蜜雪冰城廣告歌走紅背后

符瓊尹

好內容自有生命力。單一的熱點是速朽的，但好內容總能在天時地利人和的觸動下，再次成為熱點。

2021年6月，一首廣告曲爆火——翻唱自美國民謠、歌手不詳的蜜雪冰城主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，B站搜索其相關視頻，最高播放量已超1 300萬，點擊量過百萬的視頻將近3頁。

對廣告歌曲來說，集齊多位熱門歌手的群星攻勢一度是助其推廣很有用的打法，但時代已經變了。過去，打開電視和廣播，購買明星專輯，就會被動接受廣告歌曲的狂轟濫炸;如今刷著B站和抖音，用戶也成了廣告歌曲更主動的傳播者和“二創者”。

如《熱愛105℃的你》的唱作者阿肆就清晰地感受到了“二創”的力量。這首歌在2019年作為屈臣氏蒸餾水廣告曲發布后，陸陸續續被粉絲剪輯用于給愛豆應援。在短視頻平臺上，這首歌也不斷吸引KOL、明星、素人翻唱以及飯圈剪輯。

群星陣容的優勢，在如今的廣告歌曲界似乎已經不再明顯。難道在現在，被鬼畜、二創，才是廣告歌曲的最高境界？

洗腦的廣告歌

除《蜜雪冰城甜蜜蜜》《熱愛105℃的你》之外，S.H.E在2006年為中國移動“動感地帶”演唱的廣告曲《ring ring ring》最近也總在抖音“ring啊ring啊ring”。

“廣告主的要求普遍有共通性，在歡快、洗腦、傳遞快樂能量的同時體現品牌屬性，代入品牌Slogan。”阿肆對于廣告歌曲近來的頻頻出圈不那么驚訝，因為“洗腦”是寫在廣告歌曲的DNA里的。

為影視行業創作提供音樂內容服務的奔跑怪物，近幾年也開展了藝人歌曲定制、品牌歌曲定制、跨界音樂合作等業務。其創始人兼CEO高航告訴記者，廣告主們默契統一的訴求就是：想要一首能火的、可以出圈的歌，“廣告歌曲商業屬性較其他類別歌曲高，接受度默認在初始階段就比常態低，需要通過歌手+內容的設計去做拉回。”

為達成“洗腦”目的，一個較為輕松省力的方式，就是買下或改編已經具有傳唱度的歌曲。

平安保險曾買下孫悅的金曲《祝你平安》，“祝你平安～祝你平安，你永遠都幸福是我最大的心愿”的歌聲與“平安保險”形成強綁定;拼多多也在2017年改編了網絡神曲《好想你》，讓“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”一時霸屏。

而類似《熱愛105℃的你》這樣的“命題作文”，是廣告歌曲的另一個重要來源。

中國移動曾在2003年，針對年輕用戶推出了定價更靈活的品牌“動感地帶”。2005年，彼時的代言人周杰倫為其創作了歌曲《我的地盤》，特色是每句話都“強行”兒化音，歌詞里也出現了“動感地帶的交通號志到底離我有幾公尺”等與品牌呼應的歌詞。

命題作文的成功，也和歌手的風格有關。

復盤《熱愛105℃的你》的出圈因素，或許廣告歌“歡快、洗腦、正能量”是硬性要求，事實上與創作者本人的創造風格非常契合。2018年，摩登天空基于阿肆歌曲高律動且較為輕快甜美的個人風格，為其設計了“廣告歌小天后”的定位。

但在互聯網時代，想要實現音樂的覆蓋，要擊破的流量圈層越來越厚了。

如今，其實有很多專業創作“洗腦歌曲”音樂的公司，它們通過大數據平臺算出熱門詞匯來進行歌曲創作，然后在平臺上架，相對來說比較像工業流水線的形式，市場對其也有比較大的需求。

這樣的歌曲可能在短時間內迅速“出圈”，但“出圈”之后也會很快被替代，并不會像很多經典的廣告歌曲一樣，時隔多年仍能被觀眾哼唱著。

在過去傳統唱片公司主導的時代，雖然歌手本身也是一種商品屬性，但唱片公司還是會按照一定的門檻和要求去打磨歌曲，“但現在是，音樂本身就成了一個商品。”

這種情況下，Rapper、樂隊、獨立音樂人的個性化就更加彌足珍貴。2017年《中國有嘻哈》拉開了中國垂直類音樂綜藝走紅的序幕，與后續的《樂隊的夏天》一起讓Rapper、樂隊成了流量，而他們也慢慢成了廣告主選擇的對象。

在高航看來，“近些年垂直類綜藝獲得了很多關注，Livehouse、音樂節等演出類型的用戶消費激增，也為該類歌手吸收了大量粉絲，在滿足調性與內容適配的前提下，他們被大批廣告主選擇不足為奇。”

