好營銷，讓用戶感知價值大于品牌真實價值

熊力樊

試著回想一下，從什么時候開始，你不再熱衷每一兩年就換一次手機？為什么我們覺得蘋果、小米這些品牌不再那么酷了？

我們都聽過吃饅頭的故事。餓的時候，吃下的第一個饅頭能帶來最大的滿足感。隨后每多吃一個，滿足感就會邊際遞減。直到第五個饅頭吃撐時，滿足感就會遞減為0。雖然第一個饅頭和第五個饅頭的實際價值是一樣的，但人們的感知卻大不一樣。

iPhone 4就是智能手機的第一個饅頭。那時候，普通安卓手機的流暢性、系統操作等體驗極差；相比之下，iPhone 4帶來了顛覆性的提升。事實上，相比iPhone 4，今天的手機性能提升不止10倍，但我們實際的感受中，卻提升不到1倍。

因為我們的胃口已被第四個、第五個饅頭過度滿足，我們的閾值已經被提高了。

什么叫閾值？簡單來說，就是人們感知并感受到的臨界點。例如笑點、淚點、尿點等。長在閾值上的點，會激發或哭或笑或尿遁的感受；而閾值之下的信息，不痛不癢很容易被人忽視。

舉個例子，曾經把一支雪糕賣出66元的鐘薛高，開始進軍高端水餃市場。看得出來，這個名為理想國的水餃，復制了天價雪糕的打法。例如一款“雞絲松茸”，雞是嚴選自吃糙米，喝礦泉水長大的走地雞，松茸是香格里拉的不開傘松茸。一看就是老凡爾賽了。售價也很高級，98元一袋，16個餃子。

但我認為這款產品注定涼涼。原因很簡單，被鐘薛高視為核心差異點的天價食材，消費者可能根本感知不到！

再頂級的食材，都會被剁碎包成餡。試問，這樣的一坨餡，哪個小姐姐愿意秀、曬、炫？即使她們愿意曬，誰又能分出這坨餡價值98元還是9.8元？更慘的是，你見過哪個名媛聚會吃水餃？

既感受不到高產品價值，也缺乏高社交價值，這樣的品牌憑何高端化？

當企業費盡心力做出一款感動自己的良心好產品，卻完全不在用戶閾值中。問題出在哪兒？或許他們從沒思考過一個問題：營銷創造的價值，到底是哪種價值？

爛營銷，讓用戶感知的價值，遠小于產品的真實價值；而好營銷，總能精準地擊穿用戶的閾值點，讓用戶感知到的價值遠遠大于真實價值。

既然找到用戶的閾值臨界點如此重要，那該如何尋找？

看千篇文案，不如讀一遍霍普金斯

先來開開腦洞，設想一個命題：如果你一覺醒來發現自己穿越回到一兩百年前，而你身上好巧不巧只帶了一個現代文明的產物——牙膏。請問，你如何靠推廣牙膏，改變古人不刷牙的歷史，走上人生巔峰？

我猜，大家最容易想到的方法是恐嚇訴求。例如告訴古人：如果你不好好刷牙，你會年紀輕輕滿口爛牙，吃不好睡不香，當心生病……或者，你可能會尋求專業背書，請長安街許仙上課，聯合同仁堂成立牙防組，教育人們科學預防牙病。然而，這些營銷方法管用嗎？

100年前牙膏在美國問世的時候，這么推廣的產品全部涼涼了。只有一個人，赤手空拳，單憑一支筆，就讓美國國民養成了每天刷牙的習慣。是誰這么厲害？

很多年后，當奧格威提到他的名字時，還是一副迷弟口吻：所有奧美人必須讀霍普金斯的書……

作為頂流中的頂流營銷人，霍普金斯深諳人性。他認為，預防牙病之類的價值訴求，就像告訴人們要早睡早起多運動少抽煙一樣，是一句正確的廢話。因為這些貌似正確的事都有個共性，叫價值反饋很慢。你立刻行動，短期內也沒有明顯收益；你拖著不做，短期內也看不到害處。怎么破？接下來，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一則文案中，他說：“用舌頭舔舔你的牙齒！你會感覺到一層牙膜。它令你的牙齒看起來顏色暗沉，并引起蛀牙。” 當你不曾留意過牙齒表面那層臟東西時，它就不存在；但一旦你跟從暗示，感受到了牙膜的存在，曾經抽象遙遠的牙健康問題，突然成了迫在眉睫的煩惱。

在另一則文案里，霍普金斯繼續調動人們的眼睛，讓他們自己去看到大白牙的價值：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性愿意她的牙齒上有暗沉的牙膜呢？白速得能趕走牙膜！”

