馬宏：中國(guó)化妝品資本市場(chǎng)：與“狼”共舞20年

1981年3月，取名“露美”（英文名“RUBY”，意為“紅寶石”）的全套17件產(chǎn)品誕生。這是新中國(guó)第一套自主研發(fā)的化妝品，后來被作為國(guó)禮，贈(zèng)送給時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)里根的夫人南希。再后來，以此套產(chǎn)品為基礎(chǔ)開設(shè)的“露美美容院”，作為“中國(guó)婦女生活方式解放的標(biāo)志”，與上海證交所、和平飯店老年爵士樂隊(duì)，被并列為“上海改革開放的三個(gè)標(biāo)志”……

直接上市間接借殼開啟資本之路

整整20年后，2001年3月15日，“上海家化”成為第一家登陸中國(guó)A股資本市場(chǎng)的日化企業(yè)，其股票代碼600315也刻意選擇了“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”這個(gè)特別的數(shù)字。說到特別，這的確是家十分特別的公司：1991年，拿出“露美”和“美加凈”兩大品牌，與美國(guó)莊臣公司合資;1994年，因不滿民族品牌被“冷藏”，又拿出200萬(wàn)元巨資回購(gòu)品牌，著手自己打造。在20世紀(jì)90年代中國(guó)市場(chǎng)被外資品牌重重圍剿的四面楚歌之中，其憑借差異化的“漢方”理念，硬是殺出了一條血路……

幾乎是同時(shí)，成功研制了海藻減肥香皂和木瓜白膚祛斑產(chǎn)品的“索芙特”，正緊鑼密鼓地進(jìn)行控股深交所主板公司“ST康達(dá)”的步驟。2004年11月，此項(xiàng)借殼上市工作終告徹底完成。這家1988年10月從一家美容店起步，“開創(chuàng)了外涂瘦身化妝品生產(chǎn)銷售先河”（1994年）、“塑造了木瓜類美容護(hù)膚品第一品牌”（1996年）的企業(yè)，豪情萬(wàn)丈，宣布戰(zhàn)略：“2021年將超越歐萊雅中國(guó)，目標(biāo)100億元：2024年將超越歐萊雅亞太，目標(biāo)600億元;2030年將超越歐萊雅全球，目標(biāo)5000億元”。2008年后，索芙特擅長(zhǎng)的“概念營(yíng)銷”似乎不再靈驗(yàn)，營(yíng)收連年暴跌：到了2019年，干脆剝離美妝業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型智慧產(chǎn)業(yè)。2021年4月12日，已更名“天夏智慧”的索芙特，終因連年巨額虧順，被從深交所正式摘牌……

2007年是中國(guó)本土化妝品與資本親密接觸的開始。第一家完成有影響力私募融資的本土化妝品品牌叫做“相宜本草”，正式官宣的時(shí)間是2007年11月23日，投資人是今天已鼎鼎大名的徐新。這家以“中國(guó)元素”本草品類重新定義護(hù)膚品行業(yè)、并以渠道（KA商超VS專賣店）和價(jià)位（親民VS中高端）等維度與上海家化旗下佰草集進(jìn)行區(qū)隔、2007年不足8800萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的公司，在6年后的2013年，年?duì)I業(yè)額超過20億元，經(jīng)專業(yè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所按上市要求審計(jì)后的凈利潤(rùn)超過3億元。眼見天時(shí)地利皆備，相宜本草卻極其意外地選擇了自行終止上市，留下種種市場(chǎng)揣測(cè)……

不經(jīng)意間，借助“創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道”戰(zhàn)略迅猛發(fā)展的相宜本草，滋養(yǎng)出了一家愿景“成為全球最大美妝專柜”的電商代運(yùn)營(yíng)公司“麗人麗妝”。2008年4月，尚未取名“天貓”的淘寶商城上線，麗人麗妝拿到的首個(gè)授權(quán)化妝品品牌就是相宜本草，3個(gè)月時(shí)間，旗艦店即登頂化妝品品類銷售排行榜。在拿到阿里創(chuàng)投4500萬(wàn)元投資后，麗人麗妝更是一路開掛，終于在2020年秋敲鑼上證所主板。

