下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二局

沈帥波

如果說(shuō)前兩年下沉市場(chǎng)開(kāi)始浮出水面，那么這一年，我所持續(xù)觀察的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都發(fā)生了明顯變化。

一個(gè)高度確定的結(jié)論可以得出：下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二局。

第一局圈地已經(jīng)結(jié)束，第一局開(kāi)局時(shí)的深刻認(rèn)知已經(jīng)在圈內(nèi)變成了一種基本常識(shí)。

第二局需要基于第一局引發(fā)的生態(tài)變化和用戶變化做出新的精準(zhǔn)判斷。

本文將分別從渠道、品牌、平臺(tái)方、渠道商等不同的維度和側(cè)面進(jìn)行陳述。同時(shí)不局限于零售、餐飲、汽車(chē)等大品類(lèi)，力圖展現(xiàn)一個(gè)接近全面的下沉市場(chǎng)全貌。

有的消費(fèi)趨勢(shì)形成的真實(shí)路徑與預(yù)測(cè)不同

如果你去問(wèn)一個(gè)商務(wù)精英為什么選擇民宿，他大概率會(huì)告訴你的一個(gè)因素是因?yàn)槲逍羌?jí)酒店過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化了，住膩了。如果基于這個(gè)原因去開(kāi)民宿，那么你做的高規(guī)格產(chǎn)品估計(jì)是賺不到錢(qián)的。（這也是大多數(shù)民宿賺不到錢(qián)的原因之一。）

這一輪民宿的發(fā)展是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的出游潮開(kāi)始了。那么他們?yōu)槭裁磿?huì)逆一線城市的發(fā)展規(guī)律直接跳到民宿了呢？我們過(guò)去總是認(rèn)為，下沉市場(chǎng)會(huì)沿著一線城市的路再走一遍。

“民宿比較有特色，適合我們這樣的六口之家，因?yàn)橛袃蓚€(gè)孩子和兩位老人，如果訂星級(jí)酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，成本就會(huì)上升。”這是下沉用戶反饋的真實(shí)思考路徑，而這個(gè)思考路徑?jīng)Q定了金錢(qián)流動(dòng)的方向。

另外，我們不能簡(jiǎn)單地根據(jù)體量來(lái)劃分市場(chǎng)，還得考慮區(qū)域市場(chǎng)特征，比如前幾年，山西市場(chǎng)上，后備箱大的豪華乘用車(chē)最好賣(mài)。這是為什么呢？廠商調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：大大小小的煤老板們，需要隨身裝現(xiàn)金和大量的白酒。所以主打安全、舒適度、駕馭感的豪車(chē)似乎并不是他們的主要考慮因素。

另外，值得注意的是，更多的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上討論高端以及奢侈品彩妝，但討論完就去買(mǎi)平價(jià)產(chǎn)品了。這個(gè)核心邏輯與喜歡討論豪華車(chē)的和買(mǎi)豪華車(chē)的不是一撥人是一樣的。

全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)而非低價(jià)階段

這個(gè)論斷值得所有廠商和平臺(tái)注意，那就是如何將更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈下沉，才能解決下一階段的需求。

根據(jù)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，跨境電商的發(fā)展讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢(shì)，最直觀的表現(xiàn)便是在最敢花錢(qián)的城市中，三四線城市幾乎占據(jù)了榜單半數(shù)以上的席位。以貴陽(yáng)、南寧、昆明為代表的西南消費(fèi)者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧（紹興、嘉興、寧波）地區(qū)消費(fèi)卻很務(wù)實(shí)。

能輔證之的是，根據(jù)易觀做的1000人調(diào)查問(wèn)卷，64.3%被調(diào)研的人有過(guò)海淘經(jīng)驗(yàn)（這個(gè)數(shù)據(jù)，放在全量中，一定是不準(zhǔn)確的，但是代表著一種趨勢(shì)）。

在過(guò)去，服裝行業(yè)理解的下沉市場(chǎng)就是，一線城市賣(mài)不掉的衣服，收起來(lái)放到二線城市去賣(mài)，二線城市賣(mài)不掉的就扔到三四線城市賣(mài)，三四線城市賣(mài)不掉的就丟到內(nèi)陸縣城地區(qū)賣(mài)。和這個(gè)邏輯一致的還有家電下鄉(xiāng)等，但今天這個(gè)邏輯已經(jīng)不再有效了。

