美妝集合店“后浪”兇猛

吳勇毅

去年，化妝品零售行業可謂滄桑巨變。一些小眾彩妝護膚零售門店垂死掙扎或倒閉出局，大品牌門店絲芙蘭、莎莎則業績下滑步履維艱，屈臣氏、萬寧等似乎也陷入關店潮。然而一大批零售新物種美妝集合店們則趁勢爆發。

從2017年HARMAY（話梅）破圈到去年WOW COLOUR、THE COLORIST（調色師）、KKV等瘋狂開店，再到各類美妝品牌霸屏今年上半年小紅書、B站、抖音、知乎等社交媒體平臺，美妝集合店正在成為市場上炙手可熱的“新網紅”。

“百家爭鳴”的美妝集合店

美妝集合店到底有多猛？

曾創下單店日均客流達1.4萬+人次的THE COLORIST，今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個城市開設了近50家門店，現有門店150家，預計到8月底，THE COLORIST在全國門店數量將達200+。其今年的目標是新開500+家，力爭國內一二線城市的熱門商圈都能看到其身影。

今年4月在深圳開業的文和友，熱度持續火爆，高端美妝零售品牌HAYDON（黑洞）亦在此趁勢開張，通過“藝術+科技+體驗”的場景創新，構建城市藝術潮流消費新地標。如今成立不到一年的HAYDON已在全國熱點一線城市重金布下了5家超級旗艦店。

另外，HARMAY聲名大噪；LITTLE B（野獸派）、Beauty For Zutter等多個身懷絕技的玩家亦不斷開疆拓土，爭搶著各大城市的打卡新地標，開店數都已達2位數。入場最晚的H.E.A.T（喜燃）也已開7家門店。

新銳品牌之外，老牌渠道品牌屈臣氏、資生堂也虎視眈眈，紛紛下場搶食，就連傳統的美妝集團、百貨巨頭亦聞香搶羹。但與新銳品牌相比，他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟，但依然無法擺脫保守、穩健的個性，創新性、大膽性舉動并沒有新銳品牌那般猛烈。

如此快速、大步搶先的背后，代表了資本發力的方向，也凸顯了美妝行業市場的巨大。在HAYDON風光的背后，已經有高瓴資本和騰訊完成天使投資，投后估值近5億元；HARMAY也先后獲得高瓴資本、黑蟻資本、五岳資本、鐘鼎資本等機構的數億元加持；去年7月，THE COLORIST母公司KK集團獲10億元的E輪融資；去年12月，新晉美妝集合店H.E.A.T獲天使輪融資；今年3月，WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資……資本的加持促使美妝集合店如雨后春筍般爆發。

千店千面，讓人無法空手離開

由“表”及“里”的脫胎換骨，讓美妝集合店的新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

研究發現，越來越多的Z世代偏好富有視覺感官刺激、參與感強的品牌，他們愿在此打卡、社交，彼此參與、認同。出挑的店面裝修設計風格、包羅萬象的SKU、注重互動體驗的場景式營銷，對新生代消費者無疑形成“致命誘惑”。

《2020中國購物中心年度發展報告》顯示，以創新社交場景構建消費動力，成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵，場景體驗營銷在2020年占比最高，成為營銷新趨勢。

而老牌的屈臣氏、萬寧們，在經歷高光后，其千店一面的僵化形象已經開始讓消費者產生視覺疲勞，同質化的商品已不再具備吸引力。

與此同時，美妝新物種們千店千面的風格，更契合當下年輕一代的消費需求，為購物中心創造了新的“流量入口”，順理成章成為購物中心力求引進的主力店型。而一些新銳品牌則喜歡自立門店，標新立異地遍布大街小巷，活得也瀟灑自在。

當下美妝集合店選品多為自帶流量品牌或網紅爆品，其核心品牌主要為三類：新銳國貨電商品牌如橘朵、花知曉、滋色、小奧汀等；國際大牌小樣如海藍之謎、雅詩蘭黛等；國外小眾網紅爆品如奧倫納素、Kiss me、Canmake、Mistine等。其選品品牌自帶熱度及客流，品牌和載體兩者之間相互賦能。

