集團。這樣以市場競爭的標準建立新技術公司，能夠避免人才引進的薪酬瓶頸及內部技術部門技術內卷化的問題。

2. 運營推廣的市場機制

品牌背書、行政推動的效果在短期內立竿見影，但長期來看，一方面不能夠形成用戶黏性，另一方面會在媒體內部產生依賴心理，不利于市場競爭意識的培育。從多年傳媒運作的實踐來看，攤派來的報紙大多數都是成捆扔在辦公室角落里無人問津，“看新聞得紅包”的APP如果在內容上不能吸引用戶，即使一天能夠提現10元（遠超APP推廣預算極限），也很快會在用戶手機里“沉睡”。

因此，產品的運營推廣，要完全摒棄那種使用傳統媒體品牌背書、依靠行政推動的產品推廣模式，采用市場機制，完全依靠內容的個性化定制，滿足用戶需求，強調用戶體驗與用戶的獲得感，通過提升內容的針對性與價值含量來吸引用戶。產品的運營推廣應致力于提升用戶信息獲取與成本的性價比，摒棄那種純粹的貨幣激勵手段，強調新聞內容生產者與接受者之間的交易成本、信息搜索成本等。不僅關注貨幣成本，更關注時間與精力等非貨幣成本。

在此基礎上，應適當采用活動營銷等市場化手段進行推廣。這里所說的市場機制作用，并不僅僅指用市場而非行政的力量來打造新型網絡傳播平臺，更指新媒體平臺擁有市場經營能力，用經營來檢驗平臺的吸引力。

3. 內容生產的市場機制

新媒體時代，新聞內容生產的機制發生重大變化。隨著媒介技術的革新，主流媒體原有的內容生產機制不能較好適應新形勢的非市場化，弊端逐漸顯現，主要表現在以下兩個方面。

一方面，“我寫你看”“我播你聽”的傳統媒體生產模式在大眾傳播轉向小眾傳播和人人傳播的時代，面臨較大沖擊，受眾對于新聞的選擇權及知情權受到限制與束縛。新型新聞生產與傳播機制不僅能幫助用戶參與信息傳播，更能充分調動起用戶參與傳播的積極性和主動性，讓人人都成為記者，全員參與新聞生產與傳播。另一方面，以媒體為中心的低效傳播或無效傳播，阻礙了主流媒體的信息傳播效率與“四力”的提升。舊有的計劃經濟媒體理念指導下，主流媒體在新聞生產與傳播時更多考慮媒體自身的需求與能力，忽視了用戶的真實感受與體驗。隨著互聯網等新媒體的興起，主流媒體的傳播效果難以匹敵，報刊的發行量、廣播的收聽率、電視的收視率等斷崖式下滑。面對這樣的困境，迫切呼喚主流媒體內容生產引進市場機制。

一是踐行開門辦報理念。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出要開門辦報。傳統的開門辦報理念，人民群眾只是辦報的輔助，提供新聞線索、發表意見建議，不直接參與辦報實踐。而新時期，由于傳播技術的演進，能便捷獲取信息與傳播信息，人民群眾可直接采集信息，在社交媒體上進行傳播、發表觀點。用戶可直接參與到新聞內容生產中，真正意義的開門辦報成為可能，特別是以移動互聯網平臺UGC為代表的內容生產模式。目前的網絡新聞信息傳播規制并不鼓勵個人用戶進行內容生產，反倒鼓勵“搭便車”的行為，但為何仍有如此多的內容生產者積極踴躍投入內容生產工作？答案是有足夠的激勵機制。有效的激勵需要對應用戶的某種動機，內容生產者的動機，包括利他主義、互惠、經驗分享、線上地位尋求、建構在線身份、社會認可、獲取回報、社區承諾、聲譽等。[18]

研究發現，訪問人數的增長對于用戶來說，可使其在具有共同興趣的人群中聲望增加。同時，如果其關注者或者好友增加，用戶的社會連帶效應也會增加。[18]這是社交媒體UGC模式的基本激勵機制。當用戶生產的內容被閱讀或用戶被關注、粉絲增加等，用戶就能獲得激勵，從而激發其繼續生產更多能被關注、被閱讀的內容，這屬于自我導向動機。[18]這些相對于直接金錢激勵，對用戶來說更重要;對互聯網平臺而言，能實現成本更低的運營。有研究發現，擁有較高流量（不少于500名讀者）的博客用戶要比其他用戶產出更勤快。[19]因此，對于一名UGC用戶而言，一個擁有較高流量的互聯網平臺必然要比流量少的平臺更具吸引力。而與粉絲的頻繁互動是一種較為強烈的他人導向動機，[20]有助于建立關系網絡，增強社會連帶性。

一些主流媒體運營的新聞客戶端由于缺乏相應的激勵機制，其開通賬號的機構和單位在內容產品的質量與創作上的可持續性存在較多問題。因此，相對于現金激勵、關系推廣、行政推廣等非市場化模式，以開放平臺吸引廣大用戶參與新聞信息生產傳播，應研究針對機構與單位用戶的內容生產激勵機制，著力在用戶的成就感與獲得感上下功夫，也就是著力增加平臺黏性，提高內容產品的傳播力與影響力。

二是追求傳播效果的最大、最優化，實現全效媒體。習近平總書記強調：“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化”，“要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，加強網絡內容建設”，“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。[21]顯然，傳播效果既與媒介市場競爭相關，也與意識形態相關，必須兼顧兩者關系，做到相輔相成、相互影響、相互促進，使傳播的觀點被用戶普遍接受，思想抵達用戶內心，讓用戶有所領悟，靈魂有所觸動。