提問(wèn)：目前限制下沉市場(chǎng)供給的核心是什么呢？

兩個(gè)字回答：物流。

更完整的回答：過(guò)去的供應(yīng)鏈布局主要服務(wù)一二線城市，而物流一直是中國(guó)的短板，物流成本過(guò)高，配送距離過(guò)長(zhǎng)都是因素。

因?yàn)槲锪鞒杀鞠虏蝗ィ员仨毤觾r(jià)。加價(jià)多了需求減弱，賣(mài)不掉。就沒(méi)有人想建設(shè)物流。

從資本投資邏輯來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為，隱藏在零售業(yè)的背后，中國(guó)一定會(huì)有2家以上超級(jí)物流企業(yè)吃到下沉紅利，同時(shí)每個(gè)大區(qū)域都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很強(qiáng)的區(qū)域龍頭。那么對(duì)于有專(zhuān)業(yè)思考能力的投資人來(lái)說(shuō)，財(cái)力足夠雄厚的看一級(jí)市場(chǎng)，財(cái)力稍欠的退而求其次，看看二級(jí)市場(chǎng)也不錯(cuò)（此處不代表任何投資建議）。

一些神奇的單品正在出現(xiàn)

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)燕窩牙齒霜嗎？反正我周?chē)鷱奈从腥撕臀艺f(shuō)過(guò)這個(gè)東西。在一線城市的場(chǎng)景下，聽(tīng)起來(lái)也比較“山寨”的感覺(jué)，但是在下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量驚人。換句話說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品就是為下沉市場(chǎng)準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)的。曾經(jīng)在京東上30天滾動(dòng)銷(xiāo)售量達(dá)到7.4萬(wàn)件，并且單價(jià)是68元/120g，比大多數(shù)進(jìn)口牙膏還要貴。

這不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉市場(chǎng)的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。下沉市場(chǎng)需要全新的選品，并為它優(yōu)化供應(yīng)鏈。

直播和短視頻正在進(jìn)行一次信息和機(jī)遇平權(quán)

因?yàn)楸晃⑸獭⑸缃浑娚淌崭盍颂啻瘟耍韵鲁潦袌?chǎng)對(duì)各類(lèi)社交電商的認(rèn)同感正在大幅下降，或許即將迎來(lái)拐點(diǎn)。

與此同時(shí)，口碑是購(gòu)物時(shí)首要參考因素，直播和短視頻成為主流。

比較有意思的是，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，高線城市更愛(ài)看彩妝視頻，低線城市更愛(ài)看護(hù)膚視頻。這可能是因?yàn)楦呔€城市的女生在社會(huì)多方面競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)然也包含取悅自己）中，對(duì)化妝打扮的需求更強(qiáng)烈。

在快手上，有一個(gè)東北導(dǎo)游，每天拍自己導(dǎo)游的段子，沒(méi)想到火了，現(xiàn)在成為當(dāng)?shù)刈畲蟮穆眯猩绲睦习濉?/p>

有一個(gè)獸醫(yī)，通過(guò)快手招了很多徒弟，教他們?cè)趺唇o寵物看病，每人收費(fèi)小兩萬(wàn)元。

直播和短視頻帶來(lái)的信息平權(quán)，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機(jī)會(huì)屬于普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在視頻領(lǐng)域火。

馬太效應(yīng)更加明顯，但翻牌率也更高了

CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）消費(fèi)大數(shù)據(jù)與天貓數(shù)據(jù)顯示，平價(jià)彩妝貢獻(xiàn)了彩妝近六成的銷(xiāo)售額，是彩妝的主流。九成以上彩妝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)平價(jià)彩妝品牌。平價(jià)彩妝在三線及以下城市的銷(xiāo)售額增速幾乎在所有品類(lèi)都超過(guò)一二線城市，發(fā)展更為迅速。同時(shí)，馬太效應(yīng)更加明顯。

平價(jià)彩妝中，國(guó)貨的消費(fèi)者滲透率近九成，銷(xiāo)售份額超過(guò)六成，成為平價(jià)彩妝的主流，國(guó)產(chǎn)彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌貢獻(xiàn)了一半以上銷(xiāo)售額，頭部1%的單品貢獻(xiàn)了六成以上品類(lèi)銷(xiāo)售額，睫毛膏、眼線筆、BB霜的爆款集中度高于其他品類(lèi)。