同利味城：流量造城樣本

唐亮

“一城一味城”。同利味城為每座城市定制打造屬于自己的“文和友”。

中國有兩個地方，常被冠以“熱土”的稱號，一個是深圳，一個就是海南。

2021年6月，《商界評論》采訪團隊到訪海南，目的地并非旅游勝地三亞，也不是省會海口，而是島上面積最大的地級市儋州。

儋州，正是宋代詩人蘇軾的流放所在地。而在當下，儋州匯集了大批國內排名靠前的開發商：占地12 000畝、投資逾1 600億元的恒大?；◢u盛大開業，“中國的迪拜”成為海南島新的流量中心;碧桂園重注儋州，連續投資住宅、商業、酒店、產業基地、文旅、養老等項目，短短幾年間拿地30多宗;融創、富力、海航、廣物、兆南、中視、萬國等知名房企紛紛搶灘儋州，制造了持續堅挺的市場基本面，供需兩旺。

儋州成為“熱土”，首先得益于海南國際旅游島、自由貿易港等政策的出臺。同時，儋州被定位為海南西部中心，集旅游、交通、人口、氣候等優勢于一身，?；◢u與儋州機場落地成熟后其投資前景更甚。

如何把握海南的政策良機、參與儋州?；◢u輻射地區的發展？

同利味城——從儋州出發，一座座環海南島布局的創新型餐飲文娛綜合體，給出了一個恰到其時的答案。

流量造城

在距儋州市100千米車程的昌江黎族自治縣，有一處人頭攢動的新商業：紅棉廣場（昌江同利味城）。與許多風格統一的商業不同，紅棉廣場突出黎苗風情，以本地特色餐飲為流量抓手，打造了一個場景化、體驗式、互動式的綜合游憩空間。

紅棉廣場，正是同利味城項目的前身，操盤人都是徽商陳健。

陳健在海南從事房地產開發十多年，他成立的同利集團取徽商的“義利同存”精神，“同行同利，共創共贏”，在業內和海南當地風評很好。

2018年底，陳健的團隊接手了儋州某知名爛尾住宅項目。該項目糾紛繁雜，上訪不斷，空耗數年之久，曾被列為“海南十大爛尾項目”。陳健的團隊接手后，只用了1年時間就完成項目訴訟、施工、銷售、物業與交付，業主、涉事各方及當地政府皆大歡喜，可謂創造了一個奇跡。

2019年，同利集團調整主業，從房地產開發轉向現代化綜合商城開發運營，意在抓住新時代海南“一區一港”商業發展機遇。

在互聯網的沖擊下，陳健認為，傳統的商業綜合體追求大而全，與地方特色和當地市場脫節，缺乏核心競爭力和文化內涵，與消費者的黏性太低。同時，結合文和友的商業模式，“做懷舊營銷，為美食城加入文化社區屬性，突出游玩觀賞體驗”，陳健構思了同利集團商業開發的金字塔模型。

這座金字塔的底座是餐飲業，餐飲業是流量入口，是互聯網無法取代的第一品類;金字塔的中間是體驗，由餐飲流量支撐的電影院、酒吧、休閑保健、觀光演出等體驗式商業;金字塔的頂部是特色，為整個項目融合當地風情，做特色開發，引進個性商業，打造高度定制化的“一城一味城”。

在接受當地媒體采訪時，陳健說：“同利集團要做海南接地氣、專業化的文旅品牌，每到一處都要深挖地方文化，融入項目開發?！?/p>

顯然，味城以獨特的流量思維破局綜合體開發，陳健的目標是要做海南的“文和友”。

2019年，儋州同利味城破土動工，立即引爆當地輿論，咨詢電話數以千計，儋州各界都在企盼本地的“文和友”開業。

首先在選址上，儋州同利味城便擁有得天獨厚的優勢：儋州同利味城位于儋州城西新區，這里是一個“有居無商”的商業緊缺地區;同時，項目緊靠數個人口集中社區，毗鄰火車站站前廣場、新客運總站、西部互聯網產業城、鏡湖公園等中心地標，輻射人口巨大而多元;距項目1千米正是新建海南電影學院，可以為項目注入近萬名本科生的消費力。

在具體規劃上，陳健的團隊也為儋州同利味城打造了一個流量閉環。

儋州同利味城的負一層，主體為一個五星級的海鮮農貿市場，它是市民海鮮采購及味城餐飲批發的源頭;1層、2層和4層，集群分布本地風味小吃、海鮮加工餐廳和主題餐飲;3層打造以兒童樂園為主體的動漫城、快時尚、私塾、新零售;5層提供電影院、健身、KTV、休閑娛樂等線下體驗項目。由此，從吃到玩，從玩到吃，儋州同利味城構建了一個類似“文和友”的線下體驗消費綜合體。

與文和友類似，餐飲業將成為儋州同利味城的營業額主力，對餐飲業的理解深度將主導項目的成敗。事實上，陳健本人就是“網紅餐飲”的投資人，他投資的大龍翻印火鍋是目前海南炙手可熱的餐飲項目，常年排隊取號，平均排隊時間超過3個小時，單店年營收超過6 000萬元，而該火鍋品牌已經入駐儋州同利味城。