為提升傳播效果，應對媒體單位內容生產機制進行改革，變身份管理為崗位管理，變主觀評價為量化考評，變檔案工資為績效薪酬，多勞多得，少勞少得，獎優罰劣，獎勤罰懶。關鍵是要在內部形成科學可量化的內容考核機制，對內容產品質量進行合理科學評價，應按照傳播力、引導力、影響力、公信力的“四力”指標來評估考核內容生產效果，并適當引入定性指標，摒棄商業化新媒體平臺唯點擊量、轉發率等市場化手段。

4. 流量變現的市場機制

創造出獨特的運營模式，提高新媒體平臺的流量，讓流量變現，形成并增強自我造血機能，是現階段媒體融合亟須解決的問題。

以市場化為導向的媒體融合，在內容的傳播力與傳播力變現問題上，必須處理好內容生產的傳播力與變現之間的關系。一方面，只有具備較高的傳播力與流量，才能擁有足夠影響力，實現市場變現;另一方面，只有具備很強的市場變現能力，才能真正實現造血機能，獲得較多的收入，推進媒體融合的進程和媒體的可持續發展。

流量變現的基礎是必須擁有足夠規模的流量。實際上，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》所提出的“探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式”，已為媒體傳播力的變現指明了方向。一些縣級融媒體中心在“新聞+政務服務商務”方面做出了積極探索，2019年始，北京市著力推進“三大中心”的貫通，即打通區縣融媒體中心、新時代文明實踐、政務服務中心，“三大中心”的貫通能夠實現用戶集聚，提升用戶參與度與信息傳播效果。媒體屬性與非媒體屬性的結合將使主流媒體在激烈的市場競爭中擁有核心競爭力，貼近用戶實際、與人民群眾生產生活密切相關、具有足夠用戶黏性和活躍度的新型互聯網平臺也擁有了流量變現的市場潛力。

另外，主流媒體由于具有獨特新聞資源和較高的專業性，在知識付費方面有一定優勢。《三聯生活周刊》上線了中讀客戶端，一些音頻作品實現了付費收聽;財新傳媒在2017年年底就宣布啟動財經新聞全面收費。2016年被稱為知識付費元年，迄今用戶規模不斷擴大，付費模式覆蓋文字、音視頻、媒介融合類產品等媒介形態，出現了喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等代表性的知識付費平臺，形成了多種付費模式。在知識付費的風口下，很多已建立付費模式的領域也出現了新的發展動向，主流媒體擁有在知識付費領域獲取影響的能力與空間。

5. 發展戰略的市場機制

規律的發展戰略應精簡聚焦，而不是面面俱到。互聯網是主戰場、主陣地，但主流媒體的新媒體平臺散弱現象較明顯。一些主流媒體在實施媒體融合、發展新媒體的過程中，并沒有真正從媒體發展的實際與長遠及市場競爭角度出發來規劃發展戰略，很多時候從政績、主政者進步角度進行媒體融合，流行什么就主推什么，網站、博客、微博、微信公眾號、今日頭條號、直播、視頻、無人機、AR、VR、區塊鏈，只要一有新奇事物就積極參與，導致媒體中也出現了一些形象工程，平臺、頻道、欄目等只增不減，開支較大，更稀釋了資金與資源，主陣地存在弱化的風險。針對主流媒體移動傳播平臺的精簡聚焦，可分為三個層次。

一是聚焦主陣地。要淘汰傳統媒體中的落后產能，關、停、并、轉一批消耗主流媒體大量精力，但實際并沒有多少傳播力與競爭力的傳統媒體產品，削減一批產業經營中風險較大、浪費主流媒體品牌價值、經濟效益不好的經營產品與業務。將精力與資源投向互聯網主陣地，特別是移動互聯網主陣地。

二是聚焦主產品。一些主流媒體運營的移動傳播產品多而雜，推進媒體供給側改革要淘汰媒體落后產能，也要淘汰新媒體的落后產能，并加以優化整合，全部資源持續性地聚焦于一個移動端主產品。

三是聚焦主功能。對新媒體平臺的目標、業務、特性進行精簡聚焦。實現分階段目標聚焦，起步階段聚焦流量獲取，提升傳播力，在主戰場上獲得主動權;實現業務聚焦，在新聞、服務、政務、電商、視頻等眾多已有業務中有選擇地“做減法”，按照“新聞+政務服務商務”的要求，聚焦關鍵業務、優勢業務;實現特性聚焦，改變傳統的專業推薦+時間流模式，應用算法技術進行內容分發，并用主流價值觀駕馭算法，形成產品獨特品牌認知，打造核心競爭力，逐步縮小與商業互聯網產品的差距，實現趕超。

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Media Integration： Present Situation， Difficulties and Breakthrough in Market Mechanism

CHEN Guo-quan（Research Institute， Xinhua News Agency， Beijing 100040， China）

Abstract： Since August 18， 2014， Media across the country have achieved fruitful results in media integration， but there are still some difficulties to be solved. In September 2020， the "Opinions on Accelerating the Development of Deep Media Integration" issued by the office of the CPC Central Committee and the office of the State Council put forward the highest-level strategies of the market mechanism in view of the current situation and difficulties of media integration. According to the market mechanism requirements of media integration， this paper looks forward to the path and prospect of the mainstream media to promote the deep integration. They can raise the awareness of market competition in a series of links， such as technical means， operation promotion， content production， web traffic monetizing， and development strategy to enhance the market competitiveness， build a new mainstream media with strong influence and competitiveness， and establish a new media system with content construction as the foundation and priority. We should build an all-media communication system with technology as the support and innovation management as the guarantee.

Key words： media integration; market mechanism; new mainstream media