品牌分化渠道多元私募紛至沓來

不得不提一下2010年6月17日這個(gè)日子。這一天，原《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》開始正式執(zhí)行：所有在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并在境內(nèi)銷售的化妝品，都必須在其產(chǎn)品包裝上，明確標(biāo)注其產(chǎn)品配方中加入的全部成分。“煥白因子”“保濕成分”“全效修護(hù)”“植物精粹”之類含糊其詞的字眼，必須讓位于明確的專業(yè)名稱。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息透明和傳播快捷，各種“假冒不偽劣”暗流洶涌，各種“細(xì)分化價(jià)值主張”的小品牌紛紛逆襲……

2010年3月，主打化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“團(tuán)美網(wǎng)”（后更名為“聚美優(yōu)品”）開設(shè)，三年后市場(chǎng)份額升至22.1%，坐穩(wěn)中國(guó)美妝電商第一寶座。在險(xiǎn)峰華興、真格基金、紅杉資本的投資推動(dòng)下，2014年5月16日，成立僅38個(gè)月的聚美優(yōu)品在紐交所掛牌，市值沖上38億美元，一時(shí)風(fēng)頭無兩。可上市僅僅兩個(gè)月即爆出假貨現(xiàn)象，2016年的市場(chǎng)份額慘跌至0.7%，2020年4月27日，聚美優(yōu)品正式宣布從紐交所退市。上市六年，其公司市值蒸發(fā)超過90%，其2020年的市場(chǎng)份額更是跌至0.1%。

下一個(gè)演繹“上市傳奇”的是“完美日記”：2015年7月公司成立，創(chuàng)始人擁有哈佛MBA學(xué)歷，以及國(guó)際品牌寶潔和本土品牌御泥坊的工作履歷。2017年3月公司推出“致力于探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合亞洲人群面部和肌膚特點(diǎn)”的彩妝品牌，2020年11月19日登陸美國(guó)紐交所。從品牌推出到掛牌上市，整個(gè)進(jìn)程僅32個(gè)月。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品的零售總額，從2006年的386.57億元增長(zhǎng)到了2016年的2221.90億元，十年漲幅474.77%，成為全球增長(zhǎng)最快的化妝品市場(chǎng)。與之相應(yīng)，在2007—2017年的十年時(shí)間里，中國(guó)化妝品共發(fā)生近400起公開披露的資本事件。其中，私募融資占比超過67%，并購(gòu)事件占比超過18%，剩下的不足15%的部分，是IPO上市和新三板掛牌。

三板掛牌 主板敲鑼一時(shí)熱鬧非凡

第一家掛牌新三板的化妝品企業(yè)叫做“幸美股份”，時(shí)間是2014年8月6日。僅僅五個(gè)月后，這家有著厚重歷史、擁有占地26000平方米的現(xiàn)代化工廠和4000平方米的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的“新三板化妝品第一股”，被成立僅8個(gè)月的“全球面膜銷量第一”的“微商第一品牌”思埠集團(tuán)控股了。2015年元月，思埠集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂隆重召開“中國(guó)夢(mèng)，思埠夢(mèng)”夢(mèng)想盛典，宣布要做“中國(guó)最大的品牌運(yùn)營(yíng)商”：“不再推自己的品牌，只和國(guó)內(nèi)頂尖的護(hù)膚、彩妝等品牌合作”。言猶在耳，2017年5月，幸美股份發(fā)布公告，收回控股大權(quán)，但并未就此打住一路跌勢(shì)。