根據“孕婦效應”，人們一旦開始留意孕婦，就會發現滿世界都是孕婦。人們一旦開始留意別人漂亮的牙齒，就會發現，天吶，好多人都擁有一口漂亮的大白牙！正所謂比你笑得好看的人，比你還努力刷牙。這誰受得了？

除了發出視覺、觸覺上的信號，牙膏中還率先加入了薄荷油和檸檬精。這些成分并不會讓牙膏的效果變得更好，但會讓人們感覺到更好的效果。重要的事情再重復一遍，這些成分并不會讓產品價值更強，但會讓人們感到口腔中涼絲絲的刺激感，聞到香香的口氣，讓人相信功效超級棒。

發現了嗎？靠一款牙膏掙下100萬美元的霍普金斯，他的全部營銷秘密都在這里了——人們無法判斷事物的真實價值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號，來感知到品牌價值。

從這些信號入手，霍普金斯為白速得牙膏建立起了一整套用戶感知價值系統。

人類所有的感受，都來源于兩大感知系統。一類是生理上的感官系統，即通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，接受信息刺激；另一類是知覺上的感知系統，即通過對感官刺激進行解釋，形成身體的某種狀態感受，或者心里的某些情緒。

從這幾種感知信號入手，我們就能掌握擊中用戶閾值的武器。

視覺信號，地表最強的感知信號

視覺信號可能是營銷推廣中最廣泛、最成熟的運用了。

從構成來看，視覺信號可以是Logo，比如被咬了一口的蘋果、耐克的鉤、麥當勞的金拱門、最辣女神老干媽……我只是打下了這些字，但你已經“看到”它們了吧？

視覺信號可以是產品，例如，中式瓦片狀的鐘薛高，像膠卷盒一樣的三頓半，可口可樂的曲線瓶等。

視覺信號可以是顏色。例如紅臉的關公、白臉的曹操、黑臉的張飛，例如地球人都知道的藍色小藥丸、小棕瓶、小黑裙、紅罐涼茶等。

視覺信號可以是一個形象，例如萬寶路的牛仔、肯德基上校、迪士尼公主等。

甚至它也可能是一個字或一個核心概念。例如蘋果壓倒性地占領了i字頭：iPod、iMac、iPhone、iCloud……

想和這些成功品牌一樣打造強有力的視覺信號？這里有兩個重要原則和技巧。

一個是眼見為實。

眼見為實，并非真的需要消費者去溯源產品、參觀工廠。我們可以用圖文，帶消費者“看到”生產地，從生產者口中“聽到”最真實的故事，讓他們了解產品的制作過程，產生“眼見為實”的可信感。

例如農夫山泉曾邀請紀錄片《地球脈動》《美麗中國》的攝影師，走進長白山，用最真實的鏡頭，記錄下宛若精靈的珍稀動物，自由自在的純凈雪國。當片尾出現“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念和善意時，更能讓人信服。

而最讓人信服的方法，永遠是讓人眼見為實。但眼見為實不等于簡單的演示。例如很多服裝類主播在販賣衣服時會試穿，但這樣的展示，其實很難解決大多數女孩的一個困惑：我沒有主播那種模特身材，我能不能駕馭這種衣服？

而有一個抖音主播在推廣一條裙子時，就拍了一系列短視頻，每個視頻都圍繞一個問題：這條裙子，×××能穿嗎？

例如“這條裙子，矮個子的女生能穿嗎？”，她找來了身高162cm、158cm、155cm、152cm的4個女生試穿，讓所有在看的矮個子女孩都帶入了。

為了說明這條裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至還做了一期搞笑主題：這條裙子，男生可以穿嗎？

然后找來理工男、文藝男、悶騷男、肌肉男等輪番試穿。這個腦洞，讓人不得不服！

她讓我想起了湯姆·迪克森為攪拌機做的廣告。這家伙真是個短視頻狂人，每次他都會挑戰一個主題：這玩意兒能攪碎嗎？接著，打火機、手電筒、冰球甚至 iPhone等都被拿來試驗。不得不說，看著一個iPhone在攪拌機里面旋轉、炸裂，實在過癮。

所以什么是眼見為實？如果你賣衣服，就要讓人們能想象到：“這件衣服如果穿我身上會是什么效果？”如果你賣攪拌機，就要讓人相信：“如果我用來攪拌某個東西效果應該也不錯。”

