下沉市場進入第二局

文|沈帥波

如果說前兩年下沉市場開始浮出水面，那么這一年，我所持續觀察的各項數據指標都發生了明顯變化。

一個高度確定的結論可以得出：下沉市場進入第二局。

第一局圈地已經結束，第一局開局時的深刻認知已經在圈內變成了一種基本常識。

第二局需要基于第一局引發的生態變化和用戶變化做出新的精準判斷。

本文將分別從渠道、品牌、平臺方、渠道商等不同的維度和側面進行陳述。同時不局限于零售、餐飲、汽車等大品類，力圖展現一個接近全面的下沉市場全貌。

有的消費趨勢形成的真實路徑與預測不同

如果你去問一個商務精英為什么選擇民宿，他大概率會告訴你的一個因素是因為五星級酒店過于標準化了，住膩了。如果基于這個原因去開民宿，那么你做的高規格產品估計是賺不到錢的。（這也是大多數民宿賺不到錢的原因之一。）

這一輪民宿的發展是因為下沉市場的出游潮開始了。那么他們為什么會逆一線城市的發展規律直接跳到民宿了呢？我們過去總是認為，下沉市場會沿著一線城市的路再走一遍。

“民宿比較有特色，適合我們這樣的六口之家，因為有兩個孩子和兩位老人，如果訂星級酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，成本就會上升。”這是下沉用戶反饋的真實思考路徑，而這個思考路徑決定了金錢流動的方向。

另外，我們不能簡單地根據體量來劃分市場，還得考慮區域市場特征，比如前幾年，山西市場上，后備箱大的豪華乘用車最好賣。這是為什么呢？廠商調研后發現：大大小小的煤老板們，需要隨身裝現金和大量的白酒。所以主打安全、舒適度、駕馭感的豪車似乎并不是他們的主要考慮因素。

另外，值得注意的是，更多的消費者喜歡在網絡上討論高端以及奢侈品彩妝，但討論完就去買平價產品了。這個核心邏輯與喜歡討論豪華車的和買豪華車的不是一撥人是一樣的。

全面進入關心品質而非低價階段

這個論斷值得所有廠商和平臺注意，那就是如何將更優質的供應鏈下沉，才能解決下一階段的需求。

根據洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發展讓國內消費市場呈現出大眾化態勢，最直觀的表現便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據了榜單半數以上的席位。以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧（紹興、嘉興、寧波）地區消費卻很務實。

能輔證之的是，根據易觀做的1000人調查問卷，64.3%被調研的人有過海淘經驗（這個數據，放在全量中，一定是不準確的，但是代表著一種趨勢）。

在過去，服裝行業理解的下沉市場就是，一線城市賣不掉的衣服，收起來放到二線城市去賣，二線城市賣不掉的就扔到三四線城市賣，三四線城市賣不掉的就丟到內陸縣城地區賣。和這個邏輯一致的還有家電下鄉等，但今天這個邏輯已經不再有效了。

提問：目前限制下沉市場供給的核心是什么呢？

兩個字回答：物流。

更完整的回答：過去的供應鏈布局主要服務一二線城市，而物流一直是中國的短板，物流成本過高，配送距離過長都是因素。

因為物流成本下不去，所以必須加價。加價多了需求減弱，賣不掉。就沒有人想建設物流。

從資本投資邏輯來看，我個人認為，隱藏在零售業的背后，中國一定會有2家以上超級物流企業吃到下沉紅利，同時每個大區域都會出現一個很強的區域龍頭。那么對于有專業思考能力的投資人來說，財力足夠雄厚的看一級市場，財力稍欠的退而求其次，看看二級市場也不錯（此處不代表任何投資建議）。

一些神奇的單品正在出現

你聽說過燕窩牙齒霜嗎？反正我周圍從未有人和我說過這個東西。在一線城市的場景下，聽起來也比較“山寨”的感覺，但是在下沉市場銷量驚人。換句話說，這個產品就是為下沉市場準備和開發的。曾經在京東上30天滾動銷售量達到7.4萬件，并且單價是68元/120g，比大多數進口牙膏還要貴。

這不是第一個，也不是最后一個。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉市場的想法已經過時了。下沉市場需要全新的選品，并為它優化供應鏈。

