程英齊：中國牙膏市場近40年之變

中國的口腔行業(yè)，相比國際市場，起步還是較晚的，在1980年以前，國人對于牙膏的消費還屬于一種城市消費。1983年，國家衛(wèi)生部首次使用世界衛(wèi)生組織推薦的方法對全國中小學(xué)生進行口腔健康調(diào)查，中國小朋友糟糕的牙齒健康狀況引起了國家和全民的重視，中國牙膏市場從此進入了快車道。

近40年，中國牙膏行業(yè)經(jīng)歷的六大階段

第一階段，牙膏刷牙階段。

第一階段主要體現(xiàn)在20世紀80年代，這一階段，中國口腔行業(yè)迎來了第一個快速增長期，如同其他日化產(chǎn)業(yè)一樣，幾乎每一個城市都會有一個牙膏廠。各種各樣的地方品牌形成地方特色，同時也形成了上海、天津、廣州幾個全國性的品牌，牙膏成為全國人民的基本日用品，刷牙也成為日常的生活習(xí)慣，這個階段，大部分人對于牙膏產(chǎn)品的認識都還是處于清潔階段，牙膏刷牙就是一種基本生活，只是一種生活自然。

第二階段，大眾品牌階段。

1992年開始，高露潔開始進入中國，同時佳潔士也展開了風(fēng)起云涌的廣告營銷。20世紀90年代這個階段，中國口腔迎來了史上最快的發(fā)展速度。牙膏不僅僅刷牙清潔，更給消費者帶來了美白、防蛀等多種功效認知，同時消費者對于口腔行業(yè)不僅僅上升了產(chǎn)品功效需求，也因為產(chǎn)品的功效提升了品牌價值認知，牙膏的價格也同步由1～2元上漲到5元以上。伴隨著高露潔、佳潔士的品牌營銷模式，國內(nèi)的一部分地方牙膏廠開始倒閉沒落，也有一部分牙膏廠找到了自己品牌的一些獨特差異點，同步通過廣告推廣，形成了全新的銷售規(guī)模，比如黑妹、六必治、冷酸靈、兩面針等，國際品牌與國貨品牌一起共同推動了一個大眾品牌階段。

第三階段，功效細分階段。

隨著口腔行業(yè)的大眾品牌化，細分市場這個概念逐步被營銷所接受，行業(yè)內(nèi)各個新興企業(yè)開始尋找細分市場這個概念。因此，從2000年年初開始，伴隨著中國保健品概念化營銷的盛行，口腔行業(yè)也進入一個多概念、多功效細分階段。眾多的品牌宣傳無所不能，尤其是一些藥廠背書品牌，甚至還提出了胃康牙膏的偽概念。在這個階段，國家監(jiān)管并不嚴格，而消費者又特別容易接受新生事物，因此，真假概念充斥其中，各種功效也是五花八門，2000—2005年，是屬于中國口腔的多元化多細分的擴張階段。

第四階段，渠道爆發(fā)階段。

從2005年開始，中國消費者逐漸開始變得理性和成熟，而中國的渠道發(fā)展又進入了一個快速裂變的時代，各個縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級小超市和小店的發(fā)展風(fēng)起云涌，而這些渠道的快速裂變也產(chǎn)生了大量的產(chǎn)品需求。從2005年到2010年，因為渠道的高速成長，也促進了中國口腔行業(yè)品牌廣告一響，黃金萬兩的局面，只要打廣告，渠道就信任。渠道的爆發(fā)一方面也成就了很多爆發(fā)性品牌，比如田七、納愛斯等;另一方面，渠道的爆發(fā)也讓國際品牌高露潔、佳潔士開始站到了品牌和渠道的雙重制高點，形成了絕對的營銷優(yōu)勢。