美妝集合店為何屢屢成為市場上炙手可熱的“新網紅”？

1.強打“顏值主義”潮流，打造打卡地

相比老牌屈臣氏、絲芙蘭傳統貨架式店面風格，新銳美妝集合店門店內部設計個性化強烈，比較符合Z世代的視覺、感官審美。新銳美妝集合店利用科技、燈光、色彩、數字智能等手段，重點打造獨屬于自己品牌的門店風格。如THE COLORIST以強調視覺沖擊力的色彩創意設計門店沉浸感，其“彩虹美妝蛋墻”更是成為各個美妝博主“種草”視頻的封面。

而HARMAY的工業倉儲式裝修風格使人印象深刻。雖然大面積的青磚混凝土墻面略顯粗糙，但金屬材質的陳列臺、工作臺、貨架、旋轉樓梯等內部設計，凸顯其強工業風的同時不乏精致質感。

總之，新銳品牌以客群顏控屬性為切入點，眾品牌各顯奇能，在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設計上做足文章，為消費者創造有趣、新潮、具備美感的潮人社交網紅打卡地。

2.去BA（顧問）或輕BA化，購物自由輕松

如今，KOL、KOC在年輕人中廣受歡迎，影響他們購物“拔草”的人物也從BA轉向KOL、KOC類美妝博主。

基于此，WOW COLOUR針對“95后”的主體客群，摒棄主動服務的傳統BA模式，只提供顧客需要的幫助，在產品陳列上專門開設“TOP20爆品堆頭”，以KOL式的方式直接將月銷量前20名的爆款產品擺放在專門區域，給予顧客充分的自主購物空間。

而ONLY WRITE（獨寫）更是將“去BA化”做到極致，店內顧客只需對產品進行掃碼下單，選購結束后去柜臺提貨，全程無導購跟隨。總之，集合店模式為消費者提供了一站式便捷的美妝購物體驗。

相比較傳統彩妝、護膚店，在這里無須被銷售人員推薦、跟著、盯著，可以無憂慮討論品牌好壞、網上比價格、拍照，很大程度上消除了消費者與門店、品牌的距離及刻板印象。

3.線上+線下合力營銷

目前許多新銳彩妝集合店的產品選擇更多依賴大數據方式，相較于傳統老牌集合店，此類品牌選出的產品更加貼合現代年輕人的潮流和熱點。此外，一些品牌也通過打造線上購物平臺，如H.E.A.T 2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，以期打通線上線下合力營銷渠道。

4.上新速度快，SKU豐富，性價比高

老牌美妝集合店的品牌門檻比較高。首先，光是上架費、進場費、堆頭費等各種費用，就勸退了一大批資金實力不夠雄厚的新興品牌。其次是上新流程長，引進新品牌節奏慢，需要從總部向下層層驅動，這使得這么多年來，其商品結構的改變都很小。相比之下，新興的美妝集合店的上新和商品結構調整就靈活得多。

此外，在幾百平方米或上千平方米空間內，有數百種甚至上千種SKU，各種大牌化妝品、護膚品小樣聚集在一起，且幾乎都是免稅店價格，可免費試用。相比線上，在這里付完錢，立馬就可得到。

而誠意滿滿的“體驗式消費”很難不在店里留戀許久，看看試用裝被“摧殘”的程度，就知道女人沉迷其中有多盡興了。

數字化，成美妝集合店新決策的核心

引用數字化，短期內可能是一種負擔，但長期來看是至關重要的、甚至是決定性的因素。

以NOISY Beauty為例，在大多數新零售品牌都是一邊開店一邊研發調整數字化系統時，NOISY Beauty在2018年創立之初，就花費了將近一年時間，反復調整店型和商品結構，將線上線下會員體系、商品采購系統、訂單交易系統、存貨物流管理系統模型都建好后，才開始開店。不到兩年時間，已積累了十幾萬會員。

隨著會員數據和不斷產生的銷售數據的積累，NOISY Beauty的數字化系統里，商品銷量預測已經非常準了，其采銷商品周轉也很快，大概在30天；會員復購率比較高，月均購買次數1.2次，購買件數4件，會員人均ARPU（每用戶平均收入）值近300元。