而在阿肆看來，更重要的是這些歌手有強烈的個人磁場，并且有作品支撐他們繼續延續這個磁場和節目帶來的熱度。“比如一提到新褲子，你會馬上想到其歌曲旋律、標志性的唱腔以及他們在舞臺上的樣子，比起純粹地找明星做代言，他們或許能給品牌價值輸出帶來更多元的形式選擇。”

飯圈或鬼畜

“你不知道你有多可愛，跌倒后會傻笑著再站起來;你從來都不輕言失敗，對夢想的執著一直不曾更改。”

這句歌詞大概是很多粉絲想對偶像說的話，而《熱愛105℃的你》能從粉絲剪輯中“殺”出來，或許也是因為歌詞天然就很適合用于表達愛的稱贊。

而阿肆在寫這句話的時候，想的是對每一個聽這首歌的人表達鼓勵，“這個你，其實是每一個在聽歌的‘你。”粉絲在接受到這樣的快樂情緒后，也在剪輯里對愛豆進行了表達。

高航對這首歌的歌詞贊嘆不已，“這首歌甜甜的風格、歡快的節奏都是其能夠取悅年輕人的主要原因。詞的部分，創作者是精心做過設計的，而不是單純為了滿足客戶。歌詞適配性很寬，不同身份角度處境去解釋都行得通，直白口語化的用詞又自然地帶到了品牌并且讓人不易察覺，很厲害。”

能在一個基數不小的圈層內引發共鳴，自然就加速了該廣告曲的傳播。2020年初流行的老歌《處處吻》也是如此。

2020年1月10日，B站UP主“一本正經的小方”用歌曲《處處吻》剪輯了一個港星群像視頻，播放量1個月內便突破了千萬次。隨后，《處處吻》就開始出現在了各路愛豆的應援剪輯視頻中，粉絲們用“一吻便偷一個心，一吻便殺一個人”的歌詞來刻畫愛豆的魅力。

如果說《熱愛105℃的你》是打通了粉絲文化圈層，那么蜜雪冰城主題曲踩中的則是鬼畜區的嗨點。

蜜雪冰城主題曲走紅后，抖音官方曾采訪了蜜雪冰城營銷負責人王偉龍，后者提到團隊采用的“洗腦”策略是：線下包圍線上。

這首歌發布時，蜜雪冰城的門店已超7 000家，團隊將門店播放的背景音樂換成了這首主題曲。主題曲的洗腦程度也就此隨著門店的擴張形成了燎原之勢。2020年，蜜雪冰城門店數跨過5位數大關;2021年剛過半，該數字已經達到了15 000家。

王偉龍透露，最初部分員工對這首歌有異議，認為聽起來不高級;部分消費者最初對這首歌也有負面情緒，總部甚至還收到過投訴。但通過1萬多家門店在一年內的反復播放，簡單易傳唱的特點已經讓這首歌擁有了廣大的群眾基礎。

這“洗腦”的功力，也在蜜雪冰城用B站官方賬號發布主題曲MV后顯現了出來，B站鬼畜區的UP主們早已按捺不住手上的“剪刀”。

此前《什么是快樂星球》等老歌，以及影視作品在鬼畜區的走紅，其實都是如此——創作者們從簡單、重復的旋律里提煉出“魔性”的點，借由創作將其放大、豐富。

一些簡單粗暴的臺詞、廣告語，也是鬼畜區的素材來源，比如過往的腦白金廣告，以及外國人用帶有英文口音的中文念出來的金坷垃肥料廣告。而這對服務蜜雪冰城的咨詢公司華與華來說，正是其拿手好戲。華與華為許多品牌所策劃的Slogan，幾乎都是簡單、有效、押韻。

“6顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”，這是華與華為一化肥產品所做的廣告。“很多人可能會覺得這句話很Low，聽起來沒什么技術含量，但是我要是一個農民，聽了就一定會買。他們很明白自己的客戶是誰，想要什么。”一位廣告創意人如是表示。

那如果廣告歌曲《我的地盤》放到今天，會有什么玩法？

“在我地盤這兒，你就得聽我der”歌曲中周杰倫魔性的“兒化音”，是較為魔性的鬼畜區素材;“我灌溉原則培養一種獨特，觀念不及格其他全部是垃圾”的犀利宣言，很適合剪輯偶像群像，尤其是選秀比賽中的選手;MV中結合了京劇和猴戲的舞蹈，應該都能在抖音上按照“翻唱挑戰”和“舞蹈挑戰”安排……

