正被拉平的消費

文|喻 祥

央行發布的“城鎮儲戶問卷調查報告”顯示，城鎮居民投資意愿指數降低，而消費意愿指數提高。消費意愿指數的提高，占居民人數比例93%的非一級市場做出了更多貢獻。

一線市場呈現出向消費理性縱深發展的趨勢。居民更多地表現為實用性、多元性、舒適性和品質化的特征，并越來越摒棄消費的過度和浪費。

值得關注的是，一線市場消費的趨勢，依舊是三四線市場的風向標，這一點并未發生任何變化。發生變化的是：三四線市場的消費特征，比過往更加趨同于一線市場，一改過去價格敏感、品質低下、品牌缺失的狀態。

三四線市場消費變化的核心動力，源自消費重心的轉移。除卻醫療、教育等基本項一如既往外，住房和與居住環境改善相關的商品消費獲得滿足后，原本不斷提高的消費能力更多地釋放至其他板塊，如生活用品、旅游、文娛等。給原本消費量較低的行業提供了一個更為廣闊的市場空間，如文娛。消費多元化，是三四線市場首要的特征，并將不斷深化。

釋放出的消費能力，另一個出口是對消費品質的升級。三四線市場對價格敏感的特征逐漸褪色。覺醒的品質意識，也將為品牌企業提供機會，誰占據先機誰就有可能取得新的突圍。

隨之而來，感性消費也會在一定時期呈現明顯的上升趨勢。同樣，三四線市場也將經歷“缺失消費——感性消費——理性消費”的轉變。目前的三四線市場，正處于對更高品牌、更高品質、更廣范疇消費的上升期。與此對應，過度消費也會成為這個時期另一個顯著的特征。

但是，趨于理性一定是所有市場最終成熟的標志。一線市場在走向理性的路上，三四線市場也必然會向理性消費轉變。這個拉平的態勢，首先從三個方面開始：

1.消費品類多元化的拉平；

2.消費品質嚴格化的拉平；

3.消費選擇品牌化的拉平。

接下來，形成消費理念的拉平，即消費的理性化。

對于企業或品牌而言，對此趨勢的理解，可保證三四線市場運作的方向不偏差。我個人認為，抓住當前感性消費的特征，可以為營銷創新提供更廣泛的想象空間。這是一線市場很難比擬的。