與THE COLORIST 同為KK集團旗下的全品類集合店KKV，其產品的下架、上架也不是由人來決定，而是由數據驅動，每一件產品幾乎都是末位淘汰。

相比之下，H.E.A.T似乎更重視用戶線上線下數據、會員體系的打通，通過私域流量池來進行客戶互動、服務和消費引導。2020年11月末，H.E.A.T上線小程序店，意在為會員提供全時全域的美妝新零售服務，實現用戶全周期留存和增長。

美妝集合店挑戰與發展新路徑

隨著美妝集合店的火爆，一些質疑批評的聲音也隨之而來，因為大部分美妝集合店起初都是靠資本運作，大規模地擴展，一窩蜂而涌起，很容易被復制、模仿，存在問題與挑戰也不少。

一是差異性不強。隨著越來越多的資本踏入其中，導致大量復制、粘貼的店鋪出現，店鋪自身特色很難凸顯出來；店與店是似非似，都是五彩繽紛、鐳射光影，比較適合拍照打卡；而且產品之間大同小異。進入一個美妝集合店內，映入眼簾的基本上都是橘朵、卡婷、韓熙貞等，難以在激烈的競爭中獨樹一幟脫穎而出，也必然會導致消費者審美疲勞、忠實度低這一狀況，進而很容易出現“盛極即衰”之勢。

二是運營成本較高。雖然線下可試用，即買即取，但相比于線上缺少價格優勢，容易出現線下試用、線上下單的情形。而大量的SKU的鋪展，會存在庫存量大、短時間滯銷的情況，長時間就難以維系。如HARMAY位于北京三里屯店面積是600平方米，每個月僅成本就需百萬元左右。

三是以嘗鮮為主、復購率低。因為流量宣傳，大部分顧客都是抱著拍照打卡，線下嘗新的心態，因此導致產品復購率、消費者忠實度低?，F如今，美妝集合店在資本注入下越開越多，產品選品及品質高低難以把控，這樣情況下難保品牌長遠發展。

在美妝集合店市場魚龍混雜、同質化加劇等問題出現的情況下，如何使品牌長青、健康運作、持續運營，未來可能需要從以下幾方面進行調整、突破。

一是尋找差異化賽道，提高核心競爭力。比如鄭州首店ONLY WRITE 采用“美妝+盲盒”形式來收割流量；亦可以找準細分品類美妝集合店進行精確定位，如目前中國市場供應較少的類似于韓國人氣品牌Olive Young類的藥妝集合店。

二是產品品質篩選、供應鏈選擇是品牌長紅的保障。從長遠來看，隨著美妝零售選擇變多，消費者也會回歸理性，在野蠻生長之后，到最后還是會回歸到品質的篩選、供應鏈的比拼中。結果必然是一些品質好、口碑硬的品牌能夠留存下來。

三是找準利基，構建正向盈利模型。開店不盈利，都是耍流氓的。一家美妝集合店收支平衡，月營業額至少需達到40萬 50萬元。因此美妝集合店創建之初，就要打好算盤，找到能贏利的魔方。

1.構建獨有的供應鏈。這主要體現在美妝集合店是否擁有對多家品牌貨源的直接掌控權，是否各家品牌的首發，并且所代理的產品類別是否全國唯一。獨家的目的，是為了保證所代理的品牌區隔于其他競品，體現獨特新穎，易于推行高價高利策略。以新網紅品牌BONNIE & CLYDE為例，其經常能做到SUQQU、香緹卡等大牌新品的全國乃至全球首發。

2.建立數字化的全渠道策略。主要是為了保證一個美妝集合店能不限時空、最快捷擁有足夠的客戶源，維系門店的生存并發展壯大。在全渠道的孵化構建上，最好能做到線上的天貓、京東、淘寶、唯品會、網易考拉，以及KOL、C2C分銷和微生態渠道等的覆蓋，并且幫品牌進入線下，自建線下多品牌集成店和線上小程序店鋪打通會員的交易體系。

3.提升議價能力。一家集合店若要優化自身盈利模型，也需從降低貨品成本和租金成本入手，而這兩者均需品牌方具備高議價能力，未來美妝集合店如何憑借自身優勢與供應商和商場議價，也是其制勝的一個重要環節。