關鍵是，從里到外，儋州同利味城都被設計為一個觀光體驗景點，從“伏波巷”到“中和古鎮”，從“東坡里”到“東坡大院”“東坡私塾”，項目大量融合了東坡歷史、儋州文化。現代時尚的酒吧、餐吧融入古建筑、民族建筑中，帶來新奇別樣的視覺享受。

從產品、服務端來看，儋州同利味城匯集了網紅餐飲、特色餐飲等已經獲得本地極大認可的項目;從場景端來看，儋州同利味城把各種消費體驗都集約到一整個地方特色文化空間中，從而實現整體性的、全面性的文化展示和輸出。這就是把單純的餐飲商業升級為文化景觀，附加觀賞、游玩價值，由此成為當地的文化名片，游客的打卡勝地。

但是，與文和友又有所不同，同利味城選擇了更適合自身優勢的商業模式。

模式突圍

文和友本質上是一種建立在轉租模式上的輕資產模式。

1. 整租熱門商圈的大廈，以立體城市概念垂直布景，做懷舊性改造。

2. 面向餐飲、文創等項目招商，出租鋪位，擁有部分控制權，整體把控風格、輸出IP;對部分項目、業態孵化、收購，比如MAMACHA、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司等自有品牌。

3. 盈利模式上，文和友與店鋪收益分成，或收取租金和物業費。

文和友模式的缺陷，在于它仍然是“新瓶裝舊酒”，在不同城市的文化承載物都是相同的，也必然會遇到流量衰減、商鋪經營不善等問題。更關鍵的是，文和友的身份本質上也只是“進駐品牌方”，面對商業地產公司、物業公司比較弱勢，適合的整租選址非常有限，難以實現大批量復制。

與之不同，作為成熟的地產開發商，同利集團對味城項目擁有天然的把控能力，可以按照不同城市的特色做文旅定制開發，在拿地、流量、本地化經營等方面擁有持續性優勢。同時，通過模式創新，同利集團為味城打造了一個同利共贏的生態。

具體到儋州同利味城，經營業態包括3種模式。

其一是自持模式，同利集團下屬商業地產運營公司自持部分商鋪，通過自有品牌項目或租賃進行運營。

自持模式有利于味城把開發和運營緊密結合，從源點起根植客戶需求，結合地方特色從IP內容到品牌挖掘到文化創意再到運營服務，實現一站式運維。

比如，同利集團為每一座味城引入同利易購精品超市。這完全是自營項目，從源頭控制價格，不以賺錢為目的，通過成本價銷售充分引流，帶動整個商業的發展。

以自持為基礎，同利集團也得以為每一座味城打通、植入互聯網+的會員營銷體系，實現會員積分、分享獎勵、精準營銷、全渠道推廣等功能。目前，同利集團已經成立同利惠項目，整合互聯網、新零售，對消費者進行引流、數據管理，可為入駐商戶提供移動營銷、全渠道銷售管理和門店智能化管理服務，既是商業開發利器，也帶來新的資金回籠。

其二是投資-返租模式。

儋州同利味城把商鋪規劃為28～183平方米，這意味著，最低30多萬元即可投資擁有海南島的商鋪。同時，味城為投資客戶制定了靈活的返租政策，平均年回報為總房款的6%。

靈活的返租模式，降低了投資者的投資成本，也減小了管理成本和空置損失，實現了投資收益的最大化。尤其是在海南自貿港建設和城市化進程的當下，可以實現良好的保值、增值。

而在招商引入上，同利味城整體業態還是以聯營為主，突出低成本入場的優勢，風險共擔，收益偏向商家。正因為如此，昌江同利味城在項目開發階段便完成75%以上的招商，保證了投資者的返租源頭。

其三是資本入場模式。

資本招商模式面向全國長期看好海南商業發展、同利味城項目持續增長的投資者，投資者實現低門檻投資需求的同時，還可以獲得長期的資本回報。

具體內容是：投資者購買味城商鋪后，同利集團為投資者匹配等額的味城物業管理公司期權，味城物業管理公司打通經營所有環海南島味城項目，投資者可以持續享有物業公司的分紅。伴隨環海南島味城項目的發展，味城物業管理公司將沖擊資本市場。投資人持有的味城物業管理公司期權可轉換為上市主體公司股權，實現可觀的投資收益。

從目前資本市場的趨勢來看，物業管理公司比商業運營公司更具增長可持續性，估值更高，也更易上市。同利集團把味城物業管理公司的股權開放給投資者，遵循了“同行同利，共創共贏”的創業初衷。

值得一提的是，陳健透露，味城物業管理公司項目已經獲得機構認可，A輪融資后估值已逾5億元，相關進度將盡快公布。

可觀的估值背后，是一個龐大的環海南島味城藍圖。

以現有儋州同利味城、昌江同利味城（紅棉廣場）為基礎，同利集團目前已在規劃?？谕冻?、三亞同利味城、文昌同利味城、瓊海同利味城等環海南島味城生態。此外，同利集團在?？谶€開發有徽商國際高端寫字樓、在安徽六安與迎駕集團共同開發總投資額超50億元的迎駕春風美酒小鎮，同利集團已經駛入協同發展的快車道。

顯然，在線下實體式微、各地房地產投資限購的背景下，同利味城依然是時代的弄潮兒。