2017年無疑是中國(guó)化妝品突破性的一年。這年的3月13日，拉芳家化敲鑼上證所，成為時(shí)隔整整16年之后，又一家登陸中國(guó)A股市場(chǎng)的日化企業(yè);這年的11月15日，珀萊雅敲鑼上證所，這家重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)二、三線城市的化妝品企業(yè)，終于成為真正的“中國(guó)本土化妝品品牌第一股”。2018年2月8日，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因、擁有“御泥坊”等品牌的御家匯登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為“中國(guó)A股首家IPO電商上市公司”;2019年7月15日，“以眼部護(hù)理著稱”的丸美生物登陸上證所主板，成為“中國(guó)眼霜第一股”;2020年11月19日，致力“成為中國(guó)美妝新零售的探索者和引領(lǐng)者”、擁有“完美日記”等品牌的逸仙電商登陸紐交所，成為“第一家在美國(guó)上市的國(guó)貨美妝品牌”;2021年3月25日，已是中國(guó)本土化妝品投資排名第一的紅杉中國(guó)，其在2013年投資的第一個(gè)本土化妝品企業(yè)貝泰妮（擁有藥妝品牌“薇諾娜”）在深交所敲鐘，“中國(guó)功效性護(hù)膚第一股”就此誕生，總市值沖上700億元，創(chuàng)中國(guó)化妝品行業(yè)最高市值紀(jì)錄，紅杉中國(guó)更是爆出一把賺得400倍的神話……

前臺(tái)品牌的喧鬧，帶來整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)的繁榮：2017年10月16日，主要為高端化妝品提供包裝印刷服務(wù)的翔港科技，登陸上證所主板;2019年2月28日，深交所創(chuàng)業(yè)板上市公司青松股份，公告收購(gòu)中國(guó)化妝品ODM知名企業(yè)諾斯貝爾;2019年9月27日，主要為化妝品品牌提供全網(wǎng)各渠道電商服務(wù)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，登陸深交所創(chuàng)業(yè)板;2019年兒月6日，玻尿酸原料提供商華熙生物，登陸上證所主板;2020年9月25日，“面向全球優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌的電商綜合服務(wù)提供商”若羽臣，登陸深交所中小板;2020年9月29日，線上化妝品零售服務(wù)商麗人麗妝，登陸上證所主板……

收購(gòu)兼并重組整合一切剛剛開始

不得不提期間兩匹意外的黑馬：一是“亞洲蠟燭大王”青島金王，從收購(gòu)杭州悠可開始，其轟轟烈烈地展開了“顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)圈”平臺(tái)大戰(zhàn)略：2013—2016年，宣布完成收購(gòu)的化妝品行業(yè)公司超過10家，交易金額超過20億元，2016年度的化妝品業(yè)務(wù)收入，超過了其起家并借以公募上市的蠟燭產(chǎn)業(yè)：二是“中國(guó)第一家上市的供應(yīng)鏈服務(wù)公司”恰亞通，2011—2015年，其至少發(fā)起了23起主要針對(duì)化妝品代理商的投資，其2016年和2017年的日化業(yè)務(wù)營(yíng)收，分為64.6億元和79.2億元……2017年之后，兩家公司高光的外延式并購(gòu)均趨黯淡，開始頻繁轉(zhuǎn)讓或注銷迅速膨脹出來的化妝品公司。

高科技、無添加、本草漢方、妝食同體……中國(guó)化妝品的“成分黨”們?cè)絹碓郊?xì)分化價(jià)值主張;氣氛族、治愈系、夢(mèng)境穿越、美妝盲盒……“性格美妝”越來越多元化場(chǎng)景打造。需求端的C碎片化為各小c群落，服務(wù)端的B多元化為各小b專屬，迫切需要供給端的賦能大S出現(xiàn)。殊不知，全球前30的大牌化妝品中，有28家的背后，就站著一家專注消費(fèi)人群研究和創(chuàng)新解決方案提供的OEM/ODM服務(wù)商“瑩特麗”。

從敢于“露美”，到大膽追求“個(gè)性美”，從簡(jiǎn)單的功能性需求，到多元的情感性訴求，消費(fèi)正在不斷升級(jí)。還是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)化妝品的零售總額達(dá)3400億元。20年前的2000年，這個(gè)數(shù)字是138億元……