正被拉平的消費(fèi)

喻祥

央行發(fā)布的“城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告”顯示，城鎮(zhèn)居民投資意愿指數(shù)降低，而消費(fèi)意愿指數(shù)提高。消費(fèi)意愿指數(shù)的提高，占居民人數(shù)比例93%的非一級(jí)市場(chǎng)做出了更多貢獻(xiàn)。

一線市場(chǎng)呈現(xiàn)出向消費(fèi)理性縱深發(fā)展的趨勢(shì)。居民更多地表現(xiàn)為實(shí)用性、多元性、舒適性和品質(zhì)化的特征，并越來(lái)越摒棄消費(fèi)的過(guò)度和浪費(fèi)。

值得關(guān)注的是，一線市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，依舊是三四線市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，這一點(diǎn)并未發(fā)生任何變化。發(fā)生變化的是：三四線市場(chǎng)的消費(fèi)特征，比過(guò)往更加趨同于一線市場(chǎng)，一改過(guò)去價(jià)格敏感、品質(zhì)低下、品牌缺失的狀態(tài)。

三四線市場(chǎng)消費(fèi)變化的核心動(dòng)力，源自消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移。除卻醫(yī)療、教育等基本項(xiàng)一如既往外，住房和與居住環(huán)境改善相關(guān)的商品消費(fèi)獲得滿足后，原本不斷提高的消費(fèi)能力更多地釋放至其他板塊，如生活用品、旅游、文娛等。給原本消費(fèi)量較低的行業(yè)提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間，如文娛。消費(fèi)多元化，是三四線市場(chǎng)首要的特征，并將不斷深化。

釋放出的消費(fèi)能力，另一個(gè)出口是對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)。三四線市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的特征逐漸褪色。覺(jué)醒的品質(zhì)意識(shí)，也將為品牌企業(yè)提供機(jī)會(huì)，誰(shuí)占據(jù)先機(jī)誰(shuí)就有可能取得新的突圍。

隨之而來(lái)，感性消費(fèi)也會(huì)在一定時(shí)期呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。同樣，三四線市場(chǎng)也將經(jīng)歷“缺失消費(fèi)——感性消費(fèi)——理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。目前的三四線市場(chǎng)，正處于對(duì)更高品牌、更高品質(zhì)、更廣范疇消費(fèi)的上升期。與此對(duì)應(yīng)，過(guò)度消費(fèi)也會(huì)成為這個(gè)時(shí)期另一個(gè)顯著的特征。

但是，趨于理性一定是所有市場(chǎng)最終成熟的標(biāo)志。一線市場(chǎng)在走向理性的路上，三四線市場(chǎng)也必然會(huì)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這個(gè)拉平的態(tài)勢(shì)，首先從三個(gè)方面開(kāi)始：

1.消費(fèi)品類多元化的拉平；

2.消費(fèi)品質(zhì)嚴(yán)格化的拉平；

3.消費(fèi)選擇品牌化的拉平。

接下來(lái)，形成消費(fèi)理念的拉平，即消費(fèi)的理性化。

對(duì)于企業(yè)或品牌而言，對(duì)此趨勢(shì)的理解，可保證三四線市場(chǎng)運(yùn)作的方向不偏差。我個(gè)人認(rèn)為，抓住當(dāng)前感性消費(fèi)的特征，可以為營(yíng)銷創(chuàng)新提供更廣泛的想象空間。這是一線市場(chǎng)很難比擬的。