營銷方的編碼迭代

在知乎上有人提問，“動感地帶的營銷成功在哪里？”有人回答：因為動感地帶請了周杰倫、潘瑋柏、S.H.E作為代言人。

這5位代言人為動感地帶拍攝了一系列有趣、時尚的廣告，順帶帶火了《ring ring ring》《我的地盤》等廣告歌。

動感地帶當年只需要請來5位代言人，將廣告在各個渠道鋪開推廣，再佐以魔性的《我的地盤》，不愁沒有轉化，但是放眼現在，玩法則要復雜很多。

過去互聯網尚不發達，不同的喜好并不能構成界限分明的圈層，想“火”起來的簡單方法，就是請來群星助陣，用明星的熱度擴大品牌本身的影響力。

群星攻勢，在過去廣電和專輯時代，具有自上而下的傳播優勢：電視臺廣告在黃金時段反復播出，高銷量的藝人專輯，都能讓歌曲得到大范圍的傳播，而這些都在互聯網時代被顛覆。

“過去廣告公司的壓力跟現在比要小很多。一支TVC廣告做半年，投放后讓這個品牌打響知名度，只需要5個月。”一位廣告創意人表示，“因為當時全國的媒介是統一的，只要大量投放到電視上，用戶就會對這個品牌有印象;但現在的媒介是分散的，用戶并不像過去只聚集在一個平臺上。”

阿肆也表示，此后再遇到廣告歌曲創造訴求一定會更謹慎對待，因為接下來可能遇到的客戶都會要求她寫一首像《熱愛105℃的你》這樣大火的歌曲，但其實每一個作品走紅的緣由都有其不可復制的偶然與必然性。

首先，這首歌曲爆紅于廣告發布的2年后，是有許多偶然因素助推而成的。如果要用商業資本推動的方式來復制此次的走紅路徑，將是一筆很巨額的營銷費用。

“花錢請很多KOL來做翻唱，找不同風格類型的UP主來做內容輸出，涉及到明星藝人的配合參與，可能合作也是一筆不小的費用。而且如果作品本身并不能帶給UP主和KOL一定共鳴的話，想做出精彩的作品也不容易。”阿肆說。

王偉龍也在抖音的專訪中透露，蜜雪冰城主題曲的推廣策略其實經歷過轉向。早在2019年11月22日，蜜雪冰城主題曲就已經發布;6個月后，宣傳片面世，他有意將這支宣傳片硬推一把，但“即便硬推，也沒有推火。”

隨后，蜜雪冰城才制定了線下包圍線上的策略，并在2019年開始由專人運營公司的抖音賬號，結合新品上市、節點營銷、抖音挑戰賽等玩法，先后發起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動，由此積累了近200萬粉絲。

其中，蜜雪冰城金輝環球廣場店、蜜雪冰城步行街東門等自營門店抖音號也已經擁有逾十萬粉絲，完全達到小型KOC的水平。而他們也在此次蜜雪冰城主題曲的走紅中，助力良多。

就像阿肆認為《熱愛105℃的你》的成功難以復制一樣，華與華也認為蜜雪冰城主題曲的“火”無法參照。

“蜜雪冰城火了，客戶來華與華，說我們也要一個蜜雪冰城那樣的網絡營銷。我們的回答是：‘滾！”華與華創始人之一華杉在微博上寫道，“活兒是人干的，效果是天給的，只問耕耘，不問收獲。如果您相信華與華，咨詢費打水漂了也認，你就來。如果您要效果，找那些賣奇跡的公司去，你想要什么效果都有人賣。華與華不賣效果，賣的是方法和哲學。”

華杉在另一個演講中也曾論述過，一切的傳播都是符號的編碼和解碼，但傳播的問題在于這個編碼傳不出去，編碼1傳出去別人得到的可能只有0.01。

怎么樣編碼1傳出去能夠得到100？他以華與華為漢庭所創作的Slogan舉例。“‘愛干凈，住漢庭的成功，就是因為酒店樓頂上這6個字，如果漢庭樓頂上不做這6個字，就什么都不會發生，因為你的信息不夠強，你編碼的能量就不夠強。我一直反對買流量，因為他沒有信息能量，而一定是在這樣的媒體上才會有信息能量。”

雖然有部分網友認為，《熱愛105℃的你》似乎沒有像蜜雪冰城的主題曲走紅一樣帶紅屈臣氏，但高航覺得，“當你有這個想法時，屈臣氏已經成功了。”

高航認為，“表面上看，第一時間聯想不到品牌好像是件可悲的事兒，但你后來是怎么知道它是廣告歌的？還不是因為你去搜了，去了解了背景。這個時候你還會覺得品牌不成功？”

兩首歌的走紅，變化更深刻的是這個時代內容產業和營銷產業之間強烈的勾連。

過去，品牌與廣告之間是雙邊關系，消費者只是被動的接收方;如今，廣告的傳播變成了由品牌、消費者、廣告構成的三角關系，品牌之外，廣告自身也成了一個可供消費者消費的內容，以及可以用來創造的素材。

我們就這樣進入了一個文化混合時代，在這個時代里，內容與營銷之間的界限愈加模糊，但或許有一點還是清晰的：好內容自有生命力。單一的熱點是速朽的，而好內容總能在天時地利人和的觸動下，再次成為熱點。

（本文來源于微信公眾號毒眸）