直播和短視頻正在進行一次信息和機遇平權

因為被微商、社交電商收割了太多次了，所以下沉市場對各類社交電商的認同感正在大幅下降，或許即將迎來拐點。

與此同時，口碑是購物時首要參考因素，直播和短視頻成為主流。

比較有意思的是，根據抖音數據，高線城市更愛看彩妝視頻，低線城市更愛看護膚視頻。這可能是因為高線城市的女生在社會多方面競爭（當然也包含取悅自己）中，對化妝打扮的需求更強烈。

在快手上，有一個東北導游，每天拍自己導游的段子，沒想到火了，現在成為當地最大的旅行社的老板。

有一個獸醫，通過快手招了很多徒弟，教他們怎么給寵物看病，每人收費小兩萬元。

直播和短視頻帶來的信息平權，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機會屬于普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在視頻領域火。

馬太效應更加明顯，但翻牌率也更高了

CBNData（第一財經商業數據中心）消費大數據與天貓數據顯示，平價彩妝貢獻了彩妝近六成的銷售額，是彩妝的主流。九成以上彩妝消費者購買過平價彩妝品牌。平價彩妝在三線及以下城市的銷售額增速幾乎在所有品類都超過一二線城市，發展更為迅速。同時，馬太效應更加明顯。

平價彩妝中，國貨的消費者滲透率近九成，銷售份額超過六成，成為平價彩妝的主流，國產彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌貢獻了一半以上銷售額，頭部1%的單品貢獻了六成以上品類銷售額，睫毛膏、眼線筆、BB霜的爆款集中度高于其他品類。

以上這段翻譯一下就是，這輪下沉市場美妝的繁榮主要靠單點突破、單品引爆，直播和短視頻投放最容易產生效益，但和大多數品牌無關。

根據秒針營銷科學院數據，下沉市場的投放體現出了集體性的上升，但是一二線市場依然占了70%的投放預算，唯獨香氛類產品減少了對下沉市場的投放。

我個人認為，幾乎所有靠單品爆發的化妝品品牌，如果不在紅利期進行有效的品牌建設與投入，本質上只是一個牌子，會很快被下一撥品牌干掉。

所以這只是一個階段性的生意成功，而不是品牌化的成功。這個階段，這些玩家的核心能力其實是流量獲取能力和運營能力。

建議某些大類全力猛攻，而不是撒胡椒面

下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。

比如汽車行業的共識是，下沉市場成為主要的拉動力，這在秒針營銷科學院數據里非常明顯，汽車品牌在一二線市場的投放量都是負增長的。

優信二手車的數據顯示，2018年同期三線及以下城市的暢銷品牌TOP10排行榜中，多為經濟實用品牌；但2019年上半年，傳統高端品牌奔馳、寶馬、奧迪悉數入圍，而在暢銷車型排行榜上，除“國民神車”哈弗H6繼續獨占鰲頭外，奧迪A6L、奔馳C級、寶馬5系緊隨（注意，是二手車，不是新車數據）。

針對這一數據，我有一些推測和調研，那就是房地產消停之后，低線城市富裕群體這兩年又存了一筆錢，他們進行的身份化消費主要表現在車子上面，但比較考慮性價比，所以選擇二手車。

羅蘭貝格的統計數據顯示，當前的“90后”正逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長態勢最為顯著。

這意味著，低線城市普遍對汽車的檔次需求是提高的，其中特別突出的是富裕群體把幾款傳統豪車送上了榜單。而從總體上看，是從低端車向中端車靠攏。

綜上，做以下總結：

1.有的消費趨勢形成的真實路徑和預測是不同的。2.下沉市場已經全面進入關心品質而非只是低價的階段了。3.神奇的單品正在不斷出現。4.直播和短視頻正在下沉市場進行一次信息和機遇平權。5.馬太效應更加明顯，但翻牌率也更高了。6.下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。7.下沉市場不是作為一線的衍生補充，而是視為獨立的主體市場來看待。

下沉市場進入第二局。

欲成霸業，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣都只是幻覺，所有的幻覺都如霧亦如電，隨時會消失。只有泥土一直在那里。

商場如戰場。最后贏得霸業的，即使暫時領先，也不能掉以輕心。但暫時落后的，也沒有關系，因為我相信：笑到最后的，才是笑得最好的。只要不下牌桌，就有機會贏。