第五階段，國貨崛起階段。

2010年后，中國的電商開始進入大躍進的10年，各類電商營銷成幾何倍數(shù)增長，同時中國的大賣場也勢頭迅猛，大場銷售能力出現(xiàn)沙漏效應(yīng)。在這個時候，有品牌信任能力、有溢價能力、有產(chǎn)品特性個性、有產(chǎn)品體驗的品牌開始興起。因此，從2010年到2016年，如云南白藥、黑人、舒克等一批中高端價格，有更加創(chuàng)新的品牌定位和內(nèi)涵的經(jīng)營品牌開始形成極大影響力。而高露潔、佳潔士等大眾消費和大眾價格品牌開始逐步被邊緣化，增長緩慢，中國口腔開始進入國貨崛起階段，主流國際品牌開始被國貨品牌超越。

第六階段，消費創(chuàng)新階段。

2016年開始，中國的消費領(lǐng)域不斷出現(xiàn)升級迭代，消費需求從簡單的價值差異化開始走向情感體驗的升級。消費者對于生活品質(zhì)更有追求，他們更加喜愛精致的、有顏值有趣味的品牌，消費開始變得豐富多彩，變得分層分級多元化，中國口腔市場也同樣出現(xiàn)了消費創(chuàng)新的精致跨越。

中國牙膏市場的三個細微變化

因為消費的多變性，各種新消費、新媒體、新渠道不斷展現(xiàn)，從2016年開始，中國牙膏市場也經(jīng)歷了三個細微的變化。

第一個變化是進口品發(fā)展期。

在這個階段，多種多樣的進口口腔產(chǎn)品開始流行，只要冠以國際進口，無論品牌在國際市場的影響力和銷售力如何，都可以通過各種流量推廣去放大營銷，其實這也順應(yīng)了那個階段的進口品熱潮，但這是一種明顯的機會主義做法。隨著信息的透明化和消費認知的提升，進口品的銷售光環(huán)在2019年開始逐漸散去，熱度不再。

第二個變化是顏值經(jīng)濟期。

2018年開始，圍繞著口腔產(chǎn)品的創(chuàng)新，很多新興產(chǎn)品通過泵裝、洗發(fā)水包裝等異形的包裝和燕窩、魚子醬、精油等異類的概念來推動市場，利用消費獵奇獵艷的心理，通過包裝的顏值和新奇特的賣點來吸引消費，打造突出亮點，這是典型的炒作式營銷。這個階段的時間非常短，一年不到就開始歸于平靜，所有沖動性消費都是缺乏生命力和復(fù)購力的。

第三個變化是精致精品期。

從2019年開始，中國口腔消費開始全面升級到精致精品期，一是產(chǎn)品品質(zhì)價值開始進入好看、好用、好玩、好精致的立體認知時代。二是牙膏以外的漱口水等新興品類開始快速放大和高速成長。三是電動牙刷等迭代性且高客單的品類開始成為新一代年輕消費者的消費主流。因此，在這個時代，口腔行業(yè)既講究包裝的顏值，又講究產(chǎn)品的品質(zhì)，更講究品牌的價值，而在與消費者的溝通上，也不再是簡單的廣告推廣，更加重視新媒體，重視直播等新模式，且更加重視消費內(nèi)容的共鳴。在這個中國口腔消費的精致精品期，各個口腔品牌開始出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新，新興品牌各自精彩，百花齊放，百家爭鳴的局面。云南白藥、黑人、高露潔、舒適達等繼續(xù)一路高歌，而冰泉、貝醫(yī)生、參半等新品牌則奮起直追，中國口腔行業(yè)開始全面進入高質(zhì)量、高速度、高發(fā)展的消費創(chuàng)新階段。

中國牙膏行業(yè)在40年里經(jīng)歷了六個階段，也讓我們看到了不同時代會有不同的市場趨勢和發(fā)展優(yōu)勢，在不同的時代也成就了不同的營銷未來。

當(dāng)前，是消費追求更加美好時尚的新生活時代，我們深信，這個新時代，唯有新消費理念、新品牌定位、新品質(zhì)經(jīng)營和新營銷創(chuàng)新才是新成功的起點。