還有一個就是借用畫面感。

來設想一下，如果你來為一款迷你充電寶寫文案，要怎么寫？很簡單，我會把每個產品的特性，轉化為肉眼可見的物品或場景。

形容小：小如口紅。

形容輕：一盒粉餅的重量。

形容電量足：把發電站裝進口袋。

形容薄：把自己使勁塞進緊身牛仔褲后，褲袋里還能放下它。

形容充電快：補個妝的時間，補完逛街耗的電。

形容便攜：可以上飛機的充電寶。

聽覺信號，在用戶的耳朵中完成注冊

營銷人都知道一句名言：賣牛排，不如賣牛排的滋滋聲。因為聲音可以占領人們的感官，聲音對于激發人的渴望有著令人難以置信的效果。

如果你認為，聲音是影像中的某個手段，那么你有必要重新認識一下聽覺信號了。

奧格威示范過時速90的車廂內安靜得能聽到時針嘀嗒的聲音；冷酸靈演示過牙齒被酸到時會“嘶”的一聲呼痛；微波爐“叮”的一聲；手表的嘀嗒聲；關車門的聲音；咀嚼薯片的聲音；倒氣泡水的聲音；護膚品嗖的一下滲透進皮膚的聲音……這些聲音，都能輕易地喚起我們的想象，或者喚起我們的回憶。

很多產品會考慮用一首歌一段旋律，讓人上頭。例如很多年前宋慧喬代言的步步高音樂手機，廣告選用的歌《我在那一角落患過傷風》，風靡大街小巷。到現在，依然是滿滿的青春回憶。

聽覺信號的爭奪戰無處不在。當你想要調用聽覺信號去戳中用戶的閾值時，至少有三種方法：找到擬聲詞；擁有一句口頭禪或專屬臺詞；寫出對話體。

1.找到擬聲詞

例如美的捕捉到的典型夏日聲音，用一連串的擬聲詞，如咔、滋、嘶、嗡、咣等，讓人心動，沉浸在悠長夏日美的瞬間。

2.擁有口頭禪或專有臺詞

你去過最二的網紅酸菜魚店嗎？當你走進它家時，服務小哥會說一句非常奇葩的臺詞：“吃魚拯救世界！”相比常規的“歡迎光臨”，這句臺詞太獨特了，簡直像在和我們對暗號！

這還沒完。上菜時，幾位小哥會整齊劃一、非常有氣勢地喊出它家的招牌特色：“比魚好吃的酸菜來咯！”不僅傳遞出濃濃的有點二的品牌特色，還讓人印象深刻。

當你吃飽喝足走出店門的時候，耳邊還會再次響起一句口號：“歡迎下次來二！”

從進店到出門，全過程滿滿的營銷心機，牢牢抓住三個重要環節：進門的第一印象，上菜的峰值體驗，及出門的峰終體驗。每個環節都精心設置一句獨特的臺詞，傳遞品牌意念，建立起獨家的聽覺符號。

就像大家拍照時會大喊“田——七——”，這是田七牙膏努力綁定日常的高頻場景，建立起獨特的聽覺符號。

就像李佳琦每次直播都會說：“Oh My God，買它！”他的口頭禪，就是他的聽覺符號。

專屬臺詞、口頭禪等，越貼近口語的表達，越容易建立起品牌的專屬印記，從而完成在人們耳朵中的注冊。

3.建立對話感

當然，文案還有一種更簡單也更厲害的方式，讓人透過紙面“聽到”聲音，那就是對話體。用對話設置一個交談的情境，一幕迷你劇，讓產品在用戶面前重新演繹。

例如，喬治·路易斯在推廣一款伏特加時，直接讓酒瓶代表那些敢冒險、敢喝混合酒的男人說話。

伏特加：“嗨，正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同哦！”

番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有味道。”

一周又一周，各類水果“小姐”依次登臺，讓沃夫施密特成為男子氣概和情趣的化身。

對話體，也可以是拋出一個問題。基本上人類就是依靠好奇心長大的物種。當人們看到一個問題時，很容易產生較強的代入感，在自己心中開始思考，開始試著回答。一場無聲的對話，就這么開始了。

例如：

“人，為什么要活著？”

“減肥非得這么辛苦？小腿跑粗了怎么辦？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——Nike

“為什么……？”

“如何……？”

“發生了什么？”

“如果……你會怎么辦？”

對這一類問題，人們根本沒有抵抗力。所以，好文案都懂得先發球，拋出一個問題，開啟用戶腦中的對話。

結語

嘴上說著文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。認真看完這篇文章的你，至少又多掌握了一個知識點——如何尋找到價值感知信號，擊穿消費者的閾值臨界點，從而喚醒需求。

（本文來自熊貓文